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Barcelona Wedding Summit llama la atención al sector
21/03/2018
Ayer tuvo lugar en Barcelona la tercera edición de la Barcelona Wedding Summit, organizada por Wedding Media International, que analizó el presente y el futuro del sector bridal
21.03.2018.- La Barcelona Wedding Summit reunió a cinco ponentes, entre los que dominaba el perfil tecnológico. Ninguno de ellos, sin embargo, trabaja específicamente en el sector de la moda nupcial. Varios declararon incluso, al comienzo de su intervención, que no lo conocían en absoluto. También nos llamó la atención la visión crítica que varios ponentes mostraron hacia el sector de la moda, y especialmente a las marcas y detallistas de la moda nupcial. También nos llamó la atención que nadie plantease los retos de sostenibilidad que debería plantearse el sector: materias primas, logística, reciclaje, etc.
Sus intervenciones, sin embargo, tuvieron mucho interés para los 170 asistentes, mayormente profesionales del sector de la moda nupcial, porque incidieron en aspectos generales para todo el sector de la moda, e incluso, más allá, para todas las empresas involucradas en la venta detallista al cliente final.
Rosa Oliva, directora de Wedding Media International, y Estermaria Laruccia, directora de la Barcelona Bridal Fashion Week
Xavier Sala i Martín: adaptación al cambio
El primer ponente fue Xavier Sala i Martín, economista, profesor de la Universidad de Columbia (Nueva York) y especialista en crecimiento económico. Su intervención arrancó con un involuntario problema técnico, pero significativo, relacionado con la comunicación del color: el color que mostró la pantalla no coincidía con el color deseado, que era el de su chaqueta.
A través del efecto colibrí –un hecho aislado puede tener consecuencias inesperadas en otros ámbitos- mostró aspectos de la evolución del mundo real, el mundo digital y el mundo biológico: no se debe luchar contra la innovación sino abrazar el cambio incluso cuando las cosas funcionan.
Sentenció rotundamente que estamos al final de la época en la que el mercado ha estado dominado por la intermediación: la tecnología permite actualmente que dos partes interesadas en un producto pueden conectarse y llegar a un acuerdo sin necesidad de intermediarios. Este es el caso, por ejemplo, del crowdfunding, ajeno a la Banca convencional; de AirBnB, Uber y tantas otras iniciativas.
Reclamó planteamientos empresariales y formativos centrados en la polivalencia y la adaptabilidad. Las empresas, por ejemplo, deben:
- Adaptarse a la innovación y al cambio.
- Cuestionarse todos los aspectos de su negocio.
- Ser flexibles y adaptables.
- Observar la vida dentro y fuera de ella.
- Experimentar equilibradamente.
Expuso diferentes ejemplos de empresas, como Nokia. El liderazgo de su core business le cerró los ojos ante los cambios que se avecinaban y que acabaron arrastrándola al desastre.
Pilar Riaño: la moda está enferma
La moda está enferma, comenzó afirmando Pilar Riaño, directora de Modaes.es. De hecho, en general, durante los últimos años el crecimiento de sus ventas se ha ralentizado, especialmente en Europa y América, y también en Asia, aunque los índices de crecimiento de este continente son bastante mayores que los del resto del mundo.
Pasó después a analizar los males que aquejan al sector español de moda nupcial:
- Pequeña escala empresarial, salvo unas pocas excepciones.
- Poca diversificación de sus productos y de su imagen.
- Excesiva concentración de sus proveedores.
- Dificultades para aumentar la internacionalización de sus ventas.
- Progresiva reducción del número de bodas en España y de su presupuesto.
Concluyó que, para asegurar su futuro, el sector debe concentrarse y polarizar su producto y su imagen de marca: hay que buscar la fórmula para frenar la ralentización del crecimiento de la moda, creando marcas fuertes sí o sí.
Javier de Mora: transformación digital del punto de venta
Javier de Mora, director de cuentas en España de Kendu –empresa dedicada a las soluciones visuales en el punto de venta-, transmitió a los asistentes sus experiencias y sus ideas respecto a la generación de experiencias en la tienda. Sea cual sea su formato, debe suponer una convergencia entre el brick & mortar y la venta online, lo cual implica su transformación digital, con uso de la inteligencia artificial, IoT, trazabilidad del producto, realidad aumentada, etc.
