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Generación Z: los catalizadores del cambio en la moda


18/09/2023

Raúl Sanahuja, responsable de comunicación en Epson Ibérica, explora cómo la generación Z está influyendo en la industria de la moda, inspirando avances tecnológicos en nombre de la sostenibilidad.

generación Z

Cada generación tiene su momento que la define

La Generación Silenciosa tuvo la Segunda Guerra Mundial. Los Baby Boomers tuvieron la llegada a la luna. Los Millennials tuvieron la crisis financiera mundial. Pero el momento definitorio de la Generación Z se está gestando: el cambio climático.

Conocidos como la «generación disruptiva», los nacidos entre 1997 y 2012 se criaron en Internet, donde los contenidos y la información son de libre acceso y se comparten cada vez más en las redes sociales. Pero lo más importante es que son una generación que se preocupa profundamente por la sostenibilidad.

Todas las marcas quieren conectar también con esta generación más joven. Ninguna más que la moda rápida. Esta industria se basa en las redes sociales, las tendencias y un sentido de urgencia para impulsar las ventas con líneas de edición limitada. Sin embargo, esto ha llevado a un círculo vicioso de sobreproducción y sobreconsumo. De hecho, se ha convertido en uno de los sectores más contaminantes, generando más residuos de ropa al día de los que caben en el Empire State Building. Así se desprende de The 10 Essential Fast Fashion Statistics, un informe elaborado por Earth.org.

El problema es grave. Lo que ahorramos en dinero al comprar ropa barata lo paga el planeta. Y, según datos de Gen Z Statistics 2023 recogidos por Earthweb, estas marcas de moda no consiguen conectar con la generación más numerosa de la Tierra por ello. La generación Z practica lo que predica: más del 50% compran exclusivamente a marcas que reflejan lo que les importa -la sostenibilidad- y «cancelan» las que no lo hacen. Son datos de MarketSplash en How Gen Z is changing the marketing game.

Poner en marcha el cambio

generación Z

La generación Z ha alcanzado una edad y unos ingresos que les permiten aplicar sus valores y creencias ecologistas a sus armarios, por lo que lo barato ha dejado de ser chic. Según el estudio Gen Z and millennials can no longer afford sustainable fashion, de Hunger, se trata de una generación que sabe que la moda rápida puede ser rápida y asequible, pero sólo el 34% ve estas marcas de forma positiva.

Más que ninguna otra generación, son conscientes de los otros costes que conlleva. Y estos nativos digitales están aprovechando las herramientas con las que crecieron. Utilizando la tecnología para expresar sus opiniones e influir en los demás para que piensen lo mismo sobre la sostenibilidad. Así lo asegura World Economic Forum en su informe Gen Z cares about sustainability more than anyone else – and is starting to make others feel the same.

A través de las redes sociales, los miembros de la Generación Z se manifiestan en contra de las injusticias sociales y medioambientales y abogan por una industria de la moda más sostenible. Mediante estos canales, denuncian el «greenwashing o lavado verde», plenamente conscientes de que aproximadamente el 40% de las afirmaciones medioambientales realizadas por las marcas podrían ser engañosas según cifras de Sustainability Magazine en su artículo Gen Z generates demand for sustainable supply chain practice. Y si las marcas no son sinceras, la Generación Z será la primera en denunciarlas.

Tal como se desprende del informe The State of Fashion 2023: Holding onto growth as global clouds gather, de McKinsey & Company, este enfrentamiento ha provocado un descenso de los beneficios de la moda rápida desde finales de 2022. Además, las marcas que utilizan un lenguaje ecológico inadecuado están siendo objeto de escrutinio. De hecho, algunas evitan por completo la etiqueta de sostenibilidad para rehuir las reacciones adversas.

En la actualidad, las marcas se enfrentan a una presión cada vez mayor para abandonar las etiquetas «sostenibles» vacías y, en su lugar, responder al cambio genuino que se necesita. Mientras que la Generación Z sirve de poderoso catalizador, la tecnología actúa como la chispa que enciende esta transformación.

La tecnología como motor de cambio

La tecnología, y en concreto las redes sociales, han contribuido al resurgimiento de la ropa vintage y las compras de segunda mano. Es el caso de los hashtags como «#thrifttok» que acumulan millones de visitas cada día. Modern Retail, a través de How resale apps are courting Gen Z shoppers — even as they embrace fast fashion, asegura que las generaciones más jóvenes han adoptado la reventa y han dado origen a aplicaciones como ThredUp, Vinted y Depop.

