«Marketing Digital, el escaparate perfecto», un webinar de Roi Scroll y Cointega
12/06/2020
La agencia de marketing Roi Scroll y Cointega, el Clúster Gallego del Textil/Moda, han dado a conocer las herramientas clave para sacarle el máximo partido al marketing digital.
|12.06.2020|
En representación de Roi Scroll, Uxia Fontán, directora del área de social
media e inbound marketing y Andrea Pereira, experta en performance Marketing, han
arrojado luz en las enormes posibilidades del mundo digital. El objetivo del
webinar, celebrado ayer día 11 de junio, fue ofrecer recursos para que las
empresas lleguen a su público objetivo de forma eficiente.
Una crisis,
una oportunidad
El Covid-19 ha modificado nuestros hábitos de comportamiento y de compra y ha propiciado la reorganización de nuestras prioridades. El confinamiento ha motivado a muchos usuarios a lanzarse al comercio online y obligado a numerosas empresas a digitalizarse a contrarreloj. Para hacerlo hay que huir de la improvisación y contar con datos para tomar las decisiones más acertadas y eficientes.
La crisis
sanitaria ha fomentado el comercio local, ya que la situación nos ha hecho más
solidarios y generosos. Sin embargo, somos de memoria débil y posiblemente la
apuesta por los pequeños negocios de proximidad no durará mucho tiempo. Así
pues, las PYMEs (igual que las grandes compañías) deben seguir trabajando para
mantener o aumentar su cota de mercado.
¿Cómo salir
reforzados de la crisis?
Según Uxia
Fontán, las herramientas digitales permitirán conocer las necesidades de
nuestros clientes en tiempo real, comunicarnos con ellos y adaptarnos a los
cambios en el mercado. Podemos reconducir nuestra actividad a través de
pequeñas acciones de comunicación en función de los cambios en las necesidades
del consumidor.
Cabe
desatar, además, que lo digital es compatible con otros formatos tradiciones
como son las tiendas físicas. De hecho, es importante pensar siempre con la
omnicanalidad en mente. Los clientes pueden llegar tanto desde el email como de
la web, las RRSS, eCommerce, Marketplaces, plataformas de atención al cliente y
tiendas físicas.
El eCommerce
en cifras
El último trimestre de 2018 las ventas a través de eCommerce en España fueron de más de 10.000 millones de euros. En el caso de la moda el comercio a través de Internet representó un 7,4% de las ventas totales. Esto demuestra que la venta online es un mercado muy prometedor que merece la pena explotar, sentenció Uxia Fontán.
Además,
aunque muchos usuarios no compren online, sí que consultan la web de una tienda
para informarse y cerrar finalmente la compra en la tienda física. De hecho, el
66% de clientes usan los Marketplace para comparar precios e informarse sobre
productos; el 48% van a la web de la marca directamente; y el 46% apuestan por
los buscadores tradicionales. Así pues, si algo está claro es que merece la
pena invertir en posicionamiento online.
El camino
hacia la venta
El funnel de
conversión es la evolución del embudo de ventas llevado al campo digital. Si
imaginamos el comportamiento de un usuario y lo que el departamento de marketing
de una empresa debería ir haciendo en consecuencia, las fases son:
Construir
una marca y trabajarla para posicionarla y darla a conocer. Hay que llegar a un
gran número de personas para captar posibles clientes. Algunas técnicas son,
por ejemplo, el apartado de preguntas frecuentes en la web para resolver
fácilmente cualquier duda.
A
continuación, presentar a la marca propia como la mejor alternativa. En este
apartado es clave posicionar la empresa como una de las candidatas más fuertes.
Es esencial obtener leads y esto se puede lograr ofreciendo ideas e
inspiraciones, enviar una newsletter o catálogo, asistir a ferias sectoriales y
eventos, etc.
Después es
necesario centrarse en incentivar la compra de forma directa, por ejemplo destacando
los atributos de los productos y la firma y ofreciendo ventajas como
descuentos. Se pretende convertir los leads en clientes y son esenciales la
conversión y las ventas. Algunas acciones son la información sobre productos,
las ofertas, la valoración por parte de los clientes y la opinión de
prescriptores.
Finalmente,
consolidar la marca y convertirla en una referencia para fidelizar al cliente a
través, por ejemplo, de una experiencia de compra personalizada. Aquí entran el
contenido exclusivo, las ofertas para clientes fieles, las encuestas de
satisfacción, etc. El objetivo es lograr upselling, crosselling, compras
recurrentes y recomendaciones.
La atención al cliente, por su parte, debe estar presente a lo largo de todo el proceso ya que se trata de una cuestión esencial. De hecho, el 54% de los consumidores asegura que ha realizado alguna compra gracias a las herramientas de atención al cliente.
Estrategias
de Paid Media
Andrea Pereira,
experta en performance Marketing, habló de las estrategias de Paid Media claves
para llegar al público objetivo. Esta disciplina se encarga de analizar un
negocio o marca, definir y encontrar a su audiencia e impactarla a través de
todos los canales digitales.
El Paid
Media parte siempre de un análisis del mercado, la firma y el público objetivo.
A continuación se define la estrategia en base al perfil del cliente y se
seleccionan los canales más adecuados. Seguidamente se segmenta la audiencia
para poder personalizar el mensaje y, finalmente, se alcanzan los resultados
gracias a un análisis y una actualización constante de las campañas.
Las ventajas
del Paid Media son el alcance, la segmentación, la optimización y la medición.
