The State of Fashion 2023, por BoF y McKinsey
BoF (The Business of Fashion) y McKinsey han elaborado su encuesta anual The State of Fashion 2023, de la cual se extraen los 10 temas de la industria de la moda que marcarán la agenda en este año que empieza.
|03.01.2023| Justo cuando la industria de la moda comenzaba a recuperarse tras el Covid-19, los últimos meses de 2022 han desviado nuevamente a las marcas y los minoristas. El deterioro de las condiciones macroeconómicas y geopolíticas ha pesado mucho sobre la industria en la segunda mitad del año y continúa dejando incertidumbres de cara a 2023.
Según el estudio, “los ejecutivos se preparan para un 2023 difícil. Las marcas líderes desplegarán estrategias realistas pero audaces que combinan un cuidadoso control de costos con inversiones estratégicas en el crecimiento de habilidades”.
Sin embargo, gran parte de la industria está afrontando este período difícil con bases sólidas, ya que experimentó un gran crecimiento en 2021 y en la primera mitad de 2022. A medida que las economías de todo el mundo comenzaron a levantar las restricciones en 2021, la industria de la moda se benefició de un estallido de demanda reprimida por parte de los consumidores. A pesar de todo, todavía quedan algunos desafíos, como las interrupciones en la cadena de suministro. Los ingresos de la industria global en 2021 crecieron un 21% anual, mientras que el margen EBITA promedio casi se duplicó, creciendo un 6%. La industria continuó con su sólido desempeño a principios de 2022, con un crecimiento de ingresos del 13% en la primera mitad del año.
Beneficio económico total de la industria
Más del 50% de las empresas rastreadas por McKinsey Global Fashion Index contribuyeron al beneficio económico total de la industria en 2021, en comparación con el 32% que lo hizo en 2020. La proporción de “destructores de valor” (empresas que generan pérdidas) ha caído a su nivel más bajo desde 2013. La lista de «Súper Ganadores» de la moda (las 20 principales empresas que cotizan en bolsa) incluye a muchos habituales de las categorías de lujo y ropa deportiva, mientras que los jugadores del segmento de descuento también han ascendido en la lista.
Pero algunas de estas ganancias se desvanecieron a medida que avanzaba 2022. La guerra en Ucrania, que comenzó en febrero, desencadenó una serie de eventos, incluida una crisis energética cada vez mayor en toda Europa. La problemática inflación en muchas de las principales economías llevó a los bancos centrales a implementar aumentos de las tasas de interés, poniendo fin a un largo período de tasas ultra-bajas (incluso negativas), en un intento por moderar el aumento de los precios y evitar la recesión.
La inflación seguirá desafiando al mercado
De cara a 2023, los impulsores que contribuyen a un amplio estado de fragilidad global son lo más importante para los ejecutivos de la moda. En la encuesta BoF-McKinsey State of Fashion 2023, el 85% de los ejecutivos de la moda predicen que la inflación seguirá desafiando al mercado el próximo año. Mientras tanto, las tensiones geopolíticas, específicamente en torno a la guerra de Ucrania, han interrumpido las cadenas de suministro y creado una crisis energética que el 58% de los ejecutivos también cree que debilitará el mercado de la moda.
En total, McKinsey prevé un crecimiento global de las ventas de moda del 5 al 10% para el lujo, y de un -2% a un 3% para el resto de la industria en 2023. Por otro lado, que se espera que regresen las dicotomías que definían previamente el negocio de la moda. En este sentido, más allá de las diferencias entre lujo y otros segmentos, las diferencias regionales serán pronunciadas. Se espera que la economía de EUA, a pesar de la desaceleración, sea más sólida que otras economías mundiales importantes. Y es que, los brotes y las precauciones vinculadas al Covid-19 continúan en China, mientras que Europa sufre una crisis energética y un euro debilitado frente a un dólar estadounidense fuerte.
