eCommerce, el salvavidas de la industria de la moda durante la pandemia


Daniela Jurado, Directora General de VTEX en Europa Occidental, analiza las ventajas de la omnicanalidad y el eCommerce en la industria de la moda.

|21.12.2020| Exponemos a continuación las reflexiones de Daniela Jurado, Directora General de VTEX en Europa Occidental:

La llegada de la Covid-19 ha tenido un gran impacto en las empresas de todos los sectores, obligando a la mayoría de ellas a recurrir a un nuevo modus operandi basado en la improvisación y la adaptación. Especialmente para el sector de la moda, ya ralentizado por las controversias arancelarias y una posible recesión, las consecuencias fueron, y siguen siendo, numerosas y preocupantes.

Los datos publicados por Acotex (Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel) muestran que, a pesar de un ligero signo de recuperación posterior al confinamiento, en septiembre las ventas en tienda sufrieron un desplome del 34%, lo que supone un acumulado anual de -40,7% con respecto a 2019.

Daniela Jurado, Directora General de VTEX en Europa Occidental

eCommerce: del 9,3% al 17% en medio año

La venta online ha llegado como bote salvavidas. Si en 2019 la cuota de mercado del canal online era de 9,3%, en julio de este año este porcentaje se elevó hasta el 17%, según la empresa de investigación de mercado Kantar.

El incierto destino de gigantes actualmente en problemas como Inditex, H&M o Mango pone de relieve otro posible «apocalipsis de la venta al por menor» que amenaza el futuro de las tiendas físicas. Se estima que solo Inditex cerrará entre 1.000 y 1.200 establecimientos, de los cuales entre 250 y 300 estarán en España.

Otras consecuencias de la crisis sanitaria son las interrupciones en la cadena de suministro de la industria de la moda. Muchos centros de logística y producción han cesado o ralentizado sus operaciones, creando un círculo vicioso. Por una parte, se acumulan los bienes de la temporada anterior y, por otra, se lleva a cabo un inventario de la temporada siguiente con graves retrasos.

«Cuarentena de compras»

A esto se añade un entorno macroeconómico poco prometedor: el Banco Mundial predice que la economía mundial se hundirá en la peor recesión desde la Segunda Guerra Mundial. Además, el alto porcentaje de despidos, recortes salariales y bajas forzosas ha hecho que la mayoría de la gente se sienta menos inclinada a ir de compras, sobre todo de ropa.

Según el informe Global Consumer Insights Survey 2020 elaborado por la consultora PwC, el 70% de los consumidores españoles han reducido su gasto en ropa y calzado. Estamos en la fase llamada «cuarentena de compras» y, si las predicciones de la directora de Vogue, Anna Wintour, son correctas, se trata de un fenómeno que desencadenará cambios a largo plazo en el comportamiento de los consumidores.

Estos son sólo algunos de los factores que influyen en el sector de la moda que, en 2019, produjo una facturación anual global de 2,5 billones de dólares. Aunque la situación puede parecer extremadamente complicada, el proceso de digitalización e innovación puede ayudar a abrir nuevos horizontes.

eCommerce como única alternativa

En el punto álgido de la pandemia, los retailers de moda que no tenían un canal de venta online se vieron sorprendidos y sin una fuente de ingresos alternativa. Las investigaciones muestran que sólo dos meses de cierre son suficientes para poner al 80% de las empresas de moda en dificultades financieras y predice que las cifras récord de cierres permanentes de tiendas en 2019 serán superadas en 2020. De ahí la necesidad de proporcionar un canal de venta alternativo al tradicional y, para ello, hay que aprovechar las ventajas del comercio electrónico.

Los avances tecnológicos, junto con los cambios en el comportamiento de los consumidores, han dado lugar a un importante crecimiento de los canales de venta online para los minoristas. La difusión mundial de internet ha introducido gradualmente el concepto de eCommerce entre la población: los Millennials y la Generación Z han promovido las compras online con gran éxito, valorando su accesibilidad, diversidad y conveniencia. Además, el auge de los sitios web y las aplicaciones móviles ha impulsado el desarrollo del eCommerce a nuevas dimensiones: en 2019, más de un tercio de las ventas online se realizaron a través de Smartphones.

Según Statista, los ingresos totales en el mercado de ventas online crecieron un 5% de 2017 a 2019. El año 2020 es ciertamente un año crucial, pero en realidad sólo ha acelerado una tendencia ya positiva: los consumidores se han quedado atrapados en casa con la única posibilidad de comprar por Internet. En 2020, el 13% de los consumidores europeos buscaron por primera vez tiendas online. Los actores del eCommerce se beneficiaron enormemente: en la segunda semana de julio, las compras online aumentaron un 68% interanual. Veremos un aumento constante de las ventas hasta que se controle la crisis sanitaria, especialmente porque el eCommerce seguirá siendo la opción más segura para hacer compras.

