Retail & Brand Experience Congress: mejorar la customer experience

29/05/2019

Si algo podemos afirmar tras nuestro paso por la primera edición del Retail & Brand Experience World Congress es que el foco de atención de los minoristas vuelve a estar en el cliente y que el futuro del retail pasa por la omnicanalidad, la IA, el IoT y el análisis del Big Data.

|29.05.2019| En Fira Barcelona Gran Via ha amanecido temprano. Desde primera hora de la mañana, centenares de visitantes han accedido al pabellón 2 del recinto ferial para conocer, en primera persona, las últimas soluciones en digitalización del retail.

La innovación ha estado presente en el Retail & Brand Experience World Congress –celebrado entre hoy y el pasado día 27- desde el minuto uno. De hecho, el encargado de dar la bienvenida a los asistentes ha sido, precisamente, un robot. Una vez dentro del pabellón nos hemos encontrado con el área de las startups; iniciativas de nueva creación que destacan por ser muy tecnológicas, creativas, flexibles e ir más allá de lo establecido.

Startup Village

De los 108 expositores que han integrado la oferta del RBEWC, 70 han sido startups. La organización del Retail & Brand Experience World Congress ha apostado por visibilizar este tipo de iniciativas porque considera que su filosofía, modelo de negocio y propuestas son muy innovadoras; un rasgo esencial el escenario digital actual.

Algunas de las startups que han participado son: BitPhy, Software inteligente de gestión para tiendas e Inteligencia Artificial, dos herramientas que ayudan a tomar mejores decisiones y a incrementar los beneficios en tienda; Black Book Fashion, una plataforma de moda que simplifica las compras al reunir las mejores boutiques de moda independientes de todo el mundo; Crobox, que combina la psicología del consumidor con la inteligencia artificial para ofrecer experiencias de compra optimizadas; Epinium, que se define a sí misma como la “solución integral para tener éxito en Amazon”; o Pislow, un ejemplo de Fashion Renting muy en línea con la preocupación medioambiental del consumidor actual.

A pesar de las buenas intenciones de las propias startups y de Fira Barcelona, la abundancia de este tipo de iniciativas parece no haber satisfecho a todo el mundo. En primer lugar, alguna compañía de reconocida trayectoria nos ha comentado que preferiría compartir el espacio expositivo con empresas más consolidadas. Y, en segundo lugar, el tráfico de visitantes ha demostrado que han despertado más interés las compañías afianzadas que las startups.

Trade Show

El trade show ha estado integrado por 38 compañías expositoras. Muchas de ellas han ofrecido soluciones para digitalizar el punto de venta; automatizar procesos de poco valor añadido; gestionar el inventario en tiempo real; obtener datos del cliente e interpretarlos para sacarles el máximo partido; personalizar la experiencia de compra, etc.

Durante nuestro paso por el salón hemos hablado con varias compañías expositoras para conocer sus últimas propuestas. Destacamos a continuación algunas de ellas: Beabloo brinda “soluciones integradas que combinan cartelería digital, analítica y automatización para ayudar a las empresas a optimizar el impacto de su estrategia de marketing en los espacios comerciales”. Brotherie ofrece máquinas de estampación, sublimación y bordado para que los clientes puedan personalizar sus artículos en la propia tienda y recogerlos pocos minutos después de haber hecho el pedido. Desde Cástor Retail, empresa de Software TPV para cadenas de tiendas y franquicias, han destacado la fiabilidad de su solución, ya que “puede operar offline, los datos están duplicados (en los terminales y en la central) y se actualiza la información en tiempo real”.

Otras compañías que han participado en esta primera edición del salón han sido Cisco Systems (Platinum Sponsor del RBEWC), una empresa estadounidense experta en telecomunicaciones. Para conocer las propuestas de Cisco hemos hablado con uno de sus socios: Moderro Technologies, experto en cartelería digital, atención virtual al cliente, señalética interactiva, etc. Destacar también la presencia de Dunnhumby, plataforma de Customer Data Science que combina tecnología, software y consultoría para ayudar al retailer a conectar con sus clientes mediante experiencias de compra personalizadas.

Asimismo, ha tenido una presencia destacada Openbravo, proveedor de soluciones software omnicanal para el retail basadas en la nube; y de Pal Robotics, empresa pionera en robots humanoides al servicio de la industria, el retail, la logística y la investigación. En esta ocasión, Pal Robotics ha presentado un robot capaz de controlar el inventario de una tienda con solo pasar por delante de los artículos.

Hablar finalmente de Sutega, empresa de mobiliario especial hecho a medida para equipamiento comercial (entre otros sectores). Sutega es un ejemplo de adaptación al nuevo entorno: actualmente no se limitan a los muebles a medida sino que ofrecen sensores, sistemas de megafonía, videowalls y pantallas LED, Digital Signage y herramientas para controlar todos los elementos anteriores. Otro ejemplo de evolución es Tiendeo, que empezó siendo una especie de directorio o comparador de tiendas y ha acabado explotando el potencial del Big Data para aumentar el tráfico en las tiendas físicas de sus clientes. Para lograrlo, trackea a los compradores potenciales y les envía notificaciones de productos de su interés cada vez que pasan cerca de una tienda.

Conferencias de alto nivel

Durante tres días, el recinto ferial Gran Via ha acogido centenares de ponentes que han hablado sobre los principales retos del retail y sobre cómo enfrentarse a ellos. Los casos de éxito y las experiencias en primera persona de importantes agentes del sector minorista han sido, sin duda, un elemento enriquecedor para los visitantes del Retail & Brand Experience World Congress.

