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Good On You critica el greenwashing en textil/moda


Las mayores empresas de moda, según Good On You, son las que menos actúan para reducir su impacto ambiental y las que peor informan

05.11.2021.- Good On You ha publicado muy recientemente un estudio basado en datos de sostenibilidad de 2.500 marcas, con los que ha redactado el informe que comentamos a continuación. Se trata de una institución global que se preocupa de analizar la actitud de las marcas de moda respecto a la sostenibilidad, a la que puede dar cinco evaluaciones: Great, Good, It’s a Start, Not Good Enough o We Avoid. En su página web se pueden ver los resultados de su trabajo, de los que informa a través de diversos medios.

Entre los principales datos del informe destaca que el 69% de las marcas no informan sobre su acercamiento al objetivo del 1,5% en sus emisiones. Ninguna de las 40 marcas globales que obtienen más beneficios, por otro lado, reciben el calificativo de Great, que es el máximo que concede. No muestran espíritu de liderazgo en temas ambientales, ni transparencia ni voluntad de hacer algo serio.

El 73% de ellas reciben solo las calificaciones Not Good Enough y We Avoid, porque no publican información sobre su actividad o porque no gestionan el impacto de su cadena de suministro. A veces, como mucho, lanzan unos mensajes ambiguos –probablemente, greenwashing– no provocan ningún impacto real. Si continuamos así, las temperaturas seguirán subiendo, provocando gran número de catástrofes naturales.

Good On You realiza sus evaluaciones en base a 500 parámetros, 100 de los cuales se refieren a la sostenibilidad. Entre ellos están:

  • – Actividades para reducir las emisiones
  • – Fijación de objetivos
  • – Medición de las emisiones reales, sumadas las indirectas
  • – Gestión de los recursos
  • – Uso de químicos
  • – Uso de agua

Sus datos proceden de entidades independientes (Fashion Transparency Index, CDP Climate Change, etc.) y de las diferentes acreditaciones que existen en el mercado (Fair Trade, Cradle to Cradle, Öko-Tex STeP, GOTS, etc.).

COP26, sostenibilidad, Good On You
COP26 trata de conseguir el planeta para las generaciones futuras

COP29 en Glasgow

La semana pasada, la Cumbre del Clima en Glasgow constató que tanto los gobiernos como las empresas privadas no parecen tener excesiva prisa en acelerar un cambio radical. Vemos mucho más greenwashing –asegura Good On You- que planes reales de mejora. De hecho, solo el 6% de las grandes empresas de moda disponen de un programa concreto y ambicioso para hacerlo. Los datos de Good On You son útiles para tener una visión general de la situación, que se podría resumir así: demasiado greenwashing, poca acción.

Los medios de comunicación manejan diferentes cifras sobre el impacto medioambiental del sector de la moda, cuyo valor real es muy discutible. Resulta difícil obtener datos fiables y objetivos. Entre otras razones, porque el perímetro a considerar es difícil de definir y porque el sector es muy variado y polifacético. La propia ONU considera que el sector textil/moda somos responsables del 8/10% de las emisiones de gases totales con efecto invernadero. En todo caso, consideramos que los datos de Good On You son bastante fiables, aunque su criterio evaluador sea más exigente que la realidad del mercado

Demasiado greenwashing

La mayoría de las marcas de moda consiguen resultados muy pobres. Por otro lado, el informe insiste en que nuestro sector recurre con demasiada frecuencia al greenwashing (mensajes cosméticos que no reflejan la realidad), que es mucho más barato que la acción real.

Una marca, por ejemplo, proclama: ¡nuestra moda está fabricada con desechos y con uvas! Otra afirma: nos preocupamos del futuro. Hacemos más por nuestras prendas, nuestros proveedores, nuestras comunidades y nuestro impacto en el medio ambiente. Otras lanzan promesas, como conseguiremos un resultado cero de nuestra cadena de valor en 2030, o nuestro objetivo es llegar a tener un balance positivo para el medio ambiente en 2040. Todo es palabrería inútil. Los consumidores se lo creen todo porque carecen de formación y de medios para analizar cada mensaje. La realidad es muy distinta.

COP26, sostenib9ilidad, Good On You
Colección de Zara, perteneciente a Inditex, uno de los grupos analizados por Good On You

2.504 marcas, analizadas

Para preparar este informe, analizó 2.504 marcas, que responden a una selección planificada y representativa del sector. Entre ellas hay marcas de moda, tiendas importantes, etc. También bastantes marcas pequeñas, independientes y sostenibles.

