Grabowski, junto con directivos de Centric Software, Planview y Selerant, ha contestado a algunas preguntas de la revista Consumer Goods Technology. Sus respuestas abordan las tecnologías que el detallista tiene a su disposición para optimizar su servicio al cliente y sus resultados.Inversión en época de crisis– Sin duda, la situación económica ha tenido un fuerte impacto en el enfoque tecnológico de las empresas dedicadas a los bienes de consumo. ¿Se recuperará pronto la inversión en tecnologías de la información como una forma de apoyar los procesos de I+D? ¿Qué tipo de soluciones tendrá mayor demanda?- Las inversiones en tecnología de la información jugarán un papel importante en el proceso de innovación. Hemos comprobado que nuestros usuarios –como Procter & Gamble– han seguido invirtiendo en este terreno durante la actual crisis. Las soluciones más demandadas son y seguirán siendo las que superen las barreras existentes entre las diferentes divisiones y líneas de producto de las organizaciones para mejorar la colaboración entre ellos y los flujos de trabajo. Entre ellas destacan, sin duda, las soluciones PLM.Por otro lado, hemos visto que bastantes empresas comienzan a contar con los consumidores para el desarrollo de sus productos. Las tecnologías que permitan crear un marco efectivo para este trabajo continuarán teniendo éxito.También tendrán un papel importante en los procesos de I+D las soluciones de prototipaje virtual que permiten acertar a la primera. Recuperación de clientes– Muchos consumidores dejaron de ser leales a sus marcas durante el período de crisis y favorecieron los productos de precio más bajo. ¿Qué pueden hacer las empresas para atraer de nuevo a los compradores que las abandonaron?- La manera más efectiva de devolverlos al redil es responder a una necesidad que esos consumidores no hayan podido satisfacer todavía o ofrecerles un producto que sea nuevo y responda a una necesidad nueva.Unificar el ciclo de desarrollo de toda su gama de productos – unificando departamentos, procesos y datos, lo cual reduce el número de errores y de retrabajos– les ayudará a acelerar los procesos de innovación y les permitirá llevar al mercado productos mejores y con mayor rapidez.Además, las empresas necesitan diferenciarse de las competidoras en otros aspectos que no sean el precio. Para ello resulta crucial identificar correctamente las necesidades de los consumidores y adaptarse a ellas. Por ejemplo, establecer una política de sostenibilidad constituye hoy en día una forma muy efectiva de mejorar la imagen de marca.Del mismo modo, cabe el enfoque hacia el salud y el bienestar, que los consumidores valoran cada vez más. En definitiva, las empresas que sean capaces de ofrecer productos que respondan a los intereses de los consumidores, entre los que están los productos ecológicos y sostenibles, conseguirán atraer de nuevo a los consumidores hacia sus marcas.Interacción en las redes sociales– ¿Cómo pueden las empresas de bienes de consumo llegar con efectividad a sus consumidores a través de iniciativas no tradicionales de marketing? ¿Cuáles son las mejores prácticas para iniciarse en este camino?- El uso de redes sociales como Facebook y Twitter para interactuar con los consumidores está creciendo muy deprisa.Las redes sociales permiten conversar con los consumidores. Los equipos de marketing de las marcas, de hecho, están solicitando cada vez más el input de sus usuarios. Las empresas que tendrán más éxito en este terreno son las que mejor aprovechen este input para el proceso de desarrollo del producto y respondan así a las inquietudes de los consumidores.Hay que tener en cuenta, sin embargto, que cualquier empresa que abra las puertas a esta comunicación con sus usuarios tiene que tener la capacidad para manejar el flujo de información que le llegue y usarlo inteligentemente en su proceso de innovación.Las empresas están usando también con el mismo objetivo entornos virtuales. Por ejemplo, pueden crear grupos de interés en un entorno virtual de retail, donde pueden comprender mejor cómo responderán los consumidores