Además, fuera del recinto ferial, Guess organizó la exposición The Next 40 Years of Denim, donde también hizo demostraciones de Guess Airwash.

Guess presentó en Pitti Uomo su nuevo tecnología Guess Airwash para su nueva marca Guess Jeans. Sustituye el lavado a la piedra que había usado en los años ’80 y que la convirtió en la marca francesa de moda más popular en Estados Unidos.

Dado el elevado gasto de agua y los daños medioambientales que conlleva el lavado a la piedra, la marca se ha pasado a esta nueva tecnología, presentada por Nicolai Marciano, hijo de Paul Marciano, uno de los cuatro hermanos franceses que fundaron la marca en 1973.

Según explican, el sistema Guess Airwash no utiliza piedras ni productos químicos tóxicos, reduce el consumo de agua en un 80% y ahorra energía. De hecho, sustituye el uso de piedras pómez por luz y aire.

Para subrayar su novedad, Guess montó Stone to Air, una gran instalación fuera del recinto, en el interior del teatro más nuevo de Florencia, el Teatro Del Maggio. Presentados en percheros gigantes, los jeans acabados con esta tecnología mostraban un acabado liso. También podían ser estampados para los detallistas y periodistas visitantes mediante el sistema láser de Jeanologia.

The Next 40 Years of Denim

Todo ello estuvo acompañado por la exposición The Next 40 Years of Denim. Incluyó históricos barriles de lavado en piedra, que ahora parecen casi victorianos y algunas de sus prendas más icónicas, como estas dos:

  • Los jeans Marilyn originales con tres cremalleras que se vendieron por primera vez en Bloomingdale’s en 1981.
  • La chaqueta de denim con paneles que Michael J. Fox lució en Regreso al Futuro en 1985.

Junto a todo ello, mostró también algunas de las campañas publicitarias más icónicas de la marca, con bellezas como Victoria Mazza, Claudia Schiffer o Anna Nicole Smith.

«Sin embargo, esa visión de la mujer parece ahora un poco desfasada en nuestra era de empoderamiento femenino, así que esperamos un cambio de dirección en nuestra comunicación cuando lancemos los nuevos jeans Guess Airwash en junio«, aclaró Nicolai, que empezó a trabajar en la firma a los 17 años, antes incluso de haber terminado el bachillerato. Así lo sugieren los enormes paneles con imágenes del estilo de vida californiano de los años 90. «Estamos planeando unos nuevos protagonistas y unas nuevas imágenes para ese lanzamiento, que al mismo tiempo respetará nuestro ADN«.

«En todo caso, queríamos celebrar el ADN de nuestra compañía: el estilo de vida californiano, el denim y la innovación de productos. Hace 42 años redefinimos la industria del denim popularizando en todo el mundo los jeans lavados a la piedra. Después de 40 años de progreso, volvemos a hacer una gran declaración con nuestro nuevo proceso de lavado del denim«.

Crisis y resurrección de Guess

Como muchas otras marcas, Guess se ha visto gravemente afectada por la pandemia, después de haber cerrado decenas de tiendas a medida que Internet devoraba su negocio físico. La marca está muy lejos de su máximo histórico de 2.236 tiendas en 2014, aunque su negocio global sigue mostrando una salud envidiable.

La marca registró un aumento del 4% en sus ventas anuales en el ejercicio finalizado el 28 de octubre de 2023, en que alcanzó un total de 2.466 millones de euros. Además, ahora tiene previsto abrir una serie de nuevas boutiques centradas en el denim.

Una parte de la estrategia actual de Guess pasa por su nueva marca –Guess Jeans– con la que espera acercarse a las generaciones más jóvenes.

Para más información: https://www.guess.eu/es-es/home

Pinker Moda

29.01.2024