The State of Fashion 2019. Un año para despertar
Por tercer año consecutivo, la consultora McKinsey, en colaboración con The Business of Fashion, ha publicado el informe The State of Fashion
17.12.2018.- Los dos informes anteriores sentaron las bases de una investigación y análisis profundos, enfocados siempre a los temas, problemas y oportunidades que afectan al sector textil/moda. Para preparar el actual, The State of Fashion sus autores han recogido las opiniones de 275 ejecutivos de empresas globales de moda, un 30% más que el año pasado, y han charlado con algunos de sus líderes y visionarios. Como consecuencia de ello, trazan un retrato general de la situación y subrayan las diez tendencias que definirán la agenda de 2019.
El año que tenemos por delante –asegura el informe de McKinsey y BoF- será un año para despertarse, un año para que las empresas de moda estudien y aprovechen sus oportunidades, sin limitarse a superar obstáculos. Las que triunfen deben aprender a convivir con el hecho de que algunas reglas que usaban antes ya no sirven ahora.
Independientemente de su tamaño y de su segmento de producto, no les bastará con ser ágiles. Ante todo, deberán pensar en digital y conseguir times-to-market más rápidos que hasta ahora. Deberán jugar un papel activo en los temas sociales, satisfacer las demandas de los consumidores en cuanto a transparencia y sostenibilidad y, sobre todo, tener la valentía de modificar su propia identidad y las razones de sus éxitos pasados. En fin, deberán convertir en realidad los cambios y ganar nuevas generaciones de consumidores.
También –como el panorama es incierto- deben invertir en mejorar su productividad y su capacidad de aceptación a los cambios. No pueden olvidar: en el horizonte siguen acechando amenazas al sistema. En consecuencia, nadie puede garantizar su crecimiento.
10 megatendencias para 2019: tendencias económicas globales
- Caution ahead. Necesidad de una prudencia total para capear los nubarrones que tenemos en el horizonte. En general, los indicadores económicos tenderán a reducir su valor. Otras fuerzas potencialmente desestabilizadoras también conspirarán para crear un ambiente más cauto. Ante el temor a una ralentización económica global en 2020, las empresas deben ser más prudentes y aprovechar con mayor agresividad las oportunidades de mejorar su productividad.
- Indian Accent. India estrá creciendo y madurando. Se ha convertido ya en un mercado excelente para las marcas de moda, gracias al aumento de la clase media, al poderío de su sector manufacturero y su desarrollo tecnológico. Las empresas de moda deben redoblar sus esfuerzos en este Mercado, que está muy fragmentado, con una minoría educada y una gran masa de población pobre que aspira a subir en la escala social.
- Trade 2.0. Las empresas deberían preparar planes de emergencia ante la posible ruptura de las cadenas globales de valor. Por un lado, el comercio de moda podría sufrir la aparición de nuevas barreras, tensiones comerciales e inseguridad generalizada. Pero por otro también aparecerán nuevas oportunidades gracias al aumento del comercio entre el hemisferio norte y el sur y a la renegociación de los principales acuerdos comerciales.
10 megatendencias para 2019: cambios en el consumo
- End of ownership. Por el lado del consumo, anticipamos el final del prurito de la propiedad, por lo menos en la medida en que aumente la búsqueda de sostenibilidad. La esperanza de vida útil de los productos es cada vez más elástica porque se difunden nuevos modelos de uso distintos de la propiedad tradicional. Las marcas de moda lucharán para penetrar cada vez más en este mercado, que busca productos de precio accesible que no siempre hay que poseer.
- Getting Woke. La búsqueda de la sostenibilidad aparece por primera vez entre las mayores preocupaciones de los directivos consultados. La lucha por el medio ambiente ya no es un tema marginal sino que se transforma en una necesidad de transformaciones profundas. En algunos mercados los consumidores premiarán a las marcas que adquieran compromisos serios, más allá de la simple responsabilidad social corporativa.
- Now or Never. El abismo entre el descubrimiento y la compra de un producto se reduce para el consumidor impaciente de moda. Las empresas deben salvar el abismo tradicional con lead-times más cortos y mejorar la comunicación con la ayuda de las nuevas tecnologías.
- Radical Transparency. Los consumidores están también ansiosos por conseguir una mayor transparencia en las cadenas de suministro y premiando a sus marcas favoritas por mantener posiciones políticas controvertidas. Las marcas deberán ofrecer un mejor nivel de transparencia. Al mismo tiempo, los consumidores exigen un mejor y más rápido funcionamiento de la parte final de la cadena, ya sea con la compra a través de los teléfonos móviles o la entrega de los artículos con ayuda de drones.