El equipo de Pinker Moda hemos cubierto dos interesantes conferencias: la primera ha estado protagonizada por Seth Ellison, CEO de Levi’s Strauss Europe; y moderada por Elena Foguet, Business Director Spain en Value Retail. Y la segunda ha sido una mesa redonda moderada por José María Folache, CEO de Parfois; e integrada por Juan Roca Mendenhall, Director de Falabella Perú; Sebastian Picardo, Inversor y Advisor en Novus Ventures; y Ricardo Balmorí, Director de Moda, accesorios, lujo, belleza y calzado en El Corte Inglés. Resumimos a continuación algunos de los aspectos más interesantes de cada ponencia:

Brand innovation

Desde Levi’s Strauss, Seth Ellison ha explicado la fórmula del éxito de una empresa nacida hace más de 160 años, que ha superado épocas de crisis severas y se ha colocado nuevamente en el Top of mind de los jóvenes de hoy en día. Levi’s es una firma “auténtica e impredecible” que pone su foco de atención en el talento de su equipo, integrado por trabajadores con experiencia y capacidad de innovación.

Según Ellison, es esencial convertir una firma en un “centro de cultura”, marcar un estilo propio que identifique a un colectivo. En el caso de Levi’s, por ejemplo, han querido llegar tanto a hombres como a mujeres de cualquier edad. Lo han logrado “reconquistando a un consumidor joven que casi no sabía de la existencia de la marca” y ofreciendo diseños con apariencia de lujo a precios asequibles. Otra apuesta de Levi’s Strauss ha sido la personalización de prendas, algo que gusta cada vez más a los clientes jóvenes.

La volatilidad del mercado es un gran desafío para las empresas del sector moda. Las cuestiones políticas, sociales y económicas condicionan el desempeño de las firmas y les obligan a reaccionar rápido y de forma acertada. Para las marcas, las nuevas tecnologías y las RRSS son como una ventana al mundo que, además, funcionan como un megáfono para el consumidor.

Otras características del comprador que han motivado cambios en Levi’s son la búsqueda de experiencias en el punto de venta; la inmediatez en las entregas, que se traduce en una cadena de distribución más próxima; la preocupación por la sostenibilidad medioambiental y la responsabilidad social; la circularidad y omnicanalidad en la customer experience, etc.

El “engagement” entre los clientes y la marca es esencial y esto se consigue a través de una experiencia de compra óptima, unos valores de marca potentes, un equipo muy profesional y una innovación constante.

The future of department stores

Esta mesa redonda ha empezado destacando que los grandes almacenes “no deberían centrar su atención en el producto sino en el cliente”. Así pues, algunas de sus características básicas deberían ser los “la variedad en la oferta; los buenos precios; la rapidez en la entrega de los productos; la personalización de los artículos y las comunicaciones y los valores de marca”. Algunas de las soluciones en esta línea son los puntos click&collect, la explotación del Big Data para ofrecer mensajes adaptados a cada cliente y la responsabilidad social.

Es esencial conocer al público objetivo y desarrollar una estrategia integral acorde a él. Como ejemplo, Sebastian Picardo ha explicado que en Asia existe una tienda orientada a gente de la tercera edad; abre muy temprano por la mañana y funciona como punto de encuentro para quien quiera hacer gimnasia a primera hora. Además el edifico está adaptado a personas con dificultades en la movilidad, los carros de la compra son muy ligeros, ofrece un gran surtido de productos que pueden resultar útiles a los mayores, etc.

Durante la mesa redonda se ha hablado también de la generación más joven de consumidores, que busca en el retail una experiencia digital. A raíz de esta realidad ha nacido el “retail as a service”, caracterizado por las sugerencias de productos personalizadas; el showrooming (probar un artículo en tienda para acabar comprándolo a través de Internet); el webrooming (que el cliente busque el producto online y lo compre en tienda física); soluciones click&collect, etc. En pocas palabras: los retailers deben ser capaces de trabajar holísticamente para ofrecer a sus clientes lo que quieren, cuando quieren, donde quieren y como quieren.

Otro rasgo que caracteriza al comprador millennial es su preocupación por el medioambiente y por la sociedad. Como consecuencia está creciendo cada vez más la economía colaborativa, una realidad que en el caso del retail se materializa a través iniciativas de alquiler de prendas. Desde El Corte Inglés, por ejemplo, están barajando la posibilidad de explotar este negocio en el sector de los accesorios de lujo.

Antes de cerrar la mesa redonda se ha hablado también de internacionalización, una cuestión muy complicada en el caso de los grandes almacenes. Según han explicado la ponentes, para introducirse en un nuevo país o región es habitual que las department stores se alíen con agentes que ya operen en dicha zona o apuesten por países con escenarios socio-políticos y económicos parecidos al de origen.

Una edición prometedora

Pinker Moda ha aprovechado su paso por el RBEWC para hablar con algunas de las compañías expositoras. Todas ellas nos han transmitido una opinión positiva. Han asegurado que el congreso promete y que, teniendo en cuenta que el evento está en su primera edición, los resultados han sido mejores de lo que esperaban.

Según nos han comentado los propios expositores, las mañanas y mediodías han sido los puntos álgidos en cuanto a número de visitantes –siendo el segundo día el más transitado- y que por las tardes bajaba la afluencia de gente. Asimismo, Beabloo y Openbravo, ambos con estands cercanos a la zona de conferencias, han asegurado que la asistencia a las ponencias estaba siendo muy alta.

La directora del Congreso, Alba Batiste, ha hablado sobre la primera edición del evento, que «acerca la innovación teconológica a los retailers; presentándola como una herramienta para brindar experiencias de compra mejoradas que les ayuden a hacer crecer sus negocios”. El futuro del retail ya está aquí, y el Retail & Brand Experience World Congress es una cita imprescindible para conocer en primera persona las últimas novedades y soluciones.

|Más Info en retailandbrandexperience.com|

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