Estrategias del sector de la moda en 2017

McKinsey y The Business of Fashion han presentado el informe titulado The State of Fashion 2017, que informa sobre la evolución del sector en 2016 y aventura sus predicciones para 2017 y que resumimos a continuación.

3.01.2017.- El informe indica que las ventas del sector global de la moda alcanzaron en 2016 la cifra de 2,4 trillones de dólares, cifra equivalente a la séptima economía mundial, detrás de Estados Unidos, China, Unión Europea, Japón, India y Gran Bretaña. El ejercicio fue especialmente difícil para los segmentos alto y medio del sector confeccionista. De hecho, las marcas de lujo y las empresas de tamaño medio crecieron por debajo de la media. Worldwide Market Monitor, por su parte, asegura que en 2016 el valor de las ventas de artículos de lujo de uso personal cayó un 1% pero espera un crecimiento del 3% para 2017.

Según esas mismas fuentes, es probable que a lo largo del año 2017 el sector de la moda vuelva a crecer con cierto brío, con un aumento medio de las ventas en torno al 3% frente al 2% medio que alcanzó en 2016. Esa cifra, sin embargo, queda lejos de los aumentos que registró entre 2005 y 2015, que estuvieron en torno a un 5,5% anual, bastante por encima del aumento del PIB.

2016: un año para olvidar

La situación se ha debido no solo a factores externos. Muchas empresas se han visto también obligadas a analizarse con mayor atención, cambiando su sistema operativo, sobre todo para acortar su lead-time e integrando la innovación sostenible en sus procesos de diseño y producción. El 67% de los directivos consultados, de hecho, considera que el sector ha empeorado durante los 12 últimos meses.

El incremento de las ventas ha quedado reducido a un 2 o como máximo a un 3%. De esta media se salvaron algunos segmentos ganadores, como el del lujo asequible, el de la moda con valor intrínseco y el del athleisure. La inseguridad que ha generado la elección presidencial en Estados Unidos ha contribuido, ya a finales de año, al enfriar todavía más el consumo. Durante la década anterior, en cambio, el crecimiento anual estuvo en torno al 5,5% anual, salvo el del lujo asequible que alcanzó un 9% pero que en 2017 reducirá sus índices de crecimiento debido a las fluctuaciones en el cambio de divisas y a sus diferentes precios en las distintas zonas el mundo. El segmento de marcas con valor creció sobre todo por la expansión geográfica de sus protagonistas, a costa de las marcas de descuento. El athleisure, por último, creció en 2016 entre el 8 y el 8,5%, más del doble que cualquier otro segmento de producto, debido al estilo de vida más activo de los consumidores y a las innovaciones en los productos. En 2017 seguirá creciendo y competirá en un plano de igualdad con la vestimenta convencional y el calzado, especialmente en los artículos de nivel premium y medio. El segmento del lujo asequible por su parte se benefició del traspaso de consumidores que antes compraban artículos de lujo top-end, como los chinos.

2017: el brillo de la recuperación

¿Qué cambiará en 2017? Aunque seguramente seguiremos viviendo en un entorno volátil e inseguro, las empresas confeccionistas esperan poder mejorar sus resultados gracias al crecimiento orgánico, a la mayor implementación de las nuevas tecnologías y al cultivo de sus clientelas locales. El 40% de los ejecutivos entrevistados considera que el sector mejorará, frente al 19% que pensaba eso mismo a fines de 2015 cara a 2016. La mayoría de los grandes actores del sector ya está reduciendo sus costes y reestructurando su empresa porque su prioridad es la mejora de los beneficios.

2017 será el año del crecimiento orgánico en torno a los clientes actuales, y dejará atrás el énfasis en la expansión geográfica y multicanal. La innovación tecnológica afectará a la infraestructura de las empresas, mejorando la cadena de suministro y rebajando los costes del aprovisionamiento.

Los resultados variarán según la dinámica de cada mercado y de cada segmento de producto, pero en general los principales ganadores serán el segmento del lujo asequible, el de productos con valor intrínseco y sobre todo el del athleisure, que puede crecer en torno al 7%. Los restantes segmentos obtendrán unas mejoras mínimas entre el 0,5 y el 1,5%. El único que puede sufrir un estancamiento es el segmento de productos con descuento.

El sector tiene este año una oportunidad para estabilizarse y arrancar de nuevo, vigilando de cerca los tres factores clave del año: la economía global, la conducta del consumidor y el modelo de negocio. Desde el punto de vista estrictamente económico los factores a tener en cuenta son la volatilidad, los retos de China y el creciente proceso de urbanización en los países emergentes. A fin de cuentas, sin embargo, el análisis de la situación permite albergar un optimismo prudente.

Análisis por segmentos de producto

En 2017 mejorarán probablemente todos los segmentos del mercado, excepto el de las ventas con descuento. Los que mejorarán más son el de productos con valor y el del lujo asequible, que pueden crecer por encima del 3 e incluso del 4% gracias a la captación de consumidores que antes copraban artículos de lujo. Los sectores del lujo y de precio medio crecerán solo entre el 1,5 y el 2,5% gracias a la actividad de las plataformas on-line. El que crecerá menos es el segmento de ventas con descuento, con alzas limitadas al 2 o 3%. Algunas marcas tendrán que luchar y defenderse ofreciendo productos de calidad a precios bajos. Otras –probablemente las menos- continuarán creciendo, entrando en nuevos mercados y canales.

De todas formas, la relativa homogeneidad en los resultados implica que los factores diferenciadores entre las marcas serán sobre todo su estrategia respecto a los canales de venta y su propuesta de valor del producto.

Los retos más importantes para 2017 serán la volatilidad, la inseguridad y los cambios en la economía global, además del aumento de las ventas, el logro de rentabilidad y la competencia con los canales de venta online.

Las empresas deberán mejorar también su cadena de suministro, reduciendo especialmente los movimientos logísticos y aumentando la velocidad del ciclo. Las mejoras en el rendimiento pasarán necesariamente a través del cultivo de la experiencia de los clientes, la integración omnicanal y la digitalización de la cadena de suministro.

La industria deberá centrarse más en el crecimiento orgánico que en la reducción de costes. Solo el 5% de los ejecutivos encuestados cree que el control del coste sea el factor clave para mejorar los beneficios. En general, consideran que esta es una batalla en la que llevan varios años luchando y que su principal reto ahora es encontrar nuevas fuentes de beneficios y mejorar la gestión global de la empresa. Las inversiones esenciales deberán afectar a la integración omnicanal, al e-commerce y al marketing digital. Además, otros factores fundamentales en 2017 serán la mejora de las relaciones con los clientes y su oferta de mejores experiencias en las tiendas.

+ información: www.mckinsey.com