El 75% de las empresas analizadas obtienen calificaciones bajas. El 62% recibe solo las peores calificaciones (Not Good Enough y We Avoid). Solo el 11% obtiene un Great.

En todo caso, las marcas sostenibles independientes y pequeñas están cambiando bastante más que las grandes. Consiguen que el resultado total sea mejor que el que sería si solo tomásemos en cuenta a las segundas. El 26% de las marcas que merecieron un Good o Great forman parte de este grupo de marcas y demuestra que el cambio es posible.

En general, las marcas más importantes anuncian objetivos ambiciosos para impresionar a sus clientes, Si rascamos un poco, sin embargo, no son lo que parecen. El 42% de ellas, por ejemplo, se propone reducir sus emisiones de gases efecto invernadero en su actividad propia y en su cadena de suministro, pero sus cifras no resultan convincentes.

De hecho, solo el 6% ofrece unos objetivos basados en datos científicos, que son los importantes. Kristian Hardiman, responsable de evaluaciones en Good On You, explica: muchas marcas indican como punto de comparación el año 2007, en que sus resultados ambientales eran peores que ahora. Prácticamente y con muy poco esfuerzo, ya los pueden superar. Deberían proponer el año 2019 para realizar una mejora significativa. Por supuesto, si no indican el año de referencia, la situación se vuelve peor porque entonces la mejora propuesta no significa nada.

Cuantos más beneficios, menor sostenibilidad

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Nike es otra de las mmarcas cuya sostenibilidad es analizada por GoodOn You

En general, las marcas con mayores beneficios son las que tienen los resultados más pobres en torno a su política ambiental. El 69% no informa sobre sus avances hacia una reducción de las emisiones. A lo mejor lo están haciendo, pero no lo explican de una forma clara.

Para preparar su estudio, examinó los resultados de las marcas con mayores beneficios que aparecen en el Índice anual de Fashion United, que es el mejor valorado en este terreno. Como esperaban los expertos, las que tienen más beneficios son las que menos hacen por el medio ambiente. De hecho, el 73% de esas empresas con grandes beneficios obtuvieron solo las peores evaluaciones: Not Good Enough y We Avoid.

Yo creo –asegura Hardiman- que estas marcas son las que hacen más greenwashing para engañar a sus clientes. Esto es muy fácil porque estos consumidores no son expertos en las cadenas de suministro y en las emisiones de carbono. Habría que disponer de legislaciones más estrictas.

Las grandes marcas comunican deficientemente sus progresos

El greenwashing es la gran preocupación de las entidades que quieren proteger a los consumidores. Los gobiernos ya intentan luchar contra él, pero no obligan a las marcas a medir e informar sobre sus emisiones.

En Gran Bretaña, la Competition & Markets Authority ha lanzado el Green Claims Code. Da a las marcas un periodo de tres meses para eliminar el uso de informaciones falsas o engañosas en su comunicación. No bastará que indiquen la reducción de emisiones en una fecha determinada. Deberán indicar qué año sirve como punto de comparación y qué medios están poniendo para alcanzar su objetivo.

Por eso, Frederica Brooksworth –profesora y estratega- sugiere que las escuelas de moda formen a sus alumnos en aspectos legales de la moda, al menos en sus programas de marketing.

Algunas marcas han utilizado el recurso de confesar sus errores medioambientales. Ganni, por ejemplo, anunció por qué no somos una marca sostenible; y Ace & Tate declaró: la hemos pifiado y listaba cinco errores que había cometido, por ejemplo, haber fijado una meta irreal en su objetivo de emisiones de carbono.

Este mismo mes de octubre. La británica Ethical Consumer ha publicado su Climate Gap Report. Recomienda que los gobiernos obliguen a las empresas a informar sobre las emisiones producidas en su cadena de suministro. El Modern Slavery Act británico de 2015 ya exigió a las empresas que facturasen más de 36 millones de libras que informasen sobre los progresos en la eliminación de la esclavitud en su cadena de suministro. El Gobierno tendría que hace lo mismo con el respeto al medio ambiente y probablemente con empresas de facturaciones menores.

+ Info: https://goodonyou.eco/