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Las autoridades noruegas critican a H&M y Norrøna por su uso del Índice Higg


Les advierten por