A. Candiani: importará más el contenido del producto que su apariencia


El CEO de Candiani repasa los principales aspectos del futuro del mercado del denim: hará falta un nuevo storytelling, centrado en la estructura del tejido

01.05.2020.- Alberto Candiani, actual director general de Candiani Mills, fabricante italiano de tejidos denim, da ahora su opinión sobre los temas que le propone el periodista Sandeep Agarwal. Giran en torno a la pandemia del COVID-19 y a sus consecuencias sobre el sector textil/confección. Pinker Moda resume una transcripción de la entrevista mantenida hace muy pocos días.

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Alberto Candiani, CEO de Candiani Mills, a la derecha

Al comienzo de esta crisis –comienza diciendo Alberto Candiani-, la situación se descontroló en el norte de Italia, una de las regiones europeas más afectadas por el coronavirus. Por ahora todo sigue cerrado, pero probablemente el 4 de mayo empezaremos a recuperar la normalidad.

Para el futuro, creo que más que hablar de normalidad, deberíamos hablar de adaptación a la nueva situación, que deberá contemplar ciertas prácticas que cambiarán nuestra sociedad durante bastante tiempo.

Uso de las herramientas digitales de comunicación

La comunicación es la principal herramienta que tenemos para dirigir grandes empresas textiles como Candiani. Casi por milagro conseguimos terminar, presentar y distribuir nuestra última colección antes del cierre. Después ya hemos tenido que trabajar desde casa.

Espero que nuestro sector esté dispuesto a aprender la lección, a usar las herramientas de la información y de la comunicación para mostrar las características de nuestro producto y sus diferencias con otros. Tenemos que ir con cuidado porque también es un momento dominado por las fake news. Por lo menos, deberíamos evitar el fake marketing.

Tenemos que conseguir que la gente se interese más por el denim, que es el tejido más democrático del mundo porque que despierta menos interés del que debiera. La sostenibilidad le está dando un gran empujón. Pienso que Candiani está en el camino correcto porque hacemos todo lo posible para crear un denim que sea cool.

Experiencia de Candiani en tiempos de dificultades

Esta empresa fue fundada antes de la II Guerra Mundial y tuvo que hacer frente a ella, igual que ahora hacemos frente al COVID-19. Podemos comparar ambas situaciones porque tienen muchas cosas en común. Entonces éramos una empresa pequeña que trabajaba solo para el mercado doméstico. Ahora somos una empresa mucho mayor, que trabaja para el mercado global. Entonces la actividad se paró menos que ahora. Y esto nos puede dar una idea del desastre al que debemos enfrentarnos.

Después de la guerra, mi familia decidió transformar su pequeña tejeduría en una empresa verticalmente integrada. En los años ’50, cuando mi abuelo tomó el mando con solo 18 años, era también una época de reconstrucción que creaba nuevas oportunidades. La situación económica era más favorable que ahora, pero también ahora habrá oportunidades para el crecimiento.

Me temo que nuestro sector recibirá un palo muy duro. Ignoro qué parte de la cadena va a desaparecer pero en todo caso la cadena de suministro sufrirá mucho. Muchas empresas desaparecerán, aunque algunas volverán más adelante.

Como nosotros estamos al comienzo de la cadena, tenemos que conseguir las materias primas y nos eso hace muy vulnerables. Las empresas que no sean sólidas y sanas tendrán muchos problemas.

Esta mañana estaba pensando en las pequeñas empresas textiles italianas, que sufrirán bastante debido sobre todo a la incertidumbre reinante. Los pequeños proveedores serán los que tendrán más problemas, no podrán sobrevivir. Yo deseo lo mejor para todos, pero tenemos que ser realistas. Las empresas que no puedan asumir la realidad actual, probablemente caerán.

La sostenibilidad adquiere ahora una nueva perspectiva

Todos tenemos que ver ahora con un tema muy interesante: la salud. Estos días estamos pensando en la salud de la especie humana, en la salud del planeta, que es un reflejo de la sostenibilidad. Creo que ahora la gente está preparada para un nuevo comienzo. Ha pasado bastante tiempo en su casa leyendo e informándose acerca de lo que es bueno y lo que es malo.

La situación actual despertará a la gente y la hará más cuidadosa, consciente y deseosa de productos más limpios y más bellos. Normalmente lo que hace que un par de jeans sean mejores son sus ingredientes. Igual que en la comida, los mejores ingredientes consiguen mejor calidad, que conduce a una mejor salud. Desde luego, a partir de ahora la sosternibilidad jugará un papel más importante que hasta ahora.

Desarrollos técnicos del denim

En el sector textil podemos ayudar a la gente a preservar su salud usando ingredientes más inteligentes y nuevas tecnologías. Ahora podemos redescubrir nuestras aplicaciones Kitotex con una prospectiva diferente. Y no hablo solo de ahorro de agua, sino sobre todo de propiedades antibacterianas y antimicrobiales. Cosas como esta pueden suponer un salto de calidad.

Actualmente nuestro sector tiene ya disponible una química mucho más limpia que antes, y aplicaciones de productos naturales con propiedades increíbles. Chitosan, por ejemplo, es un polímero natural y biodegradable que representa la mejor solución para muchos problemas.

Ahora, en Candani, estamos estudiando más a fondo las propiedades y los efectos de Kitotex. Evidentemente aplicaremos su tecnología a otras tinturas y acabados, por ejemplo a la segunda edición de la colección Reboot.