No descuidar los canales tradicionales

Sin embargo, es muy importante seguir prestando la atención adecuada a los canales de venta tradicionales: de hecho, el 80% de las ventas de moda normalmente tienen lugar dentro de tiendas físicas, donde el cliente tiene la oportunidad de vivir una experiencia concreta, probarse ropa, recibir consejos del personal y moverse por la tienda al ritmo de listas de reproducción cuidadosamente pensadas. Todos estos elementos asegurarán la supervivencia de las tiendas físicas, porque la compra de ropa y accesorios coincide con el deseo de la persona de sentirse parte de un grupo para expresar su individualidad. Por lo tanto, a pesar de las predicciones, gran parte de las ventas se seguirán realizando en tiendas físicas.

Pero entonces, ¿para qué abrir un canal de ventas online? Para el cliente. El comprador, de hecho, aprecia la posibilidad de buscar, comparar y pedir artículos online, aunque prefiere comprar en persona: el 90% de los clientes empiezan a buscar el producto online, no obstante, la flexibilidad garantizada por los múltiples canales es esencial para el futuro de la industria de la moda. La realidad ineludible es que el comercio digital se ha vuelto fundamental y renunciar a él significa perder una gran oportunidad.

5 tips para triunfar en el eCommerce

Especialmente en el sector de la moda, la fórmula ganadora está representada por una combinación de marca, empresa y ventas, donde el cliente siempre es la prioridad principal. La personalización, la optimización del uso, la disminución del tiempo de carga y un front-end excepcional son elementos clave.

Sistema de gestión eficiente de pedidos (OMS)

Un OMS que sea flexible, eficiente y capaz de soportar todo el ciclo de vida del pedido de principio a fin es el primer factor indispensable, pero es igualmente importante tener en cuenta el error humano, que sea estable y seguro, y que pueda proporcionar una visión del comportamiento de los clientes. Un OMS totalmente integrado en la plataforma permite centralizar los datos sobre los productos, el inventario y el cumplimiento de los pedidos, así como cambiar el valor de los pedidos, sustituir artículos, cancelar pedidos y realizar reembolsos parciales, simplificando las operaciones de gestión.

Editor funcional de la web

Trasladar la eficacia de la experiencia que tienes en la tienda física a la digital no es una tarea fácil. Es bueno que un sitio web sea capaz de ofrecer al usuario una experiencia de alto nivel, especialmente en un sector altamente competitivo como el de la moda, en el que es prioritario saber distinguirse. El Editor de Sitios VTEX le permite editar el front-end de una manera extremadamente fácil e intuitiva, administrar el contenido con las características del CMS y diseñar el store-front en diferentes idiomas. Además, puede crear una experiencia exclusiva desarrollando páginas de productos con movimientos y sonidos a través de banners dinámicos, además de la posibilidad de realizar pruebas A/B.

Un innovador check-out

Los datos indican que el 75% de los clientes no completan sus compras por diversas razones. Entre ellas el tiempo y el coste de envío, las tarifas adicionales o cualquier otra consideración posterior. A veces, sin embargo, es el proceso de pago lo que impide que la compra se complete.

El 22% de las compras no se completan porque el usuario tiene que crear una nueva cuenta; el 15% porque el cliente se preocupa por la seguridad de la transacción; y el 9% porque el proceso de pago es demasiado largo y confuso. Además, el 17% de los clientes dejan su carrito de compras y vuelven más tarde.

VTEX proporciona un SmartCheckout que reduce el número de compras no terminadas ya que no requiere un inicio de sesión, reduce el tiempo de salida en un 50% y es completamente seguro. En su segundo intento de compra, sólo tendrá que introducir su código CVV para confirmar su pedido. Además, gracias a la integración con Klarna, puede pagar a plazos o en diferido, múltiples métodos de pago para un mismo pedido e insertar tarjetas de regalo.

VTEX
Impulso de ventas

El 70% de los consumidores europeos y estadounidenses prevén reducir el gasto en ropa debido a la pandemia, pero cada cliente fidelizado que sigue comprando es una fortuna que debe ser aprovechada al máximo. Por lo tanto, es importante poder ayudar a los clientes a realizar búsquedas sencillas, eficaces e inmediatas. De esta manera, se puede aumentar el valor promedio de los pedidos (VMP) mediante la venta cruzada y la venta ascendente, mejorando su comercialización mediante la creación de ofertas, promoviendo los lookbooks de los productos, ofreciendo combinaciones de diferentes tipos de artículos y mejorando las sugerencias proporcionadas por la inteligencia artificial.