A continuación identificó las principales tendencias que pueden observarse en el mercado:
- Señalética digital interactiva.
- Tecnología embellecida.
- Hiperpersonalización del entorno del punto de venta.
Insistió una y otra vez en la necesidad de generar experiencias entre los visitantes de la tienda y de conectar emocionalmente con ellos. La tienda debe sorprender, transmitir emociones, personalizar, crear atmósferas 5 sentidos, buscar el efecto wow destacando la convergencia entre tienda física y la tienda on line.
Inmaculada Urrea: tirón de orejas contundente
Inmaculada Urrea, experta en branding y cofundadora de la consultora Sofoco, fue probablemente la ponente más crítica con el sector de moda nupcial. Le acusó –con elegancia, pero con contundencia- de ser conservador –ultraconservador, dijo ella- y de ilustrar perfectamente El Día de la Marmota.
Criticó abundantemente sus tiendas, sus colecciones, sus webs e incluso su presencia en las redes sociales: he visto poquísimos valores en vuestras webs, no sois memorables, no estáis diferenciados. Y añadió que las empresas del sector suelen perder oportunidades por soberbia de marca. En resumen fue un tirón de orejas contundente.
Recordó a las empresarias y profesionales del sector –porque había muchas más mujeres que hombres en la audiencia- que una empresa no tiene una marca si no pasa por el corazón de sus clientes y posibles clientes, si no proyecta un estilo de vida, si no ofrece emociones y experiencias: hay vida más allá de las princesas Disney que veo en vuestros catálogos.Para enamorar debéis trabajar y salir de vuestra zona de confort.
José Luis Nueno: desarrollo tecnológico del retail
José Luis Nuevo, doctor por la Universidad de Harvard y profesor del IESE, comenzó recordando el peso que las novias millennial y el comercio on line tienen en el sector de la moda nupcial. A pesar de eso las tiendas físicas tienen futuro, siempre que hagan los cambios que el mercado requiere. Las acusó, sin embargo, de no ser memorables ni estar diferenciadas. Las he visto incluso claramente cutres.
Analizó a continuación el presente y el futuro de las marcas de producto, que se enfrentan al creciente problema de la escasez de detallistas que vendan sus productos; de las marcas de retail, que son las verticalizadas y que tienen mejores perspectivas; y, finalmente, de la marcas de producto que intentan convertirse en marcas de retail, un tránsito que les resulta difícil.
A diferencia de los restantes ponentes opinó que el estancamiento de las ventas no se debe tanto a la presencia del mercado online –que, al final y al cabo, puede combinarse con las tiendas físicas- sino al desvío de los presupuestos familiares hacia otros apartados de gasto.
En la segunda parte de su ponencia destacó numerosos ejemplos de desarrollo tecnológico de las tiendas, como la concesión de precréditos, disponibles en las tiendas cuando el cliente se acerca a ellas; y el nacimiento de nuevos formatos, como la tienda-showroom, la tienda experiencial, la tienda click&collect. Y abundó en las posibilidades inmobiliarias de las tiendas que se instalan en el primer piso de los edificios, que ya abundan en Estados Unidos.
Por último, repasó brevemente los principales aprendizajes que los responsables de los puntos de venta deben hacer:
- El retail debe seguir transformándose para convivir con el online.
- Adoptar la digitalización frente a la lógica tradicional, obsoleta y mediocre.
- Tender a abrir tiendas de mayor calidad.
- Usar crecienemente la tecnología en el retail.
- Transformar el multimarca para qie sea viable frente a los grupos verticales.
- Actualizar los modelos de financiación.
- Pensar en los nuevos formatos emergentes: pop-up, outlets, etc.
- Disponer siempre de stock, aunque no sea en la misma tienda física.
- Llegar al e-commerce a partir de la tienda física.
En resumen: es necesaria una transformación tecnológica en los puntos de venta. Muchas tiendas físicas son bastantes clásicas. Recomiendo observar tiendas online que abren tiendas físicas porque son más innovadoras.
+ Info: www.barcelonaweddingsummit2018.com
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