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Los 10 mandamientos de la moda para 2017
09/01/2017
Las previsiones para 2017 pueden resumirse en los 10 puntos que destacamos a continuación y que han sido definidos partiendo de numerosos estudios y de las investigaciones realizadas por Business of Fashion y McKinsey.
9.01.2017.- Es una suerte tener 10 estrategias bien definidas que se erigen como los 10 mandamientos de la moda para 2017. Nos la ofrecen Business of Fashion y McKinsey, como resultado de numerosos estudios e investigaciones realizadas en colaboración. Según indican, los 10 mandamientos de la moda para 2017 son los siguientes.
Mayor volatilidad
El McKinsey Global Institute (MGI) pregunta cada año a 1.600 directivos senior de todo el mundo y de muchos sectores distintos lo que piensan sobre la evolución de la situación. Para 2017 casi la mitad de ellos ha pronosticado que el entorno será muy exigente y que el mundo expertimentará un crecimiento desigual y volátil. Los conflictos internos y el terrorismo afectarán a la cadena de valor del sector textil en muchas regiones. Otras causas de inseguridad son el Brexit, el futuro de los grandes tratados mundiales de libre comercio, desde el African Continental Free Trade Area al Trans-Pacific Partnership. Todo ello afectará sustancialmente a las empresas de moda en cuanto a la demanda de los consumidores, los flujos turísticos, los costes laborales y de las materias primas, etc.
En consecuencia las empresas deberán ajustar sus estrategias en cuatro sentidos:
– Centrarse en las necesidades de los consumidores.
– Construir cadenas de suministro ágiles
– Diversificar su gama de marcas y productos
– Y salvaguardar su cash-flow controlando los gastos.
¿Vuelta de China?
Dado el papel que hasta ahora ha jugado China en el sector de la moda, la gran pregunta es: ¿volverá China a jugar ese papel en 2017? Los profesionales del sector piensan que su ralentización es solo pasajera porque los fundamentos del mercado confeccionista chino son sólidos, con una clase media cada vez más rica, un incremento de las compras a través del móbil y un crecimiento del consumo personal. China supondrá el 28% de los hogares de clase media y alta que se crearán hasta 2025 mientras que Estados Unidos solo aportará un 3%. Además, el gobierno chino seguirá estimulando la inversión y el consumo domésticos. Moody’s, por ejemplo, ha elevado su pronóstico económico para China por los efectos de los estímulos fiscales y monetarios que el gobierno está poniendo en marcha.
Los consumidores chinos tendrán un creciente acceso a los productos de confección en 2017. Las plataformas web, como Alibaba y Shangpin, están haciendo más fácil el consumo en todo el país. Además, los viajes y el turismo incitan en todo el mundo a la compra de artículos de moda. Los consumidores chinos de las grandes ciudades ya viajan a América y Europa; los de las ciudades menos importantes, a Beijing y Shanghai para comprar las marcas globales. El acortamiento de las distancias y la concentración de la información ayudarán a la consolidación de los canales de venta. Gracias a la integración de los canales on y off line, los consumidores chinos tendrán que preocuparse cada vez menos por el lugar en que realizan sus compras y los precios que pagan por ellas.
Es cierto que también existen dificultades. La política económica internacional de Estados Unidos puede sufrir cambios importantes. Por otro lado, y después de unos años de crecimiento, los consumidores tienen sus armarios llenos de prendas, sus hábitos de compra se han racionalizado y ahora prefieren gastar en experiencias, como educación, salud, etc.
Locomotoras urbanas
Durante muchos años los expertos han sabido que la urbanización de la población es un factor clave para el crecimiento de las ventas, porque normalmente va acompañada por un aumento sustancial de los ingresos familiares. Esto hasta ahora ha ocurrido en grandes capitales. Lo que ahora mismo es una novedad es que este fenómeno afecta también a ciudades de segundo nivel, como Pune en India o Harbin en China, que no solo aumentan su población sino que también mejoran sus niveles de renta.
