Bill Ghitis
«Todos trabajamos en el mismo sector y compartimos el deseo de triunfar y la preocupación por la etapa que atravesamos». Afirma Bill Ghitis que la cadena confeccionista europea se encuentra a la defensiva en un momento en el que las autoridades de la UE están intentando conciliar los intereses europeos con las crecientes importaciones procedentes de China. «Esta semana en París, explica, encontramos sentimientos de ira, frustración, confusión, desesperación…, pero también algunos reductos de esperanza: la esperanza de que nuestro sector gire página y emerja en mejor forma y, sobre todo, más rentable de lo que es ahora».Asegura ser optimista y realista, consciente de que hay que cambiar muchas cosas antes de que llegue ese tiempo mejor: «La crisis china supone peligros y oportunidades. La mayoría de nuestros colegas sólo ven los primeros. Los que quieran moldear el futuro también ven oportunidades».

Agenda para el cambio

«Lo que daña nuestro sector, explica, no es la globalización sino algo más básico: la cadena confeccionista no se basa en el valor. Las consideraciones macroeconómicas han sido maximizadas por las presiones deflacionistas generadas por el propio sector. Durante la última década hemos estado centrados en el control de costes». Con una mentalidad similar a la de la Fiebre del Oro, Ghitis asegura que se ha recorrido el mundo a la caza de las ofertas más baratas. Muchos productos, en consecuencia, son ahora bastante más accesibles que hace 10 años. El único criterio para evaluar una actividad ha sido si permitía ganar dinero o no. La mayor parte de los consumidores, sin embargo, ya consumía confección. Y ahora, aunque los precios sean más bajos, no compran mucho más que antes. «El coste es un factor determinante, pero no es el único», subraya. En el caso concreto de Invista, Ghitis apunta que este descenso de los precios ha provocado tres problemas: Por un lado ha favorecido a los fabricantes baratos, que han distorsionado el mercado, por otro, ha erosionado sus márgenes, su capacidad de innovación y sus relaciones con los clientes. Por último, ha llevado a los consumidores a buscar productos innovadores en otros sectores: «las prendas baratas les interesan pero no les entusiasman. Más bien las consideran aburridas». Falta de innovación real

En comparación con otros sectores, cree que el textil/ confección no ha actualizado suficientemente su capacidad de innovación de acuerdo con los intereses de los consumidores. «El precio bajo no es un motivador universal de compra. Hemos perdido el contacto con millones de consumidores que están preparados a pagar más por lo que les ofrezca más».Explica que algunos operadores de la cadena están convencidos de que pueden crear valores que revitalicen las relaciones con los consumidores, pero que la mayor parte de marcas y detallistas se muestran muy prudentes y no quieren correr riesgos. En este sentido, cree que se tiene que romper este círculo vicioso que nos lleva a pensar que con precios más bajos ganaremos más dinero. «No todo el mundo quiere comprar en cadenas como Walmart», concluye.Mercado de volumen y de valor

Bill Ghitis explicó también que la compra de Invista por Koch Industries, el año pasado, les aportó nuevos puntos de vista, les ayudó a analizar sus fortalezas y debilidades y les obligó a ser muy realistas para mejorar su rentabilidad. Consecuencia de ello fue determinar que el sector confeccionista incluye hoy dos mercados muy distintos.Por un lado, el mercado del volumen, basado en los proveedores de bajo coste, donde China, que será la región del mundo que aumentará más su capacidad de consumo, juega un papel muy destacado. Y por otro, el mercado del valor, basado en el crecimiento de las clases medias y altas en muchas regiones del mundo. Algunos mercados, como el chino, ofrecerán oportunidades tanto a las empresas que jueguen al volumen como a las que jueguen al valor.Invista en ambos mercados

Invista tiene la tecnología, el volumen, la estrategia y la capacidad financiera para competir en el mercado del volumen, explica Ghitis. «Hemos invertido mucho en China y queremos participar en el gasto de sus nuevos consumidores. También tenemos la capacidad de innovación, el conocimiento del mercado, el poder de la marca y la imaginación creativa para participar en el mercado del valor». Pero es de la opinión de que no pueden triunfar solos y que necesitan colaboradores que compartan su fe en los lazos entre innovación y beneficio. Cree que Estados Unidos y Europa deberían aprovechar su tecnología, su marketing, sus marcas, su know-how textil y su sofisticación para generar grandes cambios en la próxima década, pero es consciente también que no deben perder de vista el presente, donde se sigue pensando demasiado en los costes.En cuanto a Lycra, asegura que su principal poder es que es una marca muy valorada en sectores como la cosmética, pero algunos confeccionistas parecen ignorarlo. «¡Es frustrante!», exclama, «el valor de la innovación de Lycra crea valor». El sector del denim o el del baño, con el Xtra Life Lycra, son buen ejemplo de ello. «Con Lycra, asegura, incluso el humilde calcetín se transforma en un ganador. Champion, por ejemplo, frenó su caída en el mercado ante los competidores chinos usando Coolmax Fresh FX para mejorar sus productos de algodón y poliéster». Invita a aprender de los fabricantes de bienes de consumo, que se apoyan en el efecto acumulativo de mejoras pequeñas pero relevantes para apoyar sus marcas. En este sentido se ha enfocado su nueva campaña The Lycra Challenge. Su objetivo es ofrecer a las marcas y a sus distribuidores la mejor manera de diferenciar sus productos y conseguir el mejor precio por ellos.

Tests en las tiendas

Explica que han realizado tests en tiendas en los que han constatado que la preferencia de los consumidores por Lycra añade valor a la marca y a sus productos. Y cita varios ejemplos, como el de un distribuidor europeo, que vendió bastantes más jeans femeninos con Lycra a 29 euros que otros jeans sin Lycra a 25, el de una página de Internet ofreció durante 12 semanas productos íntimos sin Lycra y posteriormente, durante otras 12 semanas, los mismos productos con Lycra, en esta segunda etapa, las ventas crecieron un 40% y los beneficios un 60%, y el de un fabricante italiano de calcetería, que ofreció el mismo producto con dos packagings diferentes: el que mencionaba Lycra vendió un 20% más a pesar de tener un precio más elevado.¡Háganse oir!

Explica que una de las razones por las que en esta ocasión no han participado en Première Vision es porque creen que la innovación siempre es responsabilidad de unos pocos y que su prioridad ahora es hacer los contactos adecuados, que es bastante más que repartir información y muestras entre los visitantes del salón. New Lycra es una agenda para el cambio en un sector que ha estado demasiado tiempo centrado en el beneficio a corto plazo. Su actual campaña de publicidad expresa su fe en que el camino para el textil/ confección europeo pasa por la creación de valor: «Diría más: en muchos casos es el único camino». Europa, asegura, necesita coraje para asegurar su espacio en el escenario global. Su voz es muy importante. «¡Háganse oir!»
LAS FRASES
«El coste es un factor determinante, pero no es el único» «Las prendas baratas interesan a los consumidores, pero no les entusiasman. Más bien las consideran aburridas»
«El precio bajo no es un motivador universal de compra. No todo el mundo quiere comprar en Walmart»«En muchos casos la innovación es el único camino»