10 megatendencias para 2019: Fashion System
- Self Disrupt. Las empresas más inteligentes están adoptando estrategias disruptivas respecto a ellas mismas antes de que las start-ups lo hagan primero. Estas aprovechan la falta de lealtad de los consumidores a sus marcas tradicionales y su gusto por las novedades.
- Digital Landgrab. Las marcas deben comprometerse con el entorno digital para diversificar sus ecosistemas. Los detallistas del e-commerce continuarán innovando añadiendo servicios de valor añadido. Gracias a estrategias de crecimiento orgánico o por adquisiciones diversificarán sus ecosistemas y seguirán reinando por encima de los que solo tienen en cuenta sus márgenes comerciales.
- On Demand. Las empresas –sobre todo las start ups- usarán también la automación y el análisis de datos para fabricar de acuerdo con la demanda, reducir desechos y responder con velocidad a las tendencias del mercado. Conseguirán llegar a la producción just-in-time, reducir sus stocks y fabricar series pequeñas.
En general, el sector de la moda seguirá mostrando una evolución permanente donde los resultados de las empresas pueden cambiar con enorme velocidad. Los nuevos mercados, las nuevas tecnologías y los cambios de actitud de los consumidores presentarán oportunidades, pero también riesgos.
En conjunto, el año 2019 será moldeado por los cambios en el consumo, la tecnología, los cambios sociales, etc. junto con las transformaciones motivadas por acontecimientos geopolíticos y macroeconómicos. Solo las marcas que reflejen con precisión el espíritu de nuestro tiempo o que tengan la valentía de someterse a una revolución interna podrán transformarse en ganadoras.
McKinsey Global Fashion Index: tormentas con intervalos de tranquilidad
El informe The State of Fashion para 2019 acaba con el McKinsey Global Fashion Index. Su información sobre más de 500 empresas permite comparar los resultados de cada una de ellas en relación con las demás.
Este índice pronostica un crecimiento global medio entre el 3,5 y el 4,5%, ligeramente por debajo del conseguido en 2018. Los directivos más optimistas son los norteamericanos. Por segmentos, destaca el optimismo de las marcas de lujo, que confirman así sus resultados positivos en 2018. En los restantes segmentos y regiones del mundo los ejecutivos (un 42% del total) se muestran bastante pesimistas debido a los retos del horizonte y anticipan solo crecimientos ligeros.
Pos regiones aquí tenemos los crecimientos previstos en cada zona geográfica:
- Países emergentes de Asia/Pacífico (entre 6,5 y 7,5%).
- Países emergentes de Europa (entre 4,5 y 5,5%).
- América Latina (entre 4 y 5%).
- Oriente Medio y África (entre 3 y 4%).
- América del Norte (entre 2,5 y 3,5%).
- Países maduros de Asia/Pacífico (entre 2 y 3%).
- Países maduros de Europa (entre 1,5 y 2,5%).
Por familias de producto las expectativas respecto a los crecimientos son estas:
- Sportswear (entre 6 y 7%).
- Bolsos y artículos de viaje (entre 4,5 y 5,5%).
- Confección (entre 4 y 5%).
- Calzado (entre 2,5 y 3,5%).
- Otros accesorios de moda (entre 2 y 3%).
- Joyería y relojería (entre 1,5 y 2,5%).
Por posicionamiento, por último y utilizando la terminología inglesa, los resultados son los siguientes:
- Value (entre 5 y 6%).
- Luxury (entre 4,5 y 5,5%).
- Discount (entre 4 y 5%).
- Affordable luxury (entre 3,5 y 4,5%).
- Premium+Bridge (entre 2,5 y 3,5%).
- Midmarket (entre 1,5 y 2,5%)
- Total del sector de la moda (entre 3,5 y 4,5%)
Los 20 ganadores
La polarización de la oferta sigue siendo una realidad dura de combatir. El 97% de los beneficios del sector son conseguidos por solo 20 empresas, muchas de ellas pertenecientes al segmento del lujo. Su listado apenas ha sufrido variaciones durante los últimos años. De hecho, 12 de ellas han estado en esta lista de estos 20 líderes durante los 10 últimos años. Entre ellas están Inditex, LVMH y Nike, que han doblado sus beneficios durante los 10 últimos años.
La lista de estas 20 empresas es la siguiente, con indicación de los beneficios logrados en 2017, en millones de dólares:
- Inditex. 4.010
- Nike. 2.996
- LVMH. 2.332
- T. J. Maxx. 1.972
- Hermès. 1.345
- H&M. 1.281
- Richemont. 1.072
- Ross Stores. 1.061
- Adidas. 1.059
- Kering. 943
- L. Brands. 876
- Pandora. 871
- Fast Retailing. 783
- Next Retail. 713
- VF. 646
- Luxottica. 626
- Michael Kors. 597
- Gap. 537
- Hanesbrands. 495
- Burberry. 446
+ Info: www.mckinsey.com