Cada una de ellas, sin embargo, tiene un perfil comercial distinto. Por ejemplo, de acuerdo con las previsiones de Fashion Scope, una herramienta de McKinsey, entre 2016 y 2025 Hong Kong será la ciudad del mundo con mayores ventas en el sector de la joyería y la segunda en el de bolsos y artículos de viaje, pero en cambio no estará ni entre las 12 primeras en el de artículos de vestimenta y calzado. Las marcas, por lo tanto, deben decidir la gama de productos que venden en cada ciudad en razón de su perfil particular; no se pueden conformar con perfiles a nivel nacional. Ciudades como Tianjin en China y Delhi en India son los mercados más prometedores para el sector de la joyería; México, lo es para calzado. Otros centros urbanos, como Kuwait City en Oriente Medio, Guadalajara en México y unas cuantas ciudades chinas de cuarto nivel se están convirtiendo en centros de creatividad e inspiración.
Además, en este nuevo contexto, las marcas globales deberán contar con una creciente competencia por parte de marcas locales. En India, por ejemplo, marcas de gama media como H&M, Zara, Uniqlo y Mango están sufriendo ya la competencia de los grandes grupos locales de distribución, que están entrando en la fast fashion y que compiten no solo en precio sino también en amplitud de su oferta y en velocidad. McKinsey considera que en los próximos años aumentará la presión de competidores locales en África, Oriente Medio, China, Corea y otros mercados emergentes.
Compradores más listos
En 2017 las necesidades y las conductas de los consumidores serán más sofisticadas, más centradas en la tecnología y más difíciles de predecir. Las marcas de moda deberán esforzarse todavía más para mantener su ritmo. Los consumidores actuales están ya siempre on: informados, conectados con los demás, exigentes, conscientes de sus valores e impredecibles. Son los consumidores los que combinan artículos de diferentes marcas como nunca habían hecho antes, gracias a la mayor disponibilidad de información, a la accesibilidad de toda la oferta, a su deseo de personalización, a la disponibilidad de más canales de compra, etc. El mercado, en suma, se está haciendo cada vez más complejo para las marcas que hasta ahora han confiado en la fidelidad de sus clientes tradicionales.
La creciente complejidad del mercado -más marcas, más canales de venta, más detallistas- multiplicarán la complejidad de las decisiones de compra. Las marcas deberán replantear su futuro, quizá acercando las tiendas físicas al tipo de experiencia que proporcionan las virtuales, ampliando sus conexiones móbiles. La inversión en CRM (Customer Relationship Management) resultará clave para conocer mejor a la clientela. Las marcas emergentes tienen camino por delante porque a menudo descubren consumidores desconocidos a los que las marcas actuales no consiguen satisfacer.
Los vencedores en 2017 serán probablemente las empresas que inviertan en las tecnologías acertadas, que les ayuden a comprender y satisfacer a consumidores con necesidades insatisfechas.
Cambio generacional
Hay dos grupos de consumidores que crecen exponencialmente, hacia los que las marcas de moda deben dirigirse: los jubilados y los millennials. El estudio de McKinsey sugiere que el número de jubilados en los países desarrollados crecerá más de un 30% en los 15 próximos años, pasando de 164 a 222 millones. En 2025 la poblaciòn mayor de 60 años supondrá el 30% de la población en los países desarrollados y el 13% en los emergentes. Esto supone una gran oportunidad para el sector de la moda, aunque también es cierto que muchas marcas y diseños no tienen como objetivo consumidores de una edad determinada: Yo creo -ha dicho Iris Apfel, diseñadora y empresaria estadounidense de moda- que una mujer tiene su propio estilo y sabe quién es, independientemente de si cuenta 60, 20 o 90 años.
