Los directores de expansión de Mango y Primark compartieron en una mesa redonda en ExpoRetail Iberoamérica algunas claves de sus estrategias para abrir nuevos mercados. Ambas firmas coinciden en priorizar el criterio humano y la experiencia local sobre los datos puros.

En un mundo donde la tecnología y los datos dominan las decisiones estratégicas, Mango y Primark han demostrado que, en las empresas de moda, el factor humano sigue siendo insustituible.

Los expertos de Mango y Primark recordaron la importancia de trabajar con expertos locales, ya que son quienes mejor entienden los desafíos específicos de cada mercado.

En ExpoRetail Iberoamérica, la feria de comercio celebrada en junio en IFEMA Madrid, tuvo lugar la mesa redonda “Expandiéndonos más allá de nuestras fronteras”. Contó con Carlos Vila y José Luis Martínez de Larramendi, directores de expansión de Mango y Primark, respectivamente. Ambos compartieron cómo combinan innovación digital con trabajo de campo para construir la presencia global de ambas marcas.

Moderada por Mar Vieiro, directora ejecutiva para Iberia de Orisha Commerce, la sesión puso en valor la experiencia local y la relación con socios estratégicos en cada mercado como pilares de su éxito internacional.

Estrategias de entrada y selección de mercados

Martínez de Larramendi resumió la filosofía de Primark antes de abrir en un nuevo país. La marca, de origen irlandés, se enfoca en el tamaño y la densidad de mercado, la estabilidad del país y la rentabilidad a largo plazo. «No entramos en un mercado para probar, sino para quedarnos«, afirmó el directivo.

Actualmente, Primark está presente en 19 países y prevé llegar a 21, gestionando casi 500 tiendas de forma directa. Un ejemplo de su enfoque es Estados Unidos, donde la marca tuvo que desplegar equipos desde Europa para construir su reconocimiento tienda a tienda, antes de transferir la responsabilidad a equipos locales. “El reconocimiento de marca en un estado no garantiza que funcione en otro. Hay que trabajar codo con codo con los equipos en el terreno”, explicó Martínez de Larramendi.

Vila (Mango) planteó un método más directo para evaluar nuevas aperturas. La marca busca asegurarse de que su cliente objetivo esté en ese mercado y que la operación resulte rentable para el grupo. En su estrategia internacional, la marca catalana combina tiendas propias y franquicias, seleccionando socios no solo por su solvencia, sino por su implicación con la marca y enfoque a largo plazo. Vila destacó también la importancia de trabajar con expertos locales, ya que son quienes mejor entienden los desafíos específicos de cada mercado.

“Cuanto más datos tenemos, mejores decisiones podemos tomar”, admitió Vila, pero añadió: “La herramienta que más sigue pesando en Mango es coger un avión, reservar un café y hablar. La tecnología apoya, pero la decisión final la tomamos las personas”.

Adaptación local frente a la globalización

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Uno de los mayores desafíos de la expansión internacional es evitar homogeneizar regiones enteras. El director de expansión de Primark puso el ejemplo de Rumanía, que aunque no tiene costa mediterránea, presenta hábitos de consumo mucho más alineados con el sur de Europa; en cambio, en Hungría los patrones de compra son más cercanos a los del norte del continente. “El crecimiento internacional no tiene un estándar. Cada mercado es un mundo”, resumió.

Por su parte, Mango señaló que la coherencia de marca debe cruzar todos los canales. Tras abrir su tienda física en Presov (Eslovaquia), las ventas online en el país se dispararon. Este aprendizaje llevó a la compañía a incorporar el impacto digital como variable estándar en sus decisiones de expansión física, superando la lógica de silos entre departamentos.

Otro aspecto clave para Mango pasa por incorporar guiños locales en su estrategia. En Italia, conviven franquicias y grandes grupos gestores, adaptándose a las particularidades de cada región. Asimismo, la compañía colabora con arquitectos locales para diseñar sus tiendas, asegurando que el cliente se sienta identificado al entrar.

Omnicanalidad: sin fronteras entre lo físico y lo digital

Uno de los mensajes más contundentes de la mesa fue la necesidad de gestionar la expansión internacional como un sistema unificado. Tienda física y canal digital no compiten, sino que se complementan. Tal y como comentaba Carlos Vila (Mango), las aperturas físicas pueden potenciar directamente las ventas online en la misma región, recordando que ambos canales de venta no son independientes. Asimismo, Martínez de Larramendi (Primark) insistió en que la experiencia en tienda resulta clave para construir marca, incluso en mercados donde el e-commerce no es fuerte.

“La experiencia del cliente ya no distingue entre online y offline. Para crecer fuera, hay que gestionar ambos como un único ecosistema”, concluyeron los directivos.

Para más información: https://commerce.orisha.com/es / https://www.ifema.es/exporetail / https://mangofashiongroup.com / https://corporate.primark.com/es-es

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