A esto se añade la capacidad de crear promociones creativas y flexibles basadas en las reglas, el público y los objetivos de su negocio, reduciendo su inventario pasivo. En marzo de 2020, el 56% de los clientes dijo que las promociones especiales eran un factor clave para hacer una compra. Los carros de compra y las listas de deseos persistentes recordarán a los visitantes del sitio los artículos en los que se han fijado, aumentando las ventas a largo plazo.

Integración con las redes sociales

En un mundo hiperconectado, donde las compras y la socialización virtual se fusionan cada vez más, es esencial conocer a los clientes en las redes sociales. El uso de la venta en redes sociales ofrece un 45% más de oportunidades de venta. La integración del catálogo de productos en canales como Instagram y Facebook permite dirigir a los clientes potenciales directamente a su sitio web.

Por lo tanto, es esencial saber cómo mejorar cualquier contenido, tal vez mediante sesiones de transmisión en directo ad hoc que permitan comprar sin tener que interrumpir el vídeo. O hacer marketing a través de influencers y hashtags coherentes con la marca, dando a los clientes la oportunidad de compartir productos en las redes sociales y mucho más. A través de un carrito de compras compartido, listo para la compra, los vendedores pueden crear y enviar un pedido completo al cliente, generando un sentido de comunidad a través de las reseñas de los usuarios y los programas de fidelidad.

Las ventajas de la omnicanalidad

La omnicanalidad facilita la unificación de las experiencias de compra online y en la tienda para crear una experiencia de cliente verdaderamente integrada. Todos los canales (tienda física, sitio web móvil, sitio web de escritorio, aplicaciones, IoT y cualquier otro canal futuro) están vinculados con transparencia y flexibilidad; ofreciendo a los clientes diferentes experiencias de compra y cumplimiento de pedidos; así como proporcionando a la empresa sistemas inteligentes en todas las áreas de operación. A continuación, algunas ventajas:

  • Endless aisle, permite una visibilidad total del inventario y proporciona a los comerciales información unificada del mismo; un catálogo completo de productos y promociones activas.
  • Transacciones de carrito mixto, combinar los pedidos de inventario local con los pedidos de endless aisle en una sola transacción. Así se condigue una experiencia de venta sin interrupciones.
  • Múltiples opciones de cumplimiento de pedidos, que permiten a los clientes optar por la entrega a domicilio después de comprar en la tienda física. O por la recogida en la tienda después de hacer el pedido online. Esto da lugar a una reducción de los costes logísticos gracias al envío desde la tienda; el sistema de asignación inteligente de rutas; la división de los pedidos y la programación de la entrega.
  • Visión 360º del cliente, que se identifica en todos los canales, con todos los datos vinculados en una sola cuenta. Historial de pedidos, carros persistentes, descuentos.

Con el 90% de los clientes que esperan una interactividad constante entre los canales y el 83% que considera el factor comodidad más importante hoy que hace 5 años, la sinergia entre los canales es capaz de aumentar el valor de la vida útil del cliente (CLV) y llevar la fidelidad a la marca a nuevos destinos. Los clientes ganan en comodidad e interactúan a través de una experiencia de compra inolvidable, ayudando a optimizar el negocio.

Marketplace, una tendencia a largo plazo

Un reciente informe de Gartner titulado «10 cosas que la Covid-19 cambiará en el eCommerce» predice la aceleración del nacimiento y la evolución de nuevos marketplaces como canales adicionales de venta online. Por un lado, los minoristas tienen la oportunidad de encontrar nuevos clientes y completar las ventas a través de diferentes marketplaces. Por otra parte, los minoristas pueden convertirse en marketplaces gracias a la integración de otros vendedores; una cuestión crucial sobre todo cuando la oferta no está suficientemente diversificada.

Si bien los marketplaces son ahora más importantes que nunca para los minoristas, hace tiempo que se han establecido como ganadores con más del 50% de las ventas del mercado mundial online en 2019. Amazon, eBay, AliExpress deberían ciertamente sonar familiares a cualquiera que compre en internet.

VTEX ha reconocido la importancia de los marketplaces online y se ha convertido en proveedor de una plataforma de eCommerce, OMS y marketplace totalmente integrada. Una arquitectura de vanguardia que soporta más de 160 mercados en todo el mundo en más de 28 países.

Para más información: https://vtex.com/es-es/