Cambios en el mapa mundial del crecimiento de la industria
En este contexto, el mapa mundial del crecimiento de la industria está cambiando. Los mercados que mostraron un sólido potencial de crecimiento enfrentan ahora más riesgos que antes: desde condiciones climáticas extremas hasta disturbios políticos o sociales. Otras regiones, como Oriente Medio, pueden convertirse en nuevos refugios de crecimiento. Esto requerirá que las marcas localicen aún más los diseños, el marketing y la comercialización para atraer nuevos clientes. A medida que los ejecutivos de la moda evalúan lo que significan las nuevas realidades regionales para sus negocios, su planificación de escenarios deberá tener en cuenta más que los riesgos y las oportunidades financieras.
Las empresas de moda deberán repensar sus operaciones. Muchos actualizarán sus estructuras organizacionales, introduciendo nuevos roles o elevando los existentes para enfocarse en oportunidades clave de crecimiento y responder de manera más efectiva al riesgo. Las marcas también pueden optar por ver el próximo año como un momento para asociarse con socios de fabricación para afinar sus estrategias de cadena de suministro. Esto puede implicar el nearshoring para responder mejor a la demanda de los consumidores que cambia rápidamente o apoyarse más en el análisis de datos y la tecnología para administrar el inventario de manera eficiente.
Reevaluación de los canales de distribución
Las mezclas de canales de distribución también están maduras para una reevaluación. A medida que el crecimiento del comercio electrónico se normaliza después del auge de la pandemia y se levantan las restricciones, los compradores dejan en claro que, aunque todavía valoran los canales en línea (particularmente dentro del lujo), también quieren experiencias físicas. Las marcas deberán tener en cuenta la recuperación de las tasas previas a la pandemia por parte de los viajes internacionales. El comercio mayorista y minorista físico tiene un nuevo papel en la renovación de los viajes de los clientes, lo que requiere que las marcas miren más allá de las ciudades de primer nivel para estar físicamente más cerca de los consumidores.
Las marcas tendrán que trabajar para seguir siendo atractivas a ojos de los consumidores, dado el difícil entorno económico. Los comportamientos de los consumidores en 2023 dependerán en gran medida de los ingresos de los hogares. Si bien aquellos de ingresos más altos se verán menos afectados por las presiones económicas y es probable que continúen comprando artículos de lujo (como en recesiones anteriores), los hogares de ingresos más bajos probablemente reducirán o incluso eliminarán los gastos prescindibles, entre los cuales la indumentaria.
Estrategias de marketing, cada vez más clave
Todo esto eleva la importancia de las estrategias de marketing de las marcas, que deberán innovar su marketing digital. Los presupuestos se desplazarán hacia canales alternativos que podrían generar un mejor retorno de la inversión que los anuncios de medios sociales pagados, como las redes de medios minoristas, mientras se construyen comunidades de marca más sólidas. Esto se incorporará a los canales de distribución, ya que las marcas deberán buscar márgenes más altos y recopilar más datos de clientes propios.
La forma en que las marcas gestionan y comunican los temas que son importantes para los consumidores también será fundamental. Un buen ejemplo de ello es la sostenibilidad. Las regulaciones nuevas y emergentes, junto con una mayor conciencia de los consumidores sobre la contribución de la moda a la crisis climática, significan que las marcas deberán estar muy atentas a la forma en que hablan sobre sus iniciativas y logros relacionados con la sostenibilidad para asegurarse de que no están haciendo «Green washing».
Los 10 temas que marcarán la agenda de la moda este 2023
Los ejecutivos se preparan para un 2023 difícil. Las marcas líderes desplegarán estrategias realistas pero audaces que combinan un estricto control de costes con inversiones estratégicas en el desarrollo de habilidades. Aquellos que reconocen que el crecimiento será impredecible pero aun así siguen adelante con inversiones en innovación en todas sus organizaciones, encontrarán que están en una posición más fuerte para acelerar sus negocios cuando la incertidumbre y la fragilidad disminuyan.