Por otro lado, en 2016, los millennials han sido el mayor grupo de consumidores en Estados Unidos. Durante la próxima década, el número de sus componentes, que tampoco constituyen un grupo homogéneo, crecerá un 30% más que la Generación X y 7,5 veces que la de Baby Boomers. A nivel global, el 85% de ellos vive en países emergentes y su capacidad de gasto se triplicará hasta el año 2025. Para captar su interés, las marcas deben identificar más deprisa sus necesidades y adaptarse a ellas. Para hacerlo, las marcas deben comprender sus actitudes y conductas que guían a los millennials. Sus principales valores comunes son el valor, la calidad y la imagen, pero existen segmentos motivados por factores muy diversos, como el precio, la marca, etc. De todas formas, los millennials se caracterizan en general por ser un grupo que no entiende de fronteras, que son más educados y que buscan siempre el sentido de las marcas.
En 2017, en resumen, las marcas de moda deberán adaptarse más y mejor a estos dos grupos de consumidores, identificando sus valores.
El empuje de la salud y el bienestar
Tradicionalmente, la moda y el bienestar no han sido compañeros de negocios. Pero el auge del wellness ha obligado a las marcas de moda a aprovecharse de él o a competir con él. Durante los dos últimos años muchas marcas de moda han comenzado a prestar atención al estilo de vida fundamentado en el bienestar y en la salud, y han creado el athleisure con prendas activas y para la práctica del deporte, que han complementado con la oferta de experiencias de bienestar, como ha hecho Nike con sus clubs de running o Reebok con sus gimnasios CrossFit.
Actualmente, el sector de la moda responde solo a una parte pequeña de este concepto, la que corresponde a su componente físico. Algunas marcas se han concentrado en el storytelling y han creado una conexión emocional con sus clientes. Otras se han centrado en la conciencia ecológica y el uso de tejidos sostenibles. Pero todo esto son interpretaciones muy limitadas. Deberíamos entender el wellness con un sentido más integral de la persona, con sus atributos mentales, físicos, espirituales, emocionales, etc. Cuanto más los use una marca, más profunda será su relación con el consumidor.
Las empresas de confección pueden beneficiarse del movimiento del wellness y al mismo tiempo competir con él, empujando a los consumidores a gastar en este estilo de vida una mayor parte de su presupuesto. El sector de la moda puede hacer esta connexion extendiendo su gama de productos y basando su oferta en el argumento de que sus artículos no solo le visten bien sino que le hacen sentirse mejor.
Cambio de sistema
En 2017 el sector de la moda esperará el resultado de las recientes alteraciones de su ciclo que tuvieron lugar a lo largo de 2016, desde la tendencia see now, buy now hasta las presentaciones conjuntas de moda femenina y masculina pasando por la aceleración de los ciclos de cada temporada y la reciente presentación de colecciones flash sobre todo por parte de las organizaciones verticales.
Las marcas que se han embarcado en el see now, buy now -como Burberry– informan por ahora de resultados positivos, sobre todo en sus ventas online. Bergdorf Goodman también ha declarado que sus mejores ventas de Tom Ford se produjeron exactamente después de su desfile en Nueva York. Los defensores de esta tendencia consideran que es un paso en la dirección correcta, pero los resultados económicos lo deben confirmar más adelante. Pero incluso aunque esos resultados sean positivos, esa tendencia suscita otros problemas, sobre todo sus consecuencias para los creadores, para la cadena de suministro y de producción de una marca y para la inversión que supone.
Crecimiento orgánico
2017 será probablemente un año de crecimiento orgánico, en que la expansión de puntos de venta cederá importancia al control de ventas a espacios iguales, al aumento de la demanda doméstica y al crecimiento en valor más que en cantidad. La carrera por los metros cuadrados ha pasado ya a la historia, en parte por su dudosa rentabilidad, por la menor rentabilidad del metro cuadrado y por el uso creciente de las promociones. Pensamos que las empresas de éxito serán las que se enfoquen claramente hacia el crecimiento orgánico, sobre todo a través del branding y del desarrollo de su clientela local.