Con artículos de segunda mano más baratos y respetuosos con el medio ambiente, estas herramientas ofrecen una forma sencilla de encontrar alternativas sostenibles a la moda rápida. Tal como asegura Vogue Business en su artículo Gen Z will drive explosive growth in secondhand sales, says Thredup, algunas marcas están incluso empezando a introducirse en el mercado de la reventa.

Con más de 30 millones de personas registradas sólo en Depop, de las cuales el 90% son menores de 26 años, estas aplicaciones de reventa han dado poder a la generación Z para remodelar el panorama de la moda, demostrando que la moda sostenible puede ser a la vez elegante y rentable. Así se desprende de How Depop has taken over Gen Z’s fashion, un informe de Local London.

Las marcas abrazan las tecnologías sostenibles

Marcas de moda como Zara están utilizando tecnología de reciclaje de carbono para crear líneas de ropa fabricadas con CO2 reciclado y emisiones de carbono capturadas.Lo explica detalladamente el artículo LanzaTech And Zara Collaborate On Recycled Carbon Emissions Garments de Carbon Herald. De hecho, dicha tecnología se está utilizando en todo tipo de formas innovadoras, como la creación de alternativas de impresión que pueden minimizar el uso de agua, los residuos y el consumo de energía.

Tomemos como ejemplo la pionera tecnología Dry Fibre de Epson. En lugar de reciclar residuos para volver a utilizarlos en su forma original, crea nuevos materiales. Aunque esta tecnología ya se utiliza comercialmente para reciclar papel, se ha adaptado para producir nuevas telas no tejidas refibriladas a partir de prendas usadas y desechadas. Al combinar moda, tecnología Dry Fibre e impresión digital textil, se contribuye a reducir el impacto ambiental y los problemas de sobreproducción que aquejan a la industria de la moda.

Además, las marcas están estudiando sus cadenas de suministro para ver dónde pueden introducirse mejoras, especialmente en lo que se refiere a los envases. Según cifras de UNECE extraídas del informe Redesigning the future of fashion and packaging through forest-based materials is posible, los envases representan el 40% de los residuos plásticos, de los que sólo se recicla el 9%. Consciente de la influencia de la Generación Z, Nike introdujo recientemente el concepto «Nike One Box», que elimina la necesidad de una caja exterior para el envío de zapatillas. Esto redujo los residuos de envases en un 51% para pedidos individuales en línea.Así se desprende del estudio de Nike, Special Delivery: How One Box Cuts Packaging in Half.

The Guardian, a través del artículo Are clothes made from recycled materials really more sustainable?, habla de varias opciones: desde convertir botellas de plástico en fibras de poliéster hasta transformar textiles postconsumo en nuevas prendas, estas tecnologías ofrecen soluciones prometedoras a los residuos textiles. Al adoptar nuevas soluciones y procesos, estas marcas de moda pueden marcar la diferencia, tanto en términos de apoyo al planeta como de mejora de su reputación, especialmente cuando alrededor del 62% de la generación Z está dispuesta a pagar más por productos producidos de forma ética.Son datos de Sustainability Magazine en How Gen Z shapes sustainable luxury fashion through digital.

Redefiniendo la moda

En medio de su momento decisivo, la Generación Z está poniendo en el punto de mira a la industria de la moda rápida. Al pedir responsabilidades a las marcas, están impulsando el cambio para crear un futuro en el que la moda sea a la vez elegante y sostenible.

Es por eso que, si la moda rápida quiere ganarse a la Generación Z, es hora de que la industria se detenga y escuche, ya que todavía queda un largo camino por recorrer. Para alcanzar un futuro sostenible, las marcas deben adoptar nuevas tecnologías y alejarse de un modelo lineal, despilfarrador y orientado a los beneficios para adoptar una economía circular más sostenible y transparente en la que los recursos se reutilicen y reaprovechen.

Las marcas deben darse cuenta de que esta generación es inquebrantable en su lucha contra las injusticias medioambientales. Lo que pudo empezar como una moda pasajera se ha transformado en un formidable movimiento global, dedicado a frenar el impacto medioambiental de industrias enteras para crear un futuro más sostenible.

Para más información: http://www.epson.es/bsearcular

Pinker Moda

18.09.2023