BoF y McKinsey publican sus pronósticos para la moda en 2024 y sus retos: incertidumbre, crisis climática, demanda fluctuante, IA, etc.
BoF (The Bulletin of Fashion) y McKinsey acaban de publicar la octava edición de The State of Fashion, su informe anual sobre el sector de la moda. Como las anteriores ediciones, revisa el año que acaba de trascurrir (2023) y anticipa lo que puede suceder durante el próximo. Se trata de un documento relevante que es muy usado por los ejecutivos del sector textil/moda para guiar sus pasos.
Su título –Riding out the Storm, Capeando el Temporal– nos parece muy realista y acertado. Sus autores vaticinan que se acerca un temporal, pero confían en que los directivos del sector serán capaces de salir bien librados de él.
Nosotros empezamos resumiendo su resumen ejecutivo. Después, revisaremos la última parte del informe con los aspectos clave que directivos y empresas deberán tener especialmente en cuenta durante 2024. En ambas partes utilizamos también algunas de las imágenes del documnto original porque permiten transmitir mejor su enfoque.
El resumen, termina con esta advertencia: los ejecutivos deben prepararse para un año estratégicamente difícil. Necesitan planificar cuidadosamente para afrontar escenarios diferentes, estar mejor equipados para gestionar los precios y prepararse para acelerar cuando la tormenta comience a despejarse.
Resumen ejecutivo: resultados desiguales en 2023
Con los nubarrones que se avecinan en el horizonte, los últimos años podrían dar una idea de cómo se desenvolverá el sector de la moda en 2024. En 2022 demostró ya su capacidad de recuperación, habiendo logrado más del doble de los beneficios que en todos los años entre 2010 y 2020 excepto uno. Sin embargo, en 2023 se ha enfrentado a desafíos profundos. A escala regional, Europa y EE.UU. han experimentado un crecimiento lento, mientras que los buenos resultados iniciales de China se desaceleraron en el segundo semestre. Aunque el panorama del lujo fue más positivo que el del resto del mercado en el primer semestre de 2023, el apetito de los consumidores por comprar moda disminuyó en general en el segundo, lo que provocó una ralentización de las ventas y unos resultados desiguales.
2024, año de incertidumbre y de crisis climática
De cara a 2024, la moda prevé nuevos vientos en contra y una inseguridad general. De hecho, la palabra más mencionada por los ejecutivos en sus respuestas a la encuesta realizada por BoF-McKinsey ha sido incertidumbre. La confianza de los consumidores seguirá siendo frágil, aunque por motivos diferentes en Estados Unidos, Europa y China. En conjunto, se prevé que la moda logre un crecimiento interanual de las ventas detallistas de entre el 2% y el 4%.
Aparte de los retos económicos, un punto de presión que no puede ignorarse en 2024 será la crisis climática. Tras los numerosos fenómenos meteorológicos extremos de 2023, es probable que las principales empresas refuercen su resistencia a los impactos climáticos. La inacción ya no es una opción: los fenómenos climáticos extremos ya están poniendo en peligro las vidas y los medios de subsistencia de muchos trabajadores y podrían poner en riesgo unos 65.000 millones de dólares de exportaciones de prendas de vestir de aquí a 2030.
¿Cómo deben prepararse las empresas de la moda? Una vez agotadas la mayoría de las tácticas de ahorro de costes, se espera que la atención se centre en el aumento de los ingresos por ventas, respaldado por nuevas estrategias de precios y promociones en lugar de aumentos de volumen. Más de la mitad de los encuestados procurarán subir los precios. Se prevé que las presiones sobre los costes disminuyan, ya que menos del 20% de los directivos espera que el coste de los bienes vendidos y los gastos de venta, generales y administrativos aumenten más de un 5%.
Fluctuaciones de la demanda, nuevas normativas, moda fápida e IA
En 2024, se espera que el sector sufra el impacto de las fluctuaciones de la demanda que han salpicado los últimos años. Es en esos momentos cuando las cadenas de suministro experimentan un efecto látigo, en el que pequeñas variaciones en las ventas provocan altos niveles de volatilidad, lo que lleva a la infrautilización de las fábricas, despidos y retrasos en las inversiones. Para sortear estos retos, las marcas de moda deberían plantearse invertir en el desarrollo de cadenas de suministro más transparentes y colaborativas.
Mientras tanto, las cadenas de suministro de la moda podrían verse sometidas a un mayor escrutinio debido a las nuevas normativas en varios frentes. Entre ellas, destacan las nuevas normas de sostenibilidad en la Unión Europea y Estados Unidos, que exigirán a marcas y fabricantes que redoblen sus iniciativas para reducir residuos y emisiones de gases de efecto invernadero. Al mismo tiempo, deberán crear modelos de negocio que protejan y preserven los recursos naturales.
El sector de la moda rápida, que ya se ha visto sacudido por empresas como Shein y Temu, que no sólo son rápidas y baratas, sino que también cuentan con grandes presupuestos de marketing, puede verse especialmente presionado por estas nuevas normativas.
