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El calzado inicia su estrategia para ganarse a los detallistas de EE UU


GASPAR MACIÀ para La Verdad El Plan USA puesto en marcha por el Instituto de Comercio Exterior (Icex) y la patronal FICE para aumentar la presencia y el prestigio del calzado español de calidad en Estados Unidos, va cubriendo etapas en la estrategia marcada junto con las 31 empresas participantes. Junto con las acciones promocionales organizadas en las ferias de Las Vegas y Nueva York, bajo el paraguas genérico del programa Zapatos de España (Shoes from Spain), se han puesto en marcha campañas publicitarias y de imagen en las publicaciones nacionales y programas de televisión. Asimismo, dentro del apartado comercial, ha comenzado también la promoción en los puntos de venta especializados, con buenos resultados hasta el momento. Esta actuación se complementará con los acuerdos que se están cerrando con grandes centros y cadenas comerciales, como Wall Mart, Bloomingdales o Macys, para que dediquen especios y promociones específicas a los muestrarios de las empresas incluidas en este plan para reconquistar el mercado norteamericano. A poco más de un año de la puesta en marcha efectiva del Plan USA del Icex y FICE, que persigue promocionar el calzado español de calidad en Estados Unidos, asociado a los conceptos de calidad, diseño y moda, continúa desarrollando las fases previstas de acuerdo con las 31 empresas participantes. Aunque hace unos meses surgieron algunos comentarios críticos entre los participantes respecto al desarrollo del plan, las reuniones celebradas recientemente entre FICE y los empresarios permitieron disipar buena parte de las dudas y recondurcir aquellos aspectos que no se consideraban idóneos. Aparte de acciones de apoyo a firmas concretos o grupos, el plan contempla la realización de una campaña genérica de promoción del calzado nacional, bajo el paraguas genérico del lema Zapatos de España, que se está desarrollando «de forma satisfactoria» según indicaron fuentes de FICE. Una de estas líneas de actuación va dirigida a los minoristas independientes, en concreto las tiendas especializadas que venden zapatos de calidad media-alta y alta y que por lo tanto seleccionan mucho su producto. El objetivo es animar a estos comerciantes a añadir nuevas marcas españolas, apoyando promociones directas del calzado español en sus tiendas.Dentro de este programa, se ha puesto en marcha el primer proyecto piloto en la tienda Gentleman´s Jodhpurs, perteneciente al grupo Scott Shoe Corporation y localizada en la gran superficie de White Flint, en Virginia, a media hora de Washington D. C. Se trata de una tienda de calzado de caballero de alta calidad, con clientes de alto poder adquisitivo que busca calidad, nuevos diseños y exclusividad. Tienen principalmente calzado italiano (65%) y español. Las marcas con las que se realizó la promoción fueron Mezlan y Pertini, de Almansa, y Yanko y George´s, de Inca. La promoción estuvo apoyada por la emisión de anuncios en dos cadenas de televisión por cable, Montgomery County Cable y Comcast Cable TV. El responsable de la tienda informó que durante la semana de la promoción, la venta de calzado español aumentó un 50% y durante los quince días posteriores, aunque el porcentaje se redujo, se mantuvo por encima de los existentes antes de la promoción. Los resultados de esta primera experiencia servirán de referencia para nuevas iniciativas que ya se están preparando con otros minoristas de calzado. También dentro de este apartado, la Oficina Comercial de España en Nueva York y FICE se reunieron durante la pasada edición de la WSA, en febrero pasado en Las Vegas, con el responsable de compras de calzado de señora de QVC, canal de televisión dedicado a la telecompra, líder en el ramo. Sus directivos han mostrado un gran interés en trabajar con marcas españolas, y se están buscando fabricantes que cumplan con sus criterios para iniciar el programa. Otro de las ámbitos en los que se está desarrollando una intensa actividad es la campaña de imagen en medios de comunicación. El catálogo fotográfico con las colecciones primavera-verano 2000 enviado a un amplio grupo de editores y estilistas de las principales publicaciones especializadas de Norteamérica, han dado «resultados positivos» según FICE. Publicaciones como Footwear News, Footwear+ o Shuz, junto con otras generalistas como Family Circle, InStyle, Mademoiselle, Redbook, Seventeen, Allure, Essence, Gear, Marie Claire, Mode y Teen People, han incluido fotos y artículos sobre el calzado español y modelos de las empresas incluidas en el plan. Asimismo, en uno de los espacios de mayor audiencia de la televisión de Estados Unidos, Today Show, se mencionó el programa Zapatos de España mientras se mostraban varios modelos. En los próximos meses seguirán las apariciones de calzado de las firmas del plan en publicaciones como More Magazine, The Oprah Magazine y McCalls, así como en Internet, en woman.com. Paralelamente se está desarrollando una campaña publicitaria, con inserciones de anuncios y publirreportajes en las publicaciones especializadas. También se está elaborando un segundo catálogo correspondiente a la temporada otoño-invierno, en el que se recogerán imágenes de los distintos estilos que completan la oferta española.Otra iniciativa que está en marcha dentro del Plan USA es la exposición permanente o showroom, en el que participarán cuatro empresas que están en trámite de constituir un consorcio con este fin. FICE, Ofcomes e Icex están concretando con las firmas los pasos a seguir.

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