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Etiquetas de Kitotex, que destacan su reducción de consumos

Los probables cambios en el consumo

El mayor problema de los consumidores es la inseguridad general, que les deprime. Desde luego, creo que después de esta pandamie los hábitos de consumo cambiarán, básicamente por tres motivos:

  1. Los consumidores tendrán menos dinero y, por tanto, menor capacidad de gasto. Espero que la gente no compre cosas porque sean baratas, sino porque sean de mejor calidad.
  2. La incertidumbre general. La gente no estará segura de las consecuencias del daño que estamos sufriendo.
  3. Esto ya es un poco de ciencia ficción pero creo que la gente –quizá solo una pequeña parte- cambiará drásticamente debido a este tiempo de aislamiento y de distanciamiento social.

En fin, esta pandemia está siendo algo totalmente inesperado. Y realmente creo que no podemos predecir  exactamente cómo podrán cambiar las cosas después de ella.

Durante los 10 últimos años, por otro lado, los detallistas han estado sufriendo ya mucho, salvo los dedicados al fast fashion. Lo que ha crecido más es el comercio on line. Los detallistas que están vendiendo productos de calidad encontrarán una forma de comunicar con los consumidores. La relación directa con los consumidores es una actividad interesante, pero no fácil. La marca necesita crear confianza, más o menos la misma experiencia que el consumidor quiere vivir en la tienda física.

Yo creo que las temporadas ya no tienen sentido. Si pensamos en un par de jeans, lo único importante es que tengan el aspecto y las funciones que un consumidor desea. Un nuevo ciclo –una nueva temporada- en un producto que no sea relevante solo demuestra que el sistema no funciona.

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Fiesta de Candiani en París con motivo de su 75 aniversario

Aparecerán nuevas oportunidades

En el mundo todo quedará afectado por esta epidemia. De hecho, el aprovisionamiento ya se ha visto afectado. El cierre total que ha vivido el mundo tendrá consecuencias todavía desconocidas. Algunos de nuestros clientes más importantes han cancelado los pedidos para invierno y para primavera de este año.

Los costes, por su parte, están locos. El algodón baja de precio pero también hay especulación en muchos otros productos. Nadie está al timón, pero esto podrá crear oportunidades en algunos momentos. Cuando uno tiene que enfrentarse a esta inseguridad, si quiere aprovechar estas oportunidades, tiene que levantarse antes, adaptarse al nuevo entorno y darse cuenta de lo que ocurre antes que los demás. Esperar no es una opción. Hay que moverse.

Cambios en el denim

Las novedades que está viendo el sector del denim hacen referencia a acabados especiales que no necesariamente modifican las características del tejido. Vemos recubrimientos que son muy transparentes y que, por lo tanto, no interfieren en la estética del tejido, salvo que uno quiera crear algo especial o incorporar algún detalle técnico.

Creo que lo que cambiará no es tanto la estética del jean como su contenido. Encontraremos combinaciones más interesantes de materiales. Y entre ellas tendrán mayor peso los ingredientes y los enfoques sostenibles.

Cada día el sector habla más sobre productos sostenibles, pero también debemos crear historias sobre sostenibilidad. Se trata del contenido, pero también del green marketing. O sea que cuando habloa de la composición del tejido también habla delmensaje y de la transparencia que requiere todo el proceso para ser honesto y comunicar al mismo tiempo.

Desde luego el futuro del denim reside en su sostenibilidad. Ya hemos hablado mucho de esto, pero siempre estamos buscando caminos nuevos para que los consumidores conozcan más y mejor el producto. Yo quiero llegar a la semilla del algodón, a la naturaleza de nuestros pigmentos, a la agricultura, y enlazarla con el proceso industrial. Esto nos lleva directos a la naturaleza.

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Candiani recibió uno de los Premios a la Innovación concedidos por la ITMA de Barcelona

Durante muchos años los consumidores no han podido llegar a este nivel. No podían ver de qué campos procedía el algodón, qué fábricas lo habían manipulado. No podían saber qué pasaba en los campos y en las fábricas. Hoy, el consumidor –que yo prefiero denominar el ciudadano- está dispuesto a saber mucho más, a conocer la trazabilidad del producto.

El storytelling será importante de nuevo, pero tendrá que contar la historia de algo bueno que esté realmente en el producto. Y este algo bueno no tendrá que ser solo algo relacionado con la estética, sino también con la percepción de la calidad.

También habrá resultados positivos

Como he comentado antes, me asusta un poco hablar de oportunidades en este momento. No me asusta hablar de positividad porque esto pasará y, cuanto antes, mejor. Los profesionales de nuestro sector debemos ser más conscientes de nuestra vulnerabilidad como personas y como profesionales. Quiero decir que trabajamos en un sector que siempre produce más de lo que hace falta y que probablemente convierte el mundo en un inmenso vertedero.

El planeta es bueno para todo el mundo. No me gusta hablar de esta situación como si fuese un ecualizador. Espero que no volvamos hacia la vieja normalidad en la que un consumidor era solo un consumidor y no un ciudadano. Creo que en el futuro viviremos algunas cosas que nos sorprenderán. De momento, sin embargo, solo hemos aprendido que somos vulnerables.

+ Info: www.candianidenim.it

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