A la hora de identificar palancas de crecimiento, un área en la que los participantes en la encuesta afirmaron estar centrando su atención es la IA generativa, donde existe un potencial significativo. Alrededor del 73% de los ejecutivos espera darle prioridad, pero muchos podrían enfrentarse a una falta de talento, dado que sólo el 5% afirma estar preparado para usar esta tecnología.
Marketing de marca, autenticidad y vuelta a los viajes de compras
El marketing es otra área de interés. Después de años de depender del marketing de resultados, el marketing de marca puede cobrar cada vez más protagonismo, ya que el 71% de los directivos tiene previsto gastar más en marketing de marca que en 2023, en un intento de cultivar conexiones emocionales con los clientes.
Al mismo tiempo, las marcas pueden descubrir que los consumidores son más exigentes en lo que respecta a autenticidad y cercanía. Las empresas con visión de futuro deberían considerar la posibilidad de apoyarse en una nueva ola de creadores de contenidos para mejorar su storytelling.
A medida que los consumidores viajen con renovado entusiasmo, las empresas de moda pueden tener que renovar su forma de relacionarse con los consumidores que compran en el extranjero. Por primera vez desde la pandemia de Covid-19, se prevé que los niveles de viajes en 2024 superen a los de 2019. Se espera que los viajes de ciudadanos chinos al extranjero se acerquen ya a las cifras anteriores a la pandemia. A medida que regresen a su país, crecerá el deseo de experiencias de marca y de viajes de compras.
Junto con la vuelta a los viajes, también se está produciendo una tendencia a pasar más tiempo al aire libre, lo que probablemente impulsará la demanda de ropa de exterior, difuminando aún más las fronteras entre funcionalidad y estilo.
Los 10 temas que marcarán las agendas en 2024. 1 a 5
1. Futuro fragmentado. Es probable que las perspectivas económicas mundiales sigan siendo inestables. A medida que los desafíos financieros, geopolíticos, etc. pesen sobre la confianza de los consumidores, los mercados en Estados Unidos, Europa y China se enfrentarán a dificultades. Esto requerirá que proveedores, marcas y detallistas refuercen los planes de contingencia.
2. Urgencia climática. Los fenómenos meteorológicos extremos vividos en 2023 harán que la crisis climática sea aún más visible, y con una cadena de valor más vulnerable. Con el empeoramiento de los riesgos, la moda no puede retrasar más la creación de resiliencia en sus cadenas de suministro y la reducción de las emisiones.
3. Viajes y vacaciones. Los consumidores recuperarán el deseo de viajar de antes de la pandemia. Pero tendrán diferentes expectativas, aunque las compras sigan siendo prioritarias. Las marcas y los detallistas deberán considerar la posibilidad de renovar sus estrategias de distribución para satisfacer a los viajeros dondequiera que estén.
4. Nuevos influencers. Ha llegado el momento de que las marcas actualicen sus estrategias de influencia. Nuevas personalidades creativas están captando la atención de las marcas y ganándose la confianza del público. Trabajar con estas personalidades requerirá nuevas asociaciones, mayor énfasis en el vídeo y la renuncia a un cierto grado de control creativo.
5. Más aire libre. Las prendas técnicas para aire libre se han visto impulsadas por la adopción de estilos de vida más saludables, que crecerán más en 2024. Es probable que más marcas de outdoor lancen colecciones lifestyle que incorporarán elementos técnicos, difuminando las líneas entre funcionalidad y estilo.
Los 10 temas que marcarán las agendas en 2024. 6 a 10
6. IA generativa. Tras la irrupción de la IA generativa, esta tecnología se está usando ya en todos los sectores creativos, incluida la moda. Capturar el valor de esta tecnología transformadora requerirá que las empresas miren más allá de la automatización y exploren su potencial para la creatividad humana.
7. Moda rápida. Es probable que la competencia de la moda rápida sea aún más feroz. Los competidores, liderados por Shein y Temu, están cambiando sus tácticas en torno al precio, la experiencia del cliente y la velocidad. El éxito de los operadores tradicionales y de los nuevos dependerá de su capacidad para adaptarse a la evolución de los consumidores y de las normativas.
8. Marketing de marca. Es probable que el marketing de marca a largo plazo vuelva a ser el centro de atención de la moda en un panorama cambiante donde ya no reina el marketing de resultados. Las conexiones emocionales entre consumidores y marcas serán fundamentales.
9. Sostenibilidad. La era de la autorregulación de la sostenibilidad está llegando a su fin en todo el mundo. Las nuevas normas podrían tener un impacto generalizado en las marcas y en los consumidores. Marcas y fabricantes deben renovar sus modelos de negocio para adaptarse a los cambios que se avecinan.
10. Transparencia y asociaciones. Los cambios en la demanda de los consumidores provocarán que los recortes en los pedidos aumenten en diferentes partes de la cadena de suministro, presionando a los proveedores. Para que la oferta siga el ritmo previsto de la demanda, marcas y detallistas deberán considerar la posibilidad de centrarse en la transparencia y reforzar las asociaciones estratégicas.
04.12.2023
