Las marcas españolas más valiosas del mundo según Brand Finance

Santander, Zara, Movistar, BBVA, El Corte Inglés, Iberdrola y Mercadona, siguen siendo las marcas españolas más valiosas a nivel global según el último informe de Brand Finance.

|27.01.2021| Santander, Zara, Movistar, BBVA, El Corte Inglés, Iberdrola y Mercadona, las 7 marcas españolas más valiosas del mundo, resisten a la pandemia según el último informe anual Global 500 2021 de Brand Finance (consultora independiente de valoración de intangibles). Apple le arrebata el primer puesto a Amazon y se convierte de nuevo en la marca más valiosa del mundo.

El valor de marca en caída libre

Las marcas españolas resisten al Covid-19 y siguen en la lista de las 500 más valiosas del mundo. Sin embargo no podemos decir que no hayan sido afectadas. El valor de marca de las 7 en 2020 sumaba 59,3 mil millones de euros mientras que este año se reduce a 50,25 mil millones; 9,1 mil millones menos que al año pasado. Aún así, aportamos el 0,8% del total del valor del ranking, que este año llega a los 6,06 billones de euros; 260,7 mil millones menos que el año anterior.

Clasificación de las marcas españolas en el ranking Brand Finance Global 500:

De acuerdo con el último estudio de mercado de Brand Finance, El Corte Inglés y Mercadona eran las marcas de distribución con mejor reputación en España. La primera en cuanto a distribución general y la segunda en el segmento de supermercados. Las acciones que ambos pusieron en marcha en pro de la sociedad cuando se desató la pandemia han favorecido la percepción de ambas marcas.

El Corte Inglés

Mientras en 2020 descendió nada menos que 40 puestos, en 2021 ha remontado de forma espectacular subiendo 83 puestos. Mientras que el año pasado descendió 4,8% su valor de marca, este año experimentan un crecimiento del 12% siendo la marca española que más crece en valor de marca en 2021. Sin embargo su fortaleza de marca (Valor de Marca + ingresos + equidad + producto), disminuye -4,7 puntos respecto a 2020.

El mayor retailer español se está reinventando en su ambición de luchar contra Amazon. Para ello El Corte Inglés ha rediseñado su red de distribución en España. La cadena de grandes almacenes convirtió 90 de sus tiendas en toda España en centros logísticos en línea. El Corte Inglés quiere acelerar sus ventas en línea y competir aún más con el gigante americano. Cuenta con una red de 93 centros para su logística de comercio electrónico y su red de tiendas puede llegar a las 2.000.  El grupo dice que también quiere promover la recolección en la tienda a través de servicios como Click & Collect y Click & Car.

La diversificación de sus negocios también ha ayudado al gigante de la distribución español a diversificar el riesgo. Su gran escala le permite vender de manera rentable productos financieros a clientes; incluidos préstamos de consumo para financiar sus compras, vendidos a través de una empresa conjunta propiedad del 49% con Banco Santander. Su negocio de seguros, aunque pequeño, es altamente rentable (contribución del EBITDA 8%).

Zara

Aunque no aumenta posiciones (desciende 12 puestos hasta el 39), disminuye en menor proporción su valor de marca de lo que lo hizo en el pasado ejercicio. Mientras que en 2020 cayó -17% su valor de marca, ha conseguido descender la caída a solo -14,9% en 2021. Además su valor de Fortaleza de Marca, el indicador que mide entre otras cosas la relación de la marca frente a sus competidores, aumenta +2,4 puntos.

El resultado de la valoración de nuestra marca textil más internacional, viene condicionado por diversos factores. Entre estos se encuentran la disminución de ingresos; el cierre de los comercios durante el estado de alarma (Zara informó que el 51% de sus 7489 tiendas cerraron temporalmente); el cambio de hábitos y mentalidad de un consumidor más responsable y menos enfocado en comprar moda en pro de productos y servicios esenciales (la descarga de las aplicaciones de Zara y H&M descendieron un 14% solo en Estados Unidos); o el peso de la incertidumbre en el empleo, que hace que el sector de la moda quede relegado a un segundo plano. La industria de la moda rápida ha estado sufriendo una rentabilidad decreciente y será desafiada aún más con rebajas adicionales y exceso de inventario en 2020.

Zara es, de las marcas que descienden, la que lo hace en menor medida posiblemente gracias al aumento de 2,4 puntos en la Fortaleza de Marca. Ahora es ya de 81,8 sobre 100, la segunda marca española con el indicador más elevado por detrás de BBVA: Santander.

TOP sectores en valor de marca

Las marcas de los sectores de productos farmacéuticos (36%); productos para el hogar (34%); bebidas espirituosas (21%); tecnología (18%); distribución (18%); e ingeniería y construcción (9%) son los que más han crecido en valor de marca y son éstos, los sectores que más aportan al valor total del ranking. Todos ellos sectores poco o nada afectados por la crisis del Covid-19.

Por el contrario, los más desfavorecidos han sido ocio y turismo (-58%); Aerolíneas (52%) donde nos representan marcas como Iberia, Vueling o Spanair; Hoteles (52%) como NH Hotels, Meliá, RIU o Paradores, reconocida como la marca con mayor reputación de España -tan importantes para la economía de España-; Cervezas (36%) con Mahou, Damm, Alhambra, Cruzcampo, o Estrella Galicia entre otras con fama internacional; y el sector químico (34%).