Exponemos a continuación el decálogo de la agenda de la moda para este 2023:
1. Fragilidad mundial
En medio de la inflación más alta de las últimas décadas, las crecientes tensiones geopolíticas, las crisis climáticas y el hundimiento de la confianza del consumidor en previsión de una recesión económica, la economía mundial se encuentra en un estado volátil. Las marcas de moda necesitarán una planificación cuidadosa para navegar las muchas incertidumbres y riesgos de recesión que se avecinan en 2023.
2. Realidades Regionales
Comprender dónde invertir globalmente nunca ha sido fácil, pero la creciente incertidumbre geopolítica y las recuperaciones económicas desiguales posteriores a la pandemia, entre otros factores, probablemente harán que sea aún más desafiante en 2023. Las marcas pueden reevaluar las prioridades de crecimiento regional y perfeccionar sus estrategias para que sean más adaptados a las geografías en las que operan.
3. Gasto Two-Track
Los consumidores pueden verse afectados de manera diferente por la posible turbulencia económica en 2023. Dependiendo de factores que incluyen los niveles de ingresos disponibles, algunos pospondrán o reducirán las compras discrecionales; otros buscarán gangas, aumentando la demanda de reventa, alquiler y descuentos. Los ejecutivos de moda deben adaptar sus modelos de negocios para proteger la lealtad del cliente y evitar diluir sus marcas.
4. Moda fluida
La moda de género fluido está ganando mayor fuerza en medio de las actitudes cambiantes de los consumidores hacia la identidad y expresión de género. Para muchas marcas y minoristas, la difuminación de las líneas entre la moda masculina y la femenina requerirá repensar el diseño de sus productos, el marketing y las experiencias de compra digital y en la tienda.
5. Ropa formal reinventada
La vestimenta formal está adquiriendo nuevas definiciones a medida que los compradores reconsideran cómo se visten para el trabajo, las bodas y otras ocasiones especiales. Si bien es probable que las oficinas y los eventos se vuelvan más informales, las ocasiones especiales pueden estar dominadas por atuendos llamativos que los consumidores alquilan o compran para sobresalir cuando deciden vestirse.
6. Cálculo de DTC
Aunque las marcas en todos los segmentos de precios y categorías han adoptado canales digitales directos al consumidor, los crecientes costos de marketing digital y los reajustes del comercio electrónico han puesto en duda la viabilidad del modelo DTC. Para crecer, es probable que las marcas necesiten diversificar su combinación de canales, incluidos los mercados mayoristas y de terceros, junto con DTC.
7. Abordar el Green Washing
A medida que la industria continúa lidiando con su impacto ambiental y social dañino, los consumidores, los reguladores y otras partes interesadas pueden examinar cada vez más cómo las marcas comunican sus credenciales de sostenibilidad. Si las marcas quieren evitar el Green Washing, deben demostrar que están realizando cambios significativos y creíbles mientras cumplen con los requisitos regulatorios emergentes.
8. Fabricación preparada para el futuro
Las interrupciones continuas en las cadenas de suministro son un catalizador para una reconfiguración de la producción global. Los fabricantes textiles pueden crear nuevos modelos de cadena de suministro basados ??en la integración vertical, la producción en lotes pequeños y la proximidad, gracias a la digitalización mejorada.
9. Marketing digital recargado
Las reglas de datos recientes están impulsando un nuevo capítulo para el marketing digital a medida que la orientación al cliente se vuelve menos efectiva y más costosa. Las marcas adoptarán campañas creativas y nuevos canales, como las redes de medios minoristas y el metaverso, para lograr un mayor ROI en el gasto de marketing y recopilar datos valiosos de primera mano que se pueden aprovechar para profundizar las relaciones con los clientes.
10. Revisión de la organización
La ejecución exitosa de estrategias en 2023 dependerá en parte de la alineación de una empresa en torno a funciones clave. Los ejecutivos de la moda necesitan una nueva visión de lo que requerirá la organización del futuro, centrándose en atraer y retener a los mejores talentos, así como en elevar los equipos y los roles críticos de C-suite para ejecutar prioridades como la sostenibilidad y la aceleración digital.
Para más información sobre The State of Fashion 2023: https://www.businessoffashion.com/