Éxito de convocatoria en la primera Running Week
La mujer y la responsabilidad social corporativa en el running cerraron ayer el ciclo de ponencias y mesas redondas. Junto a esta cuestión, uno de los platos fuertes de la jornada de ayer fue la conferencia sobre Marketing Deportivo de Pablo Turletti, director general de la agencia Karpa. Turletti puso énfasis en la importancia de generar valor para el consumidor para que se traduzca en valor para el negocio.
Los criterios que ponen la base de esta generación de valor para el cliente son, en primer lugar, el concepto de recibir más con cada compra, algo habitual en las transacciones cotidianas y que se logra, a modo, por ejemplo, con pequeños obsequios materiales, dar (todo lo que genere un impacto social y ecológico en nuestro entorno, ha señalado, es más gratificante), y, por último, vivir experiencias en y con el punto de venta.
“Si no estás en las redes sociales, no existes”: así de explícito se ha mostrado Turletti, al señalar la importancia de potenciar la vertiente on y off de las marcas y de los detallistas. Para ello, “hay que desterrar algunas creencias, como pensar que es necesaria una gran inversión para llegar a tu público y ser visible a través de redes sociales como Facebook o Twitter. Hace falta, sobre todo, tiempo e imaginación. Los detallistas podéis competir de tú a tú con grandes marcas, con grandes cadenas, a través de estas redes sociales”.
Por otro lado, ha señalado Turletti, se han vivido grandes cambios que las marcas y los detallistas tienen que tener en cuenta a la hora de plantear una estrategia de marketing: “Se ha pasado de comunicar a involucrar, de big brands a love brands, de cobertura a afinidad, de olas de comunicación, a comunicación continua”. Y, por último, ha puesto énfasis en “algo que hay que buscar de manera obsesiva: la medición de las acciones que se desarrollan, el ROI”. Tanto el posicionamiento, como el conocimiento de marca y el rendimiento, tienen que ser la piedra angular donde se sustenta el ROI, ya que, ha afirmado, “hay que monetizar todas las acciones, si no, éstas no tendrán sentido”.
El futuro del retail y la venta¿Cómo y dónde compraremos mañana? ¿Qué servicio esperaremos recibir? Estas y otras cuestiones de interés para el retail las analizó Xavier Fisselier, director general de Mobil M, en la segunda jornada de la I Running Week. Fisselier presentó un informe de PSFK, empresa con sede en Nueva York que se dedica a analizar tendencias y cambios en el mercado. En su intervención, hizo hincapié en las claves que destacan al segmento retail, en la actualidad: “El mundo entero tiene que ser considerado una tienda y, como tal, podemos comprar desde cualquier lugar, comprar es un experiencia que se disfruta en grupo, las marcas deben dialogar con el cliente y, por último, se debe trabajar el concepto de tienda flexible, cada visitante debe tener una experiencia completamente nueva”, afirmó.Xavier Fisselier ha mostrado la necesidad de rescatar el término de cuentacuentos (Storytelling) por parte de las marcas, es decir, transmitir a sus potenciales clientes los valores que les diferencian para, de esta manera, crear una experiencia de marca y enamorar al cliente. Un concepto, ha explicado, aplicable no sólo al estrato virtual, al segmento online, sino también al punto de venta tradicional.
Para finalizar, puso énfasis en el impacto que está imponiendo el entorno de la comunidad social, a través de herramientas como Facebook, entre otras, que hacen que la compra sea, más que nunca, “una experiencia social compartida”.
Tras la intervención de Fisselier, los más de 100 profesionales asistentes al evento, compartieron la mesa redonda Futuro y convivencia de la venta en punto de venta y venta online, que moderó Andrés de la Dehesa, socio fundador de Gescode y Codesport, y en la que participaron Roberto Reol, responsable de Deporte de Privalia, Sito Castelló, director de Runnering.com, Pere Cahué, socio fundador de Probike, Ignacio Cusí, country manager de la Asociación de Retail POPAI y Jordi Surdé, socio fundador de Outletic.
Cahué, de Probike, señaló que “el gran diferencial estará en trasmitir por Internet emoción de marca, que fidelice al cliente. El mercado en Internet irá en paralelo a la tienda física, que seguirá siendo importante. El futuro está en la convivencia de ambos”. En este sentido, Surdé, de Outletic, precisó la necesidad de que “no se nos vea como una amenaza, nosotros damos servicio a la marca llegando a lugares donde, geográficamente, determinados productos son difíciles de adquirir”.
Los participantes coincidieron en la importancia de crear tiendas on y off line como espacios que logren emocionar al cliente, ya que el 80% de la decisión de compra es emocional. Cusí, de POPAI, subrayó que las dos realidades han de convivir, ya que “el comercio offline nunca desaparecerá en España: forma parte de nuestra cultura”.
Competitividad en precio, pero también en servicio, son, a juicio de estos profesionales, la clave de crecimiento tanto en punto de venta, como en online. Así, hay que definir estrategias y valores de cada marca, de cada establecimiento, para llegar al cliente. Y para lograrlo, Sito Castelló apuntó que “hay que rodearse de profesionales en distintas áreas del e-commerce. El valor de contar con especialistas, ha subrayado, por propia experiencia, es clave”.Para finalizar, Andrés de la Dehesa, aseguró que el primer paso para los detallistas que deseen afrontar con éxito los cambios que se presentan, cada vez con mayor fuerza, es la generación de bases de datos para la fidelización de clientes.
Tendencias en el running
Javier Moro, responsable técnico de Runners World, publicación especializada en running, fue el responsable de abrir las jornadas una ponencia inaugural en la que analizó las tendencias de esta disciplina deportiva y la evolución que han experimentado tanto producto como consumidor. Moro señaló el boom de la década de los 90, cuando se logra una globalización del mercado y se asiste al nacimiento de nuevas marcas, con una tecnología mucho más desarrollada.
Esta intervención dio pie a la mesa redonda, que moderó Jordi Vilagut, redactor jefe de La Gaceta de Difusión Sport, y en la que participaron Coke Salvans, responsable comercial de Salomon, Pol Guillen, delegado comercial de New Balance, Sergi Martínez, product manager de Saucony, Álvaro Rodríguez, responsable comercial de Joma, y María Rosa Valdesogo, responsable de Producto de Mizuno.
Martínez, de Saucony, matizó lo que, a su juicio, son las tendencias del actual running: minimalismo, la búsqueda del “sentirse bien” por parte de los aficionados al deporte, más que de incrementar el rendimiento, y por último, la incorporación de la mujer al mundo del running. Sobre este último aspecto, Valdesogo, de Mizuno, aseguró que “estamos a años luz de otros países, queda mucho camino por recorrer, ya que, la franja económica que la mujer está dispuesta a gastar, es inferior a la del hombre”. En este aspecto, Martínez apuntó que “las marcas deben hablar para la mujer y la tendencia camina en este sentido: el de crear espacios, en las tiendas, donde las mujeres se sientan a gusto”.
El impacto de I+D+I en el mundo del deporte, indumentaria inteligente para runners, fue el tema analizado por Llorenç Servera, de Cetemmsa. Por su parte, Andrés de la Dehesa habló de “Sell Out Control, compartiendo información entre el retail y la marca” y puso sobre la mesa las claves del nuevo modelo social: colaboración, apertura y transparencia, interdependencia, compartir propiedad intelectual e integridad.
Por otro lado, y de manera paralela, las marcas han ocupado, a lo largo de estas jornadas, showrooms para la presentación de sus productos, que sirven, paralelamente, de punto de encuentro con sus clientes mediante agendas previamente establecidas por las propias marcas.