2020, un buen año para Amazon

A pesar de perder la primera posición de la tabla en favor de Apple, Amazon -segundo clasificado- ha logrado registrar un crecimiento saludable en valor de marca. Concretamente el aumento ha sido del 9%, alcanzando los 216,4 mil millones de euros. El gigante minorista es una de las pocas marcas que se benefició considerablemente de la pandemia y el aumento sin precedentes de la demanda a medida que los consumidores, limitados por la restricciones de movilidad y cierre de establecimientos, se volvieron más online que nunca. Durante el segundo trimestre y el tercer trimestre de 2020, las plataformas de comercio electrónico experimentaron el mayor crecimiento de ingresos desde 2016.

Recientemente Amazon ha adquirido 11 aviones de pasajeros de aerolíneas norteamericanas en dificultades para expandir su capacidad de logística aérea. Una compra táctica para respaldar su base de clientes de rápido crecimiento; pero también un movimiento estratégico hacia la construcción de su propia cadena de suministro de extremo a extremo del planeta. La flota puede permitir que la marca se convierta en un serio contendiente en el transporte aéreo a su debido tiempo.

Otro ejemplo de la innovación de Amazon es que la marca ha anunciado su incursión en el sector de la salud. Lo ha hecho con el lanzamiento de Amazon Pharmacy y Halo, la pulsera inteligente que analiza las constantes vitales para ayudar a mejorar la salud.

También superado por Apple, Google ocupa el tercer lugar del pódium tras un ligero aumento del 1% en el valor de la marca; que ahora es de 162,8 mil millones de euros. Al contrario de los dos anteriores, Google registró su primera disminución de ingresos como resultado de la pandemia. La gran mayoría de los ingresos de la marca provienen de la publicidad, partida que tuvo éxito durante el último año a medida que los presupuestos de marketing se endurecieron.

El comercio electrónico cobra mayor relevancia

Testimonio también del papel de la tecnología en la conducción del valor de la marca son las marcas de comercio electrónico, que se encuentran entre los minoristas que más han prosperado en el último año, con el impresionante rendimiento de Amazon en el centro.

El equivalente chino, Alibaba.com, también se ha beneficiado del aumento sin precedentes de la demanda, ya que los consumidores recurrieron a las compras online durante la pandemia. El valor de la marca del gigante minorista se ha visto impulsado por un 96%. Posee un valor de 33,3 mil millones, lo que la convierte en la segunda marca que mayor crecimiento ha experimentado en el ranking detrás de Tesla. Las subsidiarias de Alibaba, Taobao, aumentó un 36% -45,4 mil millones-, y Tmall, aumenta un 51% -41,9 mil millones-, han tenido éxitos paralelos. Su modelo de negocio online proporcionan facilidad de acceso y conveniencia para los consumidores.

Al mismo tiempo, a muchos minoristas tradicionales de ladrillo y mortero que han aprovechado con éxito la tecnología para ofrecer opciones de entrega en línea y desarrollar mejoras digitales en la tienda, también les ha ido bien durante los bloqueos Covid-19. Walmart (aumenta un 13% -71,3 mil millones-) ha subido hasta el sexto lugar en el ranking general, tras un aumento impresionante en el beneficio. Con inversiones específicas en comercio electrónico y más de 400,000 trabajadores contratados en el último año para almacenar estantes y cumplir con el crecimiento de los pedidos online, Walmart se ha adaptado rápidamente al aumento de la demanda.

Estrategias similares han sido beneficiosas para Target (aumenta 23% -17,6 mil millones), Dólar General (aumenta 21% a 8,1 mil millones) y Costco (aumenta 21% -24,5 mil millones) en los Estados Unidos; así como E.Leclerc (sube 19% a 7,0 mil millones) y El Corte Inglés (aumenta 11,7% y consigue un valor de marca de 4,0 mil millones de euros) en Europa. Todos ellos han visto un crecimiento significativo en el valor de la marca, ya que se adaptaron rápidamente para dar salida a los pedidos online; ofrecieron espacios reservados para compradores mayores y en riesgo; e implementaron procesos de cumplimiento de pedidos de envío desde la tienda.

Estados Unidos y China, guerra también de marcas

Al observar el valor de marca por país, las marcas estadounidenses y chinas dominan el Brand Finance Global 500, representando dos tercios del valor total de la marca del ranking. En China, ICBC es la marca más valiosa del país; logrando mantener su posición en la élite mundial, a pesar de una caída del -15,1% en el valor de la marca hasta los 61,9 mil millones de euros. Sin embargo, con siete marcas, Estados Unidos todavía tiene la mayor parte del top 10.

Las inversiones en infraestructura del gobierno han visto a China construir un mercado de ingeniería y construcción que es una fuerza a tener en cuenta incluso cuando pase la pandemia. Los países occidentales, en cambio, luchan por mantener el ritmo. La marca más valiosa del sector, CSCEC, que aumentó su valor en un 15,4% hasta los 25,8 mil millones, logró un puesto entre las 50 mejores, como resultado del impresionante aumento de ingresos de la marca.

Accede al informe completo de Brand Finance Global 500 2021.

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