El confinamiento ha catapultado el uso de internet, por lo que la comunicación
digital es muy eficiente para llegar a mucha gente. Además, esta disciplina de marketing
digital permite invertir solo en aquellos usuarios que son afines a una marca y
no malgastar recursos. La medición es una forma muy fidedigna de saber cómo
avanzan las campañas y de aplicar cambios para lograr mejores resultados y
ganar en eficiencia.
Canales de
comunicación
El Paid
Media cuenta con una gran diversidad de canales entre los que destacan:
Social Adds,
publicidad dentro de las RRSS.
ETB o
publicidad programática, un sistema de pujas a tiempo real. Hay que identificar
al usuario que está detrás de la pantalla y mostrarle anuncios que le puedan
interesar.
SEM o
publicidad en buscadores.
Para elegir el canal más adecuado hay que tener claros los objetivos de la marca y del sector en el que estemos trabajando. Hay que centrar la estrategia en la audiencia y no en los canales. “Hay que comprar audiencia, no espacios”, sentencia Andrea Pereira. “De nada sirve poner un anuncio en una plataforma que no es visitada por nuestro público objetivo”, añade.
El éxito del
Paid Media
Hay que
definir una estrategia para cada fase del funnel, ya que la comunicación no
puede ser la misma para un cliente potencial, para un comprador primerizo o
para uno de fiel. Estas son las fases del funnel:
TOFU: hay
que dar a conocer la marca. El alcance es clave. Hay que hacerlo, sin embargo,
evitando hablar de la venta, ya que todavía es una fase muy inicial.
MOFU: el usuario
ya está familiarizado con la marca y queremos que dé un paso más: visitar la
web, descargar la App, suscribirse a la newsletter, etc. A pesar de todo, aún
no es momento de hablar de compra. Sí que podemos, sin embargo, presentar la
colección con la intención de generar interés.
BOFU:
debemos incitar al usuario a finalizar la compra que ya tiene en mente. El call
to action debe hablar de “compra ahora”, con textos directos y generar una
sensación de urgencia con “últimas tallas”, por ejemplo.
POFU: una
vez cerrada una venta hay que seguir trabajando para que el usuario se
convierta en un cliente usual. Por ejemplo a través de descuentos, sugerencias
de nuevos productos, etc.
Microsegmentación
de audiencias
Consiste en dividir la audiencia en segmentos más pequeños. Por ejemplo, una empresa de calzado puede tener como público objetivo a mujeres de 30 a 50 años pero dentro de estas se pueden hacer pequeños grupos según el tipo de calzado en función del estilo o el precio. Gracias a estos subgrupos podemos emitir mensajes más personalizados con el objetivo de lograr un mayor impacto y efectividad.
Para llegar a
la audiencia a través de Paid Media podemos hacerlo a través de los intereses,
la demografía o geografía, las audiencias similares o las audiencias
personalizadas:
Intereses:
impactar a usuarios que estén interesados en moda, tendencias, etc. También
podemos ir a buscar al público de nuestra competencia.
Demográfica
y geográfica: dividir por género y edad, entre otros. Esto permite dirigirnos a
un segmento de población muy concreto. Por ejemplo, a padres y madres de niños
de entre 3 y 6 años.
Audiencias
similares: identificar a usuarios interesantes para nuestra marca y generar
audiencias similares a través de las distintas plataformas. Por ejemplo, coger
todos los usuarios que han realizado una compra en nuestro eCommerce y volcar la
base de datos en otra plataforma para encontrar usuarios similares.
Audiencias personalizadas:
seguir en contacto con usuarios que ya han tenido relación con nuestra marca.
En el caso de la moda es muy común entrar en un eCommerce y dejar el carrito de
la compra pendiente y recibir después anuncios para incentivar el cierre de la
venta.
Social Selling: Facebook Shop
Instagram Selling es una herramienta que no cierra las ventas dentro de la propia plataforma (ya que redirige a un eCommerce exterior) pero es un escaparate para que los clientes potenciales conozcan los productos de una marca. Además, los influencers son ahora un catalizador con un gran potencial.
Sin embargo,
ahora se está empezando a implantar una solución que sí permitiría cerrar las
compras dentro de la propia red social, sin necesidad de contar con un
eCommerce. Estamos hablando de Facebook Shop, una solución que promete ser clave
en los próximos años.
Apto para PYMEs
Facebook Shop fue creado y presentado hace unas semanas para ayudar a pequeñas empresas a adaptarse al nuevo contexto marcado por el Covid-19 sin importar su tamaño o presupuesto. Se trata de una funcionalidad de Facebook que se lanzó hace varias semanas en EUA y ya está cruzando fronteras.
Facebook Shop permite que una empresa pueda tener una tienda online dentro de la propia red social y cerrar el proceso de venta directamente desde FB, sin redireccionar al usuario a ningún eCommerce externo. Así pues, lo interesante es que Facebook Shop permite que las empresas que no disponen de eCommerce digitalicen su catálogo, personalicen su escaparate y lo dividan en secciones y cierren el proceso de venta directamente desde Facebook Shop.
Ratios de conversión elevados
Entre las
ventajas de esta plataforma destacan la configuración gratuita, el poder
prescindir del eCommerce, la cercanía con el cliente y la posibilidad de
personalizar la apariencia de la oferta (dividirla por secciones de producto,
destacar artículos, etc.). Además, una única Facebook Shop será visible en
diferentes plataformas como Instagram, Messenger, Facebook y posiblemente en un
futuro en WhatsApp.
Por todo lo
mencionado previamente, se espera que los ratios de conversión sean más
elevados que en otras plataformas, ya que el customer journey será muy sencillo
y cómodo. En España todavía no está habilitada la opción de pagar en Facebook
Shop pero se prevé que llegue en los próximos meses.
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