a sus nuevos productos.Los expertos en marketing también están utilizando mucho la realidad aumentada y la realidad 3D en tiempo real para conseguir que los consumidores experimenten los productos de la marca. Nestlé Europe, por ejemplo, convirtió recientemente una caja de cereales en un juego en 3D, donde los movimientos de los jugadores eran detectados en tiempo real cuando movían la caja.Las empresas deben incorporar el input de los consumidores en sus procesos de creaciónOtros tres responsables de proveedores informáticos han colaborado también en esta publicación. Se trata de Carlo Colombo, CEO de Selerant, Chris Groves, CEO de Centric Software, y Patrick Tickle, civepresidente de producto de Planview, de los que hemos recogido algunas afirmaciones que nos han parecido especialmente relevantes en sus respuestas a las tres preguntas ya mencionadas.- ¿Se recuperará pronto la inversión en tecnologías de la información como una forma de apoyar la I+D? ¿Qué soluciones tendrán mayor demanda?Carlo Colombo. Las empresas que están aprovechándose de la recuperación son las que han invertido antes, durante elperíodo de recesión. Las soluciones PLM son las más importantes porque facilitan el camino a la I+D, reducen el coste del desarrollo, producción y distribución de los productos, y ayudan a gestionar los cambios de reglamentaciones.Chris Groves. Las empresas que perdieron su visión estratégica durante la crisis dejaron de hacer unas inversiones tecnológicas que les habrían permitido salir de la crisis más fuertes, mejor estructuradas y más capacitadas para responder a las necesidades del mercado (…) Las empresas están buscando ahora mismo soluciones que tengan un retorno de la inversión muy rápido, por debajo del año.Patrick Tickle. Las soluciones que serán más demandadas en el futuro inmediato serán las que fomenten la ineracción con los consumidores y la gestión de la cartera de productos.- ¿Qué pueden hacer las marcas para recuperar los compradores que las abandonaron durante la crisis?Chris Groves. Los consumidores han adquirido gran sensibilidad al precio y ya no lo abandonarán como factor para su toma de decisiones de compra. El diseño, las compras y el seguimiento de los procesos a través de hojas de cálculo e email ya no serán suficientes. Las soluciones PLM son necesarias para gestionar la marca de forma competitiva.Patrick Tickle. La innovación (que afecta al producto, a su packaging, a su comunicación, etc.) genera mayor valor de marca que, a su vez, permite imponer precios de venta más elevados. Los programas de fidelización, los concursos, los cupones, etc. deben mostrar a los usuarios que les ofrecemos calidad.Carlo Colombo. La reconquista de los clientes infieles pasa muchas veces por la innovación, que permite implementar cambios en los productos de acuerdo con las tendencias del mercado. Una de las tendencias más fuertes del mercado es la búsqueda de productos sanos y verdes.- ¿Cómo pueden las empresas llegar con efectividad a sus consumidores a través de iniciativas no tradicionales de marketing?Chris Groves. La simultaneidad de la experiencia de la marca, la respuesta a tiempo y la innovación en el producto no se pueden hacer con simples hojas de cálculo. Necesitamos infraestructuras basadas en Internet, que son las que ofrecen las soluciones PLM (…) Los esfuerzos de marketing de las empresas moverán, sin duda, a los consumidores.Patrick Tickle. Las redes sociales son importantes, pero también lo es su contenido. Tener amigos en Facebook no basta: hay que proporcionarles ante todo información y ofertas especiales, después, un contenido relevante que sea la base del diálogo entre las marca y sus usuarios.Carlo Colombo. En general, los consumidores ya son expertos en tecnología. Las empresas grandes tienen el riesgo de perder el contacto con ellos, pero ahora hay bastantes medios para recuperar ese contacto: redes sociales, aplicaciones móviles o una simple web en Internet. Las empresas deben integrar el input procedente de estos canales con su proceso de diseño de los productos, que garantiza mayor éxito.