Con el objetivo de no perder clientes, los centros comerciales deben transformarse para recibir a sus compradores millennial. Para atraer su interés deben convertirse en espacios digitales que permitan descubrir las últimas experiencias tecnológicas.

20.02.2018.- En esta tarea de mantener el número de clientes, la digitalización, el big data y la inteligencia artificial serán claves. Y es que, hoy en día, los compradores que visitan los centros comerciales ya no lo hacen atraídos por la naturaleza propia de su arquitectura y sus amplias zonas verdes, sino que buscan algo más.

En los nuevos centros comerciales la información será tan importante como el producto y se apostará por el juego, el descubrimiento, el aprendizaje, el entretenimiento y la interactividad virtual a través de experiencias sensoriales en las que el cliente será el protagonista. Estos espacios también serán centros de enseñanza que ayudarán a los niños a descubrir la codificación y el entorno digital.

Según el último informe de la consultora PwC, Total Retail 2017: hoy la relevancia se basa en la inteligencia digital y tecnológica. Los vendedores, el personal corporativo y ejecutivos senior necesitan reflejar al consumidor: si un minorista no es versado en lo social y digital, no es relevante ni atractivo para clientes jóvenes, experimentados o posibles empleados.

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Centro comercial Plaza de Toros, Birmingham, Inglaterra

Así, el edutaiment (mezcla de educación y entretenimiento) será esencial para llegar a estos consumidores millennials, que acudirán al centro comercial no solo en busca de productos y servicios sino también para asistir a tutoriales, clases de cocina saludable, encuentros con influencers o demostraciones tecnológicas. El entretenimiento a través de la tecnología será una herramienta de marketing clave, capaz de generar tráfico en las redes sociales, promover la marca e incrementar las ventas.

Estrategia clicks to bricks

Esta estrategia pretende aumentar el brand awareness de las marcas que surgieron en el espacio online mediante la apertura de comercios físicos. Clicks to bricks se convertirá en una práctica cada vez más habitual, ya que el peso de la tienda física sigue consolidándose. De hecho, según afirma el banco estadounidense Goldman Sachs en su estudio La tienda del futuro, en los próximos cinco años, el 70% de las ventas en el sector retail se seguirá produciendo dentro de una tienda física.

Así, las pop-up stores o los espacios de coworking entre estas empresas serán cada vez más usuales en los nuevos centros comerciales. Se tratará, en definitiva, de espacios flexibles que favorecerán el experimento sensorial y la posibilidad de ofrecer nuevas propuestas de merchandising unidas a la última tecnología.

Producto y redes sociales

El producto necesitará unirse con la tecnología para seguir siendo el centro de las conversaciones en las redes sociales. Esta comunicación se potenciará a través de la cartelería digital que ofrecerá en tiempo real reseñas o imágenes de la marca compartidas por sus clientes. De hecho, PwC ya nombró en 2016 a las redes sociales como el gran influyente y detectó que los clientes confiaban en este soporte para tomar decisiones sobre productos, antes que los anuncios, las opiniones de familiares o la cobertura mediática.

Cazar tendencias al vuelo

En el centro comercial del futuro se monitorizará no solo el área física de la tienda sino también cada artículo expuesto en su interior. De esta forma el retailer podrá gozar de información tan útil como el número de veces que los clientes han visualizado un producto, el tiempo promedio que permanecen observándolo, el género al que más le interesa o rango de edad en quienes despierta una mayor atención. Así pues, la analítica será clave para poder observar las tendencias y anticiparse a los cambios en los hábitos de consumo dentro del centro comercial.

El cliente millennial está interesado en el último diseño pero también quiere conocer, de forma autónoma, más detalles sobre el producto que está a punto de comprar. Los códigos de barras de los artículos de grandes dimensiones, como la ropa de hogar, podrán escanearse a través de lectores interactivos y lectores RFID para mostrar el artículo, y sus diversas posibilidades, mediante videowalls, pantallas compactas o tótems.

Perspectivas de futuro

Según datos de ICSC, Consejo Internacional de Centros Comerciales, se espera que la generación millennial incremente su consumo en Europa un 110%, pasando de 10.047 euros (año 2012) a 21.053 euros (año 2022). Para adaptarse a una generación con este crecimiento en su demanda de bienes y productos, el centro comercial del futuro deberá reconectar con sus intereses y necesidades a través de la digitalización y las estrategias de marketing omnicanal 360º.

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