Alhambra Berlín abrirá sus puertas en primavera de 2021

Alhambra es un espacio de co-retailing. Las marcas recibirán servicios que unirán el mundo físico y online para crear experiencias comerciales

09.11.2020.- Hemos conocido un proyecto de retail -la Alhambra, de Berlín- que nos ha parecido suficientemente novedoso como para trasladarlo a nuestros lectores.

La Alhambra es un edificio centenario -construido entre 1921 y 1922- situado en la Kurfürstendamm, una de las mejores zonas comerciales de la capital alemana, muy cerca de la Adenauerplatz. A lo largo de los años ha albergado un hotel, una sala de baile, un cine y, por supuesto, oficinas. En 2017/18 recuperó la fachada original. Ahora, en primavera de 2021, abrirá un espacio comercial de 1.100 metros cuadrados en dos plantas.

Sus promotores buscan ofrecer sobre todo experiencias online y offline de compra. Una reciente encuesta de McKinsey entre consumidores alemanes, realizada recientemente, en plena pandemia, parece apoyar el enfoque del proyecto. Las cifras han mostrado que el 54% de los consumidores alemanes están buscando nuevas formas de compra, entre las que destaca el apoyo a los comercios de proximidad (21%) y a las marcas locales (20%).

Un espacio fluido y cambiante de co-retailing

Su principal novedad estriba en su carácter co-retailing, que recuerda los espacios de co-working que son habituales en nuestras ciudades. Sus promotores ofrecen locales comerciales en alquiler, sin los inconvenientes de comisiones o contratos a largo plazo. Disfrutarán, sobre todo, de un paquete de servicios que los promotores denominan amplification package. Incluye estrategias en las redes sociales, mecanismos de promoción, propuestas de shopping experiencial, formación del personal de ventas y de eventos, consultoría en retail, contenido editorial amplio, estrategias omnicanal que usan un entorno físico y otro virtual, etc. Su directora es ya Tatjana Sprick, una conocida consultora alemana en retail. Business of Fashion (BoF) la ha entrevistado recientemente. En esta crónica utilizamos algunas de sus explicaciones.

Alhambra Berlin también ofrecerá información en tiempo real sobre la conducta de los visitantes y su interacción con los productos y los escaparates, con cámaras de alta frecuencia y otras herramientas tecnológicas.

Con Alhambra Berlin -explica la propia Tatjana Sprick- estamos creando un espacio interactivo y multifuncional, en el que marcas y creadores podrán mostrar su trabajo. Ofrecerá una combinación de ventas y experiencias, que conseguiremos cambiando constantemente nuestra oferta, con un énfasis especial en la narrativa de cada socio del proyecto. Su arquitectura divide el espacio en áreas pequeñas y diferentes donde cada marca puede personalizar su presencia. El volumen de tráfico que consiga está más asegurado que en una tienda pop-up clásica porque es un espacio ya muy conocido por la comunidad local.

El papel del amplification package

Alhambra quiere centrarse sobre todo en ofrecer a las marcas un entorno emocional, auténtico y único para que sus clientes alcancen una experiencia memorable. Para ello trabajará con cada marca para adaptar su espacio físico y su amplification package a sus necesidades.

Sus creadores son firmes partidarios de la experiencia del shopping físico. Pero también consideran que actualmente el shopping digital resulta vital. Las marcas deberán cultivar, por lo tanto, tanto los valores offline como los online.

Consideramos que los puntos de encuentro físicos entre las marcas y sus consumidores son básicos, aunque después muchas veces las ventas se hagan online. De hecho, queremos derivar el máximo tráfico posible hacia las propias webs de lasmarcas. Nuestro objetivo es crear un viaje experiencial que trascienda los productos físicos.

Hasta ahora medíamos el funcionamiento del retail a base de las ventas por metro cuadrado. Pensamos que esto ya no resulta válido. Queremos crear un espacio que ofrezca el storytelling de cada producto. Por lo tanto, su éxito radicará en su comunicación entre la plataforma de cada marca y el espacio físico de venta.

Alhambra alentará la llegada de visitantes que quieran conocer su espacio y sus productos y servicios, que deseen compartir online su experiencia y disfrutar de su atmósfera. Si hiciésemos esto solo online, estaríamos limitados, porque no podríamos utilizar todos los sentidos. Los consumidores necesitan ver, tocar y oler directamente los productos.

El papel de la tecnología

A menudo, los detallistas monitorizan la conducta de los compradores online, pero no la de los compradores físicos. Alhambra pretende hacerlo a este nivel físico, respetando lógicamente la protección de datos y la privacidad de cada persona. Algunos grandes almacenes cuentan los visitantes que entran en ellos. Alhambra llegará más lejos y sabrá si son visitantes ocasionales o ya conocidos e incluso su rango de edad. Para ello utilizará 19 cámaras, que controlarán todo el espacio. Sabrá en qué zonas se detienen más los visitantes, si interactúan con el personal de ventas, si prueban el producto, etc. Después ofrecerá a cada marca un informe sobre la actitud de los visitantes a su zona.

El espacio es suficientemente grande para reunir a cientos de consumidores, pero ahora -en las circunstancias actuales- Alhambra prefiere los espacios más pequeños e íntimos donde una marca pueda interactuar con el público. Sus techos -de 6 metros de altura- ofrecen una acústica perfecta para cualquier tipo de actividad. El recinto tendrá también un espacio para proyecciones de video sobre una pantalla de 5×4 metros, que ofrecerá el storytelling de las marcas, desfiles de moda, conferencias e incluso información sobre el propio edificio.

Otro aspecto muy interesante será el merchandising visual y los escaparates. Todos sus componentes serán móviles para poder transformar fácilmente el espacio.

Estrategia a largo plazo

Nuestra visión a largo plazo -termina diciendo Tatjiana Sprick- consiste básicamente en unir estrechamente el retail físico con las experiencias generadas por cada marca. Queremos transformar Alhambra en una fuente de inspiración de diseños y productos en el corazón de Berlín, dirigirnos a una comunidad de consumidores que interactúen con las marcas antes, e incluso independientemente, de la compra. A lo largo de 2021, aumentaremos todavía más nuestra capacidad para customizar las experiencias de los compradores, a través de nuestro propio espacio y de una app, para que, en definitiva, los consumidores creen su propia sesión de compra.

+ Info: https://alhambra-berlin.com/

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