Bastantes marcas de moda han iniciado actividades en el metaverso para conectar con las generaciones jóvenes y aumentar sus ventas.
03.01.2022.- Son ya unas cuantas las empresas del sector de la moda que han lanzado iniciativas en el metaverso. Todavía es muy pronto para valorarlas y anticipar el futuro que les espera, pero probablemente están aquí para quedarse.
A lo largo de 2021, ha crecido exponencialmente la venta de NFT (Non Fungile Tokens), una de las herramientas del metaverso. En el segundo trimestre del año ascendió a 1,3 billones de dólares, en el tercero, ya a 10,7.
Los activos digitales han existido desde hace ya algunos años, pero solo ahora se están convirtiendo en una commodity. ¿Estamos frente al inicio de una nueva etapa? ¿O se trata solo de un hype, amplificado por culpa de la pandemia?
Martin Hagman, CEO de Tommy Hilfiger y PVH Europe, ha explicado en LinkedIn que a medida que el mundo físico y el virtual convergen, el metaverso presenta una nueva oportunidad para cambiar la narrativa de la moda. La actual tendencia hacia la inspiración en culturas lejanas, obliga a las empresas a entrar en el metaverso, que transforma el paisaje urbano en un paisaje virtual. Las colecciones digitales constituyen una alternativa a la fast fashion, que apenas deja huella en el planeta. La moda virtual también da un nuevo sentido a la moda inclusiva porque todos los consumidores pueden vestir algo, sea cual sea su sexo, su tamaño o su tipo corporal. Por otro lado, los diseñadores no estarán limitados por las leyes físicas. Podrán experimentar con nuevos materiales y texturas, que abren la puerta a una creatividad infinita.
Meta, BoF y WGSN se ocupa ya del metaverso
Hace pocas semanas, Facebook ha adoptado su nuevo nombre (significativamente, Meta) y ha anunciado la inversión de millones de dólares en la construcción de su metaverso, el futuro entorno de Internet donde se alojarán los activos digitales.
BoF ha publicado su segundo informe sobre la moda digital, que se titula Opportunity in Digital Fashion & Avatars.y que:
Ofrece una amplia visiòn sobre los activos digitales en la moda (moda, gaming, avatars y NFT).
Identifica las tendencias sociales y tecnológicas que dinamizan este sector.
Analiza las actitudes y las conductas de los consumidores.
Proporciona una guía para que las marcas desarrollen su estrategia digital.
BoF considera que las empresas de moda y de retail deberían comprender el giro de los acontecimientos. De hecho, algunas marcas han tomado ya iniciativas en este terreno. Sobre algunas de ellas ya hemos informado recientemente en Pinker Moda. Ahora, en esta crónica, nos referimos a algunas más. Entre las empresas que se han apuntado a él figuran Nike, Tommy Hilfiger, Gucci, Ralph Lauren, Vans, etc.
La agencia de tendencias WGSN, por su parte, ha sugerido que la moda de los avatars está solo al comienzo de su recorrido y que el comercio D2A (direct-to-avatar) permitirá diseñar y vender directamente para el mundo virtual. El British Fashion Council ha creado una nueva categoría de premios anuales dedicada al diseño para el metaverso.
Aquí traemos algunas informaciones más que nos han ido llegando –de forma creciente- estas últimas semanas.
Circular Fashion Summit
Del 9 al 12 de diciembre se celebró el mayor evento mundial de VR –organizado por Lablaco -una plataforma circular de moda basada en blockchain-, que anunció lo que el futuro nos va a deparar. Debía haberse celebrfado a primeros de octubre, pero se atrasó para solucionar un problema técnico con los auriculares Oculus Quest 2, que eran una herramienta fundamental. Contó con la presencia de expertos de todo el mundo, procedentes de Kering, Vogue, Paris Fashion Week, Spinnova, FibreTrace, Renewcell, etc.
Isko aprovechó la oportunidad para mostrar su compromiso con la circularidad a través de una experiencia inmersiva en VR en la que también colaboró el Institute of Digital Fashion (IoDF), Los invitados pudieron vestir a sus avatars con prendas virtuales.
Balenciaga crea Afterworld
La Maison Balenciaga ha creado estos últimos meses un juego de video llamado Afterworld, que ha distribuido para la campaña de otoño de 2021. Cédric Charbit, su presidente y CEO, ha explicado que este juego es metaverso total, aunque todavía no lo sabíamos mientras lo estábamos haciendo. También hemos montado nuestra colaboración con Fortnite, que funciona totalmente en el metaverso. Es una demostración de que sabemos anticipar los cambios. No podemos conformarnos con unirnos a él cuando ya es demasiado tarde. El uso de la moda digital está dando cada día pasos de gigante (…) La AR (realidad aumentada) puede aumentar el compromiso de los consumidores con sistemas que permitan probar los artículos y constituyan un camino para ofrecer experiencias híbridas (digitales/físicas) en el retail.
De hecho, la empresa ha organizado un equipo de expertos en metaverso para explorar sus posibilidades. El metaverso –ha explicado Sarah Holbrook, graduada en el FIT de Nueva York, experta en marketing y colaboradora ahora con Balenciaga- es bueno para el retail. Da mayores posibilidades al potencial creativo de las marcas para crear contenido y storytelling. Aunque su pleno desarrollo exigirá todavía algunos años, ya disponemos de algunos apuntes. ¡Empecemos a experimentar con él!
Forever21 presenta la Forever21 Shop City
Forever21 ha colaborado con Roblox para crear una experiencia digital. Sus usuarios podrán crear su propio negocio dentro de la Forever 21 Shop City, que cuenta con una colección exclusiva de moda y vende sus artículos. La experiencia es un juego comunitario que cuenta con varias colaboraciones externas, por ejemplo, de Builder Boy, Beeism, OceanOrbsRBX y JazzyX3.
