Comertia celebra su XV jornada de retail: “Next Retail: seduciendo al cliente”

Ayer, día 14 de noviembre, Comertia celebró su XV jornada de retail en el Cosmocaixa de Barcelona. Durante el evento se analizó el futuro de este sector a raíz de los resultados de un estudio realizado por Hamilton-Global y de la experiencia de varios retailers invitados.

15.11.2017.- Comertia, Asociación Catalana de la Empresa Familiar del Retail, organizó la jornada “Next Retail: seduciento al cliente”, un evento durante el cual se reflexionó sobre el futuro de este sector. Para predecir las macrotendencias del retail, Comertia encargó un estudio a 5-8 años vista a la consultora Hamilton-Global, los resultados del cual se presentaron ayer en el Cosmocaixa.

Joan Carles Calbet, presidente de Comertia, fue el encargado de dar el pistoletazo de salida hablando sobre la voluntad de esta Asociación de seguir apostando por el retail físico y autóctono y de luchar contra la competencia desleal que le acecha. Calbet propuso una medida de regulación basada en equiparar la fiscalidad de las empresas, independientemente de cual sea su canal de venta y del país en el que tenga establecida su sede fiscal.

A continuación, Carlos Gramunt, Director de Empresas Territorial Barcelona CaixaBank, expuso brevemente su punto de vista, según el cual criticaba la teoría de “el apocalipsis del retail” y apostaba por una transformación. El mismo Gramunt reconoció que las empresas debían ser eficientes a la hora de digitalizarse y cambiar los hábitos para captar nuevos clientes. El resultado deseable sería, desde la perspectiva de Carlos Gramunt, “una dualidad entre el mundo físico y en online”.

Para dar paso a las conclusiones del estudio, Muntsa Vilalta, Directora General de Comercio de la Generalitat de Catalunya, mencionó las palancas necesarias para mejorar y evolucionar el sector del retail. Estas son la transformación digital, el crecimiento empresarial, la internacionalización, y la explotación y el cuidado del talento representado por el equipo humano. Según Muntsa Vilalta, para seducir al cliente, tal como se menciona en el título de la jornada, es necesario “conocerle, comprenderle, ofrecerle algo único y hacerle sentir especial y eliminar las barreras de compra”.

“Un nuevo retail: Explorando el camino”

Seguidamente le llegó el turno a Jordi Aymerich de Hamilton-Global, el encargado de presentar los resultados del estudio “Un nuevo retail: Explorando el camino”. Este trabajo se divide en dos partes, por un lado un diagnóstico para identificar los tópicos que se debaten a nivel mundial sobre el futuro del retail, así como los factores tecnológicos que impulsan esta transformación; y, por otro lado, una recopilación de opiniones de los Key Opinion Leaders de diferentes áreas relacionadas con el retail.

Según Aymerich, “las empresas no deben ser nunca esclavas de la tecnología ni tenerla como centro de su actividad. Los protagonistas del retail deben seguir siendo los consumidores, concebidos más como personas y no tanto como clientes”. De hecho, solo conociendo al público, individualizándolo, estudiando sus hábitos de consumo y sus motivaciones se puede adaptar la tecnología al modelo de negocio de la empresa y sacarle el máximo partido para que ayude a alcanzar los resultados deseados. Así pues, las TIC no son un fin en sí mismas, sino una herramienta.

Entrando en materia, Jordi Aymerich resumió las conclusiones del estudio “Un nuevo retail: Explorando el camino” en seis impulsores del cambio: El crecimiento de los ecommerce, la omnicanalidad, el Big Data, la 4ª revolución industrial, la movilidad en el retail y los gigantes tecnológicos. Todos ellos son conceptos y realidades que condicionan el futuro del sector.

