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Los legisladores británicos, contra el greenwashing


La CMA ha publicado un Código contra el greenwashing ecológico, que afecta casi al 50% de la comunicación publicitaria, especialmente en textil/moda

08.10.2021.- Los consumidores están cada vez más concienciados respecto a la necesidad de la sostenibilidad. Consiguientemente, tienden a comprar los artículos que se anuncian como sostenibles, ecológicos, verdes, etc. Las empresas –entre ellas las de textil y moda, las de cosmética y las de alimentación- intentan introducir estos adjetivos en su información y publicidad, aunque a menudo no correspondan realmente a la realidad incurran en lo que se denomina greenwashing.

La experiencia sugiere que las empresas pueden estar tentadas a exagerar o incluso falsear sus credenciales verdes para aumentar sus ventas. Estas prácticas pueden causar daños a su reputación e incluso someterlas a procesos judiciales. Ya en 2018, Öko-Tex había publicado un informe de denuncia al respecto, titulado The Key to Confidence.

greenwashing

Los reguladores británicos (ASA –Advertising Standards Agency- y CMA –Competition & Markets Authority-) están atentos para dictar normas y evitar la proliferación de este fenómeno, que no es nuevo.

De hecho, el 20 de septiembre, la CMA ha publicado su Green Claims Code para asegurar al sector y sobre todo a sus clientes la veracidad de los mensajes de sostenibilidad lanzados por las marcas como argumento de venta.

Líneas maestras del nuevo Código

El Código sigue las líneas maestras del borrador redactado en mayo de este mismo año como consecuencia de un estudio de la propia CMA, que documentó que el 40% de las afirmaciones de sostenibilidad podrían ser falsos o, por lo menos, engañosos. Está basado en las normas que regulan el consumo y propone seis principios que las empresas deberían respetar cuando hablan de su sostenibilidad:

  • Sea leal y preciso. Las empresas deben cumplir las promesas ambientales que hacen sobre sus productos, servicios, marcas y actividades.
  • No omita ni esconda informaciones importantes. Los consumidores deben obtener un retrato completo de la situación para poder hacer elecciones bien informadas.
  • Sea claro y concreto. Los consumidores deben saber qué encontrarán cuando compren algo.
  • Compare los productos o servicios de forma inteligible. Las comparaciones deben permitir a los consumidores elegir entre las ofertas existentes.
  • Tenga en cuenta todo el ciclo de vida del producto o servicio.
  • Demuestre las afirmaciones. Las empresas deben ser capaces de apoyar sus afirmaciones en evidencias serias, creíbles y relevantes.

Los consumidores desean comprar productos verdes pero a veces son engañados por el greenwashing

Durante los próximos meses la CMA decidirá qué sectores sigue con especial atención. Entre ellos estarán probablemente el textil/moda y los artículos de consumo con mayor rotación, como los artículos de belleza. Podrá emprender acciones civiles o criminales contra cualquier empresa que no cumpla con los requerimientos legales.

A principios de 2022 informará sobre la publicidad engañosa que haya encontrado on y offline. Por lo tanto, hasta esa fecha las empresas pueden asegurarse de la corrección de sus promesas medioambientales.

Otras sugerencias de la CMA

En el documento que ha publicado con el nuevo código la CMA recuerda otros principios fundamentales de la comunicación honesta:

  • – En general, las afirmaciones generales (verde, ecológico, sostenible) pueden generar impresiones falsas porque no dicen nada concreto.
  • – Tampoco valen los mensajes que parezcan referirse a una empresa en sí misma o a todos sus productos. Cada afirmación debe dejar claro a qué producto o servicio se refiere.
  • – La publicidad debe dejar bien claro si el atributo verde de un producto o servicio es solo verdad si se cumplen determinadas condiciones.
  • – Toda la normativa afecta no solo al texto que se comunica sino también a su parte visual, que también puede engañar al consumidor.
  • – Debe existir siempre una conexión directa y verificable entre la presentación visual de un producto y la impresión que los consumidores obtendrán de ella.
  • – Los mensajes no deben centrarse solo en los aspectos positivos de un producto o servicio. No pueden ocultar posibles aspectos negativos que los consumidores deben tener también en cuenta.

+ Info: https://greenclaims.campaign.gov.uk/

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