La misma Shop City –que se estructura en cuatro áreas temáticas- tiene espacios creados por influencers. Los jugadores pueden intercambiar sus propiedades dentro de ella, crear su inventario, ayudar a los clientes y obtener mercancía que Forever distribuye ya en sus tiendas físicas.
Lee Jeans: primera tienda virtual
Lee Jeans, por su parte, ha presentado su primera tienda virtual, que permite acceder a su tienda insignia en Amberes y conocer mejor la sostenibilidad de la marca, anunciada ya en la iniciativa For A World That Works (FWTW).
Los consumidores podrán moverse por su espacio tridimensional de venta interactiva y comprar los artículos que deseen. Su objetivo es ofrecer una experiencia propia del mundo real, pero sin los agobios de la compra en tiendas físicas. Cuenta con botones y filmaciones interactivas que muestran sus innovaciones y su esfuerzo por reducir su impacto sobre el planeta.
La navegación por la tienda está pensada para que los consumidores entren en ella desde la calle y rebusquen en su oferta, especialmente en la colección de los jeans Lee 101. Resulta accesible desde la web de Lee y de sus plataformas en las redes sociales.
Marks & Spencer nombra una responsable de productos digitales
Marks & Spencer ha nombrado a Krista Nordlund primera directora de sus productos digitales para reforzar la capacidad digital de la empresa. Nordlund es actualmente la directora de producto de RentPath, un mercado digital de alquiler en Estados Unidos al que se incorporó en 2016. Se incorporará en enero a M&S, donde será responsable de desarrollar mejoras en el sitio web y la app de la empresa con el fin de mejorar la experiencia del consumidor en todos los puntos de contacto digital.
M&S ha llevado a cabo una transición digital en los últimos años con el objetivo de dar prioridad a lo digital en lugar de considerarlo sólo una extensión de sus operaciones físicas. Según la empresa, esta estrategia se ha traducido en un enorme crecimiento digital, como indica el aumento del 50% de los usuarios de la aplicación durante 2021. Actualmente, cuenta con 14 millones de miembros en su rediseñado programa de fidelización Sparks.
Es un gran momento para unirme a M&S –ha señalado Krista-. Cada vez más personas se pasan a las compras online al tiempo que la empresa mejora su oferta omnicanal. Voy a apoyar la siguiente fase de nuestra transformación, llevando al siguiente nivel las experiencias digitales que ofrecemos a los clientes.
Orta, en el MetaDENIMverso
También Orta, uno de los principales fabricantes turcos de denim, anuncia ya su entrada en el metaverso. Su MetaDENIMverso, en efecto, ofrece una ruta virtual en 3D que incluye viajes, historias, artículos para gaming y experiencias zen.
Al anunciar esta iniciativa, sin embargo, la empresa recuerda algunos parámetros físicos de sus artículos, que apoyan su entrada en el metaverso:
Información sobre el ciclo de vida del producto (LCA)
Sostenibilidad certificada de sus fibras y químicos
Política de desechos cero
Sostenibilidad de sus lavados
Uso de algodón circular y de otros materiales biodegradables
Under Armour: sneakers digitales
Under Armour ha presentado ya 5 modelos de su serie de sneakers Genesis Curry Flow NFT.The Lab es el más conocido. Con ellos celebra el récord establecido por Steph Curry, ídolo estadounidense de baloncesto.
Las unidades disponibles se agotaron enseguida, generando unas ventas de casi un millón de dólares.
Tommy Hilfiger: colección virtual con Roblox
Tommy Hilfiger fue una de las primeras marcas de moda en usar tecnologías AR y VR para presentar sus desfiles en una pasarela virtual. Además, ha mejorado sensiblemente su diseño 3D, que usa ya en el 80% de sus productos. Por otro lado, ha creado showrooms digitales para ofrecer a sus clientes una experiencia digital totalmente inmersiva con apoyo en remoto del equipo de ventas.
Su novedad más importante, sin embargo, es el lanzamiento de una colección virtual en colaboración con 8 diseñadores de contenidos de Roblox, una plataforma de juego online que cuenta cada día con 50 millones de usuarios activos. A partir de ahora, sus avatars disponen de una colección de indumentaria en 2D y 3D. La colección -–Tommy & Roblox Creators Digital Collection– cuenta con 30 modelos, entre los que hay una mochila, un gorro, una bolsa de deporte, etc. Sigue los pasos de la presencia de la marca en Animal Crossing: New Horizons, donde creó una isla Tommy.
Me alegra ver que nuestra marca –ha indicado un portavoz de Tommy Hilfiger- ya ha sido adoptada por la plataforma Roblox. No quisimos perder la oportunidad de asociarnos con ella para llevar todavía más lejos su capacidad expresiva.
Otras iniciativas en el metaverso
De forma más resumida, informamos de otras iniciativas recientes en el mundo virtual.
El pasado mes de septiembre, Vans entró en el metaverso con Vans World, un espacio 3D donde sus fans pueden practicar el skateboarding con equipos de la marca. De la misma forma, Gucci ha presentaso Gucci Garden, una exposición virtual donde los usuarios pueden explorar espacios temáticos inspirados por Alessandro Michele, su director creativo. Ralph Lauren también ha adoptado el uso el metaverso.
Por otro lado, OTB –grupo propietario de las marcas Diesel, Maison Margiela, Marni, Jil Sander, Viktor & Rolf y Amiri- ha presentado hace poco Brave Virtual Xperience (BVX), una nueva unidad de negocio dedicada enteramente al desarrollo de productos para el metaverso. Su objetivo es abrir nuevas oportunidades de negocio y conectar con las generaciones más jóvenes.
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