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Zapatos de España, la nueva imagen del calzado español


Lydia Aguirre. Para Cinco Días . En Estados Unidos, el Chupa Chups tiene fama de golosina chic y la tortilla española va camino de popularizarse gracias a la última campaña deMcDonald@#¬s Bagel con tortilla. Sin embargo, cuando de lo que se trata es de calzado, los norteamericanos no tienen ninguna imagen formada sobre la calidad de los fabricantes españoles. Ni buena ni mala. Ello, a pesar de que este país importó 22,17 millones de pares de calzado español (57.637 millones de pesetas) durante 1998. La cifra es elevada, pero manifiestamente mejorable. Sobre todo si tenemos en cuenta que los estadounidenses importaron ese año 1.229 millones de pares. Además esconde un dato perverso: un 80% de los pares importados de España se comercializaron como marcas blancas. Sacar al calzado español del anonimato y potenciar una imagen de producto de calidad en Estados Unidos es, precisamente, el primer objetivo de la campaña Shoes from Spain (Calzados de España), que acaba de ser lanzada en Nueva York por el Icex y la Federación de Fabricantes de Calzado de España (Fice), coincidiendo con la feria que organiza la Fashion Footwear Association of New York (Ffany). El instituto público y los empresarios del sector destinarán a ella unos 275 millones de pesetas al año durante al menos tres ejercicios. Una de las prioridades de la campaña será reducir el volumen de ventas con marca blanca. Un tipo de exportación que, según explicó en Nueva York el director de productos de consumo del Icex ,Víctor Audera López, «es mucho más dependiente del factor precio y de elementos externos, como la evolución de los tipos de cambio». No se trata, pues, de competir con el calzado barato made in China , sino de hacerse un hueco en la gama alta, potenciando tanto las marcas concretas como una imagen sectorial de producto de calidad. Para conseguirlo, el Icex cofinanciará todo tipo de actividades promocionales que tienen como destinatario inicial a las grandes distribuidoras norteamericanas. Desde publicidad directa hasta asistencia a ferias, pasando por ayudas a la implantación en Estados Unidos, campañas promocionales en centros prestigiosos comerciales, como Sacks o Bloomingdale@#¬s, y viajes promocionales a España para clientes y periodistas norteamericanos. El programa fue lanzado oficialmente con una recepción en la residencia del embajador ante Naciones Unidas, Inocencio Arias, a la que acudieron el embajador español en EEUU, Antonio de Oyarzábal, el cónsul general en Nueva York, Emilio Cassinello, Víctor Audera (Icex) y Rafael Calvo, presidente de FICE, quien ha nombrado a Pedro Méndez como delegado permanente en Nueva York. Un programa con 43 empresasEl proyecto promocional Shoes from Spain consta de dos ejes de actuación: una campaña genérica (financiada en un 75% por el Icex y un 25% por las empresas) y un programa de actividades de promoción de marcas en las que el instituto aportará entre un 40% y un 50%. Hasta la fecha se han apuntado a esta iniciativa 43 empresas fabricantes, entre las que figuran las principales marcas del sector, como Camper, Kelme Importación, Paco Gil, Magnanni y Calzados Martínez Valero, entre otras.