1. Ecommerce: El 64% de la población española de entre 16 y 60 años compra online. Según el estudio, esta cifra seguirá creciendo pero vivirá una “hibridación”, los límites entre los canales de venta ya no serán tan importantes ni estarán tan definidos, sino que reinará la comodidad y la necesidad del comprador.
2. Omnicanalidad: Este segundo impulsor del cambio está directamente vinculado con el primero. El cliente no percibirá los límites entre el canal de venta físico y el online sino que los mezclará a su merced. Por ejemplo, visitará una tienda física para probarse unas zapatillas, una vez allí consultará opiniones de otros clientes a través de internet y, finalmente, las comprará a través de su dispositivo móvil. Basándose en las predicciones del estudio, Aymerich describió un futuro con menos tiendas físicas, más Pickup Points, Concept Stores y Flagship Stores, y con experiencias más espectaculares en los puntos de venta física.
3. Big Data: Gracias al estudio de las búsquedas que realizan los clientes potenciales a través de internet se puede obtener información muy útil. Algunas de las posibilidades que ofrece este conocimiento son la segmentación del mercado, las campañas de marketing dirigidas a un público muy concreto y la predicción de sus compras.
4. 4ª revolución industrial: Este concepto abarca desde el Internet de las cosas (IoT) hasta la robótica (sobre todo en el back office), pasando por el Bitcoin y el Blockchain, la inteligencia artificial, los drones… todos estos avances tecnológicos permitirán que el sector del retail evolucione y sea cada vez más eficiente y personalizado.
5. Movilidad: Las ciudades son cada vez más grandes, el número de vehículos sigue creciendo, igual que el nivel de contaminación atmosférica. Como alternativas a este escenario desesperanzador se han creado, y seguirán creciendo, los Pickup Points o puntos de recogida o la distribución con vehículos eléctricos.
6. Gigantes tecnológicos: Aymerich incluyó a Amazon, Google, Apple, Alibaba y Facebook dentro de esta categoría. Todos ellos apuestan por romper las barreras estre lo físico y lo virtual, avanzando hacia la ya mencionada “omnicanalidad”.

Como broche final a su intervención, Jordi Aymerich recordó que “no existe una dictadura tecnológica, ya que es ella la que debe adaptarse a las necesidades de una empresa y no al revés”. Asimismo, hizo hincapié en la necesidad de concebir al cliente como foto de atención y de ofrecerle las experiencias más enriquecedoras tanto en tiendas físicas como en el mundo online.

Bloque 1: Desafíos y tendencias

En este bloque, Albert Closas, periodista y director del programa Valor Afegit de TV3, se encargó de moderar las intervenciones de los tres representantes que dieron a conocer sus iniciativas del sector del retail. Estos fueron Quirze Salomó, Consejero delegado de Nostrum; Xavier Bru, Director de Marketing de Enrique Tomás; y Ramon Barbero, Socio Fundador de Brava Fabrics.

Nosturm nació para dar solución a la idea de que “en el futuro, la gente no cocinará”. Bajo el paraguas del Food Service, sector que incluye la alimentación y la bebida, y, más concretamente, dentro de los Quick Service Restaurant (QSR), Nostrum tiene como máxima la salud de sus consumidores, la calidad de sus productos y la rapidez en las entregas. En un futuro próximo, esperan convertirse en el primer player de origen europeo dentro del sector de los QSR.

Enrique Tomás se describen como “tenderos expertos en jamón”. Su foco de interés es el cliente y la experiencia que este tiene cuando visita una de sus tiendas o paga por sus servicios. Como dijo Xavier Bru, Director de Marketing de Enrique Tomás, durante su ponencia “La venta no se cierra cuando el cliente paga sino cuando vuelve”. A modo de ejemplo, habló sobre el espacio que han inaugurado recientemente en la Terminal 4 del aeropuerto de Madrid, donde, aunque los clientes solo están de paso, también reciben la mejor atención posible.

Brava Fabrics, la iniciativa más joven presentada por su fundador, Ramon Barbero, empezó a promocionarse y a buscar tráfico de clientes visitando mercadillos como puede ser el de Palo Alto en Barcelona. Después de recopilar miles de correos electrónicos de su público objetivo empezaron a lanzar campañas online y abrieron su ecommerce. Una herramienta clave para su crecimiento fue Facebook, que les permitía encontrar perfiles de personas similares a sus clientes y promocionarse ante ellos. Actualmente tienen una tienda física en Barcelona, un antiguo almacén remodelado, que sirve a la vez como oficina y como punto de venta. Según Ramon Barbero, uno de los motivos principales que les llevó a abrir este espacio físico es la confianza que genera de cara a los compradores online. En un futuro inmediato Brava Fabrics pretende abrir otra tienda propia en Madrid y cerrar el 2018 con presencia en unos 500 puntos de venta multimarca. Una reflexión del fundador de la empresa fue que “el marketing online no sirve para vender a través de un ecommerce sino solo para apoyar el mensaje que se desea transmitir. Potenciar el negocio pero no distribuir, ya que la gente prefiere comprar en tiendas físicas”.

 Bloque 2: Estrategias de omnicanalidad

Después del Coffe Break llegó el turno de Àlex Balada, eCommerce y Omichannel Manager Spain de Kiabi, empresa francesa de moda low cost. Àlex reiteró la importancia de “conocer las herramientas tecnológicas y tener claros los objetivos de la compañía para sacarles el máximo partido y satisfacer la necesidad de los clientes”. Asimismo afirmó que “el canal es solo una herramienta al servicio de las empresas”. Seguidamente habló sobre su experiencia, que les demostró que cada negocio es un mundo, y que “la omnicanalidad no se puede comprar. Los modelos de otros pueden servir de inspiración, pero es necesario escuchar al cliente y construir una omnicanalidad propia”.

Tomó la palabra Xavier Escales, Country Manager de Asics, empresa de ropa, accesorios y calzado deportivo. En opinión de Escales, “el reto de la omnicanalidad es que el cliente reciba el mismo trato a través de la tienda online y la offline”, una meta que, según él, solo se consigue “seleccionando trabajadores que compartan los valores de la compañía y que se sientan parte de ella”. Completó su intervención hablando sobre la importancia de cuidar al equipo humano y acabó recomendando a todos los emprendedores de la audiencia que apostasen por “líderes empáticos y exigentes”.

Finalmente, Rodolfo Casero, Director Regional del Noreste y Baleares de Leroy Merlin, gran empresa de bricolaje, trasladó el reto que supuso para la organización empezar a trabajar la omnicanalidad seis o siete años atrás. Algunas de las preguntas que les asaltaron fueron, según Casero, “cómo meter una tienda de miles de metros cuadrados en un móvil”, “cómo sacarle partido al móvil cuando el cliente estaba en la tienda física”, y “cómo ofrecer una experiencia única”. La conclusión a la que llegaron en Leroy Merlin fue el “zerocanal”, un concepto basado en no diferenciar el canal que usa el cliente para relacionarse con la marca sino centrarse en romper las barreras para que pueda hacerlo como quiera o pueda. Finalmente concluyó que la transformación hacia la omnicanalidad es, en última instancia, una “transformación humana”, ya que la clave está en el desarrollo del equipo, que debe formarse constantemente para no caer en la obsolescencia.

Bloque 3: Retail y Start Up

En este último gran bloque de la jornada, cuatro representantes de Start Ups presentaron sus iniciativas. El primero en tomar la palabra fue Xavier Comas, Cofundador y CEO de Chopit, una App móvil basada en el comercio de proximidad. Según Comas, el objetivo de su proyecto es acercar, por un lado, el pequeño comercio al mundo digital y, por otro lado, al consumidor al pequeño comercio. Para conseguirlo, Chopit está  cerca del cliente tanto en distancia física como a nivel personal, conociendo sus preferencias y hábitos y satisfaciendo sus necesidades de la mejor manera posible.

La segunda Start Up, Deliberry, fue presentada da la mano de su Cofundadora, Gemma Sorigué. Bajo el lema “vamos al supermercado por ti”, Deliberry entrega los mejores productos, seleccionados por un picker bautizado como “mamashopper”, solo una hora después de que el usuario haya realizado el pedido online. Tal como explicó Sorigué, actualmente su Start Up está trabajando en los algoritmos predictivos, que permitirán anticiparse a la compra del usuario y practicar estrategias de Cross-Selling o venta cruzada.

Seguidamente, Víctor Sala, Cofundado del Wipiip presentó “el electrodoméstico que te hace la compra”. Se trata de un dispositivo que incorpora un lector de códigos de barras y se conecta a la red WiFi doméstica, que permite que el usuario elabore su lista de la compra con el simple escaneo de los códigos de los envoltorios vacíos antes de deshacerse de ellos.

Finalmente, Estefanía García de Ulabox presentó esta Start Up conocida como “el anti-super”. Ulabox es una iniciativa 100% digital, ya que no dispone de ninguna tienda física, con una oferta de más de 17.000 productos a los cuales el usuario puede acceder a través de cualquier dispositivo con acceso a internet. De esta forma, el cliente realiza la lista de la compra online y la recibe en casa sin tener que preocuparse en dedicarle tiempo y esfuerzo a esta tarea.

El cliente omnicanal: Wal-Mart .vs. Amazon

Como última ponencia de la jornada del retail, Jaume Hugas, Profesor de ESADE, analizó la situación de Wal-Mart y de Amazon con la intención de dar a conocer las tendencias en omnicanalidad a nivel global. De su análisis se pudo extraer la necesidad de romper con los sistemas encorsetados para evolucionar hacia métodos mucho más flexibles. Como ejemplo, Hugas habló sobre un fenómeno que está causando sensación en Estados Unidos: las viviendas están dotadas de un sistema de apertura digital que permite que los repartidores accedan a los domicilios para entregar la comanda de los usuarios.

Con esta gran variedad de experiencias, argumentos y opiniones, los asistentes a la XV jornada de retail: “Next Retail: seduciendo al cliente” de Comertia conocieron el futuro del retail. Un porvenir marcado por la omnicanalidad; la flexibilidad; la tienda física como espectáculo; y la vertiente humana como protagonista, tanto en el cliente como en las propias empresas.

+Info: www.comertia.net / www.hamilton.global