Esta estrategia implica varios escalones. Para empezar, el branding de una oferta diferenciada- para escapar a la presión de las commodities. Las marcas de lujo deben invertir más en creatividad para crear productos con argumentos de venta más fuertes; las más accesibles, deben enfatizar también sus rasgos identificadores, comprometiéndose más estrechamente con sus clientes. Las marcas fuertes son las mejor posicionadas para luchar contra la espiral de las promociones que arrastra a todo el mundo hacia el abismo debido a la correlación negativa existente entre la potencia de una marca y su porcentaje de ventas con descuento.
La profundización de las relaciones con la clientela local también tiene la ventaja de reducir la dependencia de las ventas a turistas, cuyo tráfico es cada vez más volátil. Las marcas pueden trabajar más su clientela local en un periodo de calma y centrarse en la de otro lugar cuando la primera haya entrado en crisis.
Las marcas deben usar los medios que la tecnología pone a su alcance, especialmente las herramientas que permiten predecir las ventas y todas las soluciones que ayuden a conocer las necesidades de la clientela conocida para producir productos especializados, ediciones limitadas, etc. y reducir los riesgos de stocks y las consiguientes rebajas.
La tecnología de cabecera
El uso de la tecnología aumenta sustancialmente las posibilidades de éxito. Las tendencias del mercado (aceleración del ciclo, omnicanalidad, sostenibilidad, etc.) apuntan eu múltiples direcciones que no se pueden atender al mismo tiempo sin la ayuda de la tecnología en toda la cadena de valor. La tecnología, además, ayuda a mejorar los márgenes en las estrategias de aprovisionamiento. La automatización, la robótica y la digitalización serán cada vez más decisivas.
Algunos signos de este proceso –como la Speed Factory de Adidas o el nuevo centro de distribución de Nike en Bélgica- serán ya visibles en 2017. Sus aplicaciones clave serán el prototipaje, la personalización de los productos, la transparencia y la planificación del inventario. La gestión digital del inventario, la analítica predictiva y el CRM permitirán tener una visión global del inventario y evitar que un lote de productos pase tiempo invendido en un rincón de los almacenes.
Sin embargo, el análisis de los datos no debe reducir el espacio reservado para la creatividad, que no puede limitarse a hacer lo que los consumidores desean hoy porque eso crearía una espiral hacia abajo. Los creativos deberán adaptarse a la era digital usando sus nuevas herramientas, desde el diseño virtual a la creación también digital de muestras.
Las empresas que carezcan de la capacidad necesaria para invertir en automatización y digitalización deberán seguir buscando un aprovisionamiento cada vez más barato. Las demás deben entrar más decididamente en este nuevo territorio.
Cambios de propiedad
Por último, pensamos que en 2017 las presiones que sufre el sector le conducirán a cambios de propiedad. Muchos grupos de moda deberán estudiar seriamente su elenco de marcas y eliminar las que no sean esenciales para centrarse en las de mejores resultados y perspectivas, especialmente en el sector del lujo, que es el que obtiene mejores márgentes comerciales.
Los grupos de private equity también sufren sus propias presiones, especialmente respecto al uso de los capitales que poseen. En los últimos años algunos de estos grupos han adquirido ya experiencia en el sector de la moda (KKR con SMCP, Permira con Valentino, Clessidra con Cavalli, Carlyle con Moncler y Blackstone con Versace). Actualmente poseen ya la capacidad de aumentar su presencia en el sector, aportándole capitaly profesionalización.
El sector de la moda les ofrece buen número de posibilidades. El segmento del lujo está ya en buena parte en manos de grupos de inversión, pero el del lujo accesible y las marcas de posicionamiento medio mucho menos, poeruq está mucho más atomizado y con rendimientos muy diferentes, aunque están creciendo, igual que el segmento de marcas emergentes. Los inversores pueden buscar empresas cansadas de luchar o con una gestión pobre, para darles la vuelta; o buscar marcas, a las que pueden llevar a una nueva dimensión.
+ información: www.mckinsey.com
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