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¿Qué estrategia comercial adoptarán las firmas de moda durante el Black Friday?


¿Este acontecimiento comercial es realmente una oportunidad de negocio? ¿Cuál es el plan de acción de las marcas? Retviews, una solución adquirida por Lectra, responde.

|09.11.2020| Retviews, empresa belga absorbida ahora por Lectra, permite analizar los de datos de marcas de moda. Gracias a su potencial ha desentrañado las ofertas especiales del sector del ready-to-wear (especialmente del segmento Fast Fashion) para poner de relieve las principales lecciones y optimizar las compras durante este período.

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Revisión de las estrategias promocionales

Por lo general, las marcas de moda programan diversas campañas comerciales durante la semana del Black Friday y ofrecen rebajas adicionales de forma puntual durante el fin de semana siguiente. El Cyber Monday, el último día que se hacen descuentos solamente online, es una oportunidad para que las marcas apliquen nuevos incentivos para estimular las ventas en sus páginas de comercio electrónico.

En 2019, entre el lunes y el jueves anteriores al Black Friday, las empresas del sector de la moda pusieron en práctica una campaña promocional diferente para cada día. Para el Viernes Negro, el día clave, los distribuidores apostaron por dos opciones: descuentos relativamente pequeños (20-30%) en toda su colección (la opción de H&M), o descuentos mayores (40-50%) en una selección de artículos (la opción de Zara).

Durante el fin de semana siguiente, algunos mantuvieron sus promociones confiando en que habría un gran número de compradores. Mango, por ejemplo, ofreció un 30% de descuento en toda su colección del viernes al domingo inclusive.

Con el Cyber Monday, que cerraba este período promocional, ciertas marcas pudieron liquidar parte de su stock ofreciendo a los clientes descuentos online aún más interesantes en una selección de artículos.

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Gestión de tiempos: la clave del éxito

Aunque las marcas prefieren no poner a la venta su nueva colección la semana del Black Friday, Zara decidió usar una estrategia diferente en 2019. La marca llevó a cabo una audaz campaña de marketing, poniendo a disposición de sus clientes toda su nueva colección online al día siguiente (el sábado es un día de mucho tráfico en el comercio electrónico).

La gestión de los tiempos es una parte importante de la estrategia de Inditex. Así lo confirmó Zara, que dejó que sus clientes preparasen y guardasen sus carros de la compra unas horas antes del comienzo de las rebajas.

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Previsiones para el Black Friday de 2020

Según FoxIntelligence, el Black Friday y el Cyber Monday de 2019 hicieron crecer las ventas un 167%. Sin embargo, es lógico pensar que en Europa la crisis afectará a las tendencias durante el mismo período de 2020.

En el contexto actual, un gran número de consumidores de todo el mundo no tienen previsto volver a las tiendas físicas en un futuro próximo. Sin embargo, un efecto positivo del confinamiento sobre el consumo en Francia ha sido un aumento del 11% de las compras de prendas de vestir y calzado por Internet, aunque el gasto en las tiendas físicas se redujo un 26% (Fuente: Institut français de la mode, Septiembre 2020).

Durante el confinamiento de mediados de marzo a mediados de mayo de 2020 en Francia, los equipos de Retviews observaron un ligero aumento del número de artículos rebajados con respecto al mismo período de 2019. En consecuencia, los distribuidores recurrieron a su presupuesto promocional para ese año. Este dato podría influir en que el volumen de ventas antes del Black Friday y el Cyber Monday de 2020 sea menor o no que el de 2019.

Gestión de stocks y mantenimiento de márgenes

«Lo fundamental a día de hoy es por una parte la gestión de stocks, y por otra el mantenimiento de los márgenes», comenta Katia Cahen, Directora de Inteligencia de Marketing de Lectra. «Si una marca tiene existencias que vender de colecciones anteriores, especialmente de primavera-verano 2020, muy afectada por el cierre de las tiendas, tendrá ofertas generosas. Si los inventarios se han gestionado acertadamente y se ha planificado mejor la colección de otoño-invierno, la marca hará menos campañas de promoción y aplicará descuentos más modestos a una categoría limitada de productos». El objetivo es salvaguardar los márgenes de los productos y categorías que sean «superventas» fuera de los períodos de promoción.

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Los análisis de Retviews

Los datos de Retviews indican que es probable que Zara utilice la misma estrategia que el año pasado. Además, sugieren que conviene seguir de cerca a empresas como H&M, que no aplicaron grandes descuentos durante el confinamiento (un 22% menos de artículos con descuento en comparación con el mismo período de 2019). Las marcas que no hayan sobrepasado en primavera su presupuesto de promoción anual podrían ofrecer mayores rebajas en el Black Friday.

Como señala Katia Cahen: «H&M, que suele tener un inventario inmovilizado mucho mayor que el de Zara (en 2019 se supo que tenía un problema de stock de 4.000 millones de dólares), probablemente esté dispuesta a volver a hacer este año más promociones que Zara. Sin embargo, es necesario matizar esta suposición, ya que la marca está impulsando una estrategia eco-responsable para gestionar su inventario de manera diferente y abandonar gradualmente una política de ventas basada en grandes incentivos. »

En definitiva, según los análisis de Retviews, es previsible que las estrategias de venta de las empresas de ready-to-wear para el Black Friday sean similares a las del año pasado. Una de las únicas diferencias pronosticadas es que las marcas que prefieren la estrategia de aplicar un descuento importante tengan previsiblemente un panel menor de artículos con grandes promociones que en 2019.

Para más información: https://www.lectra.com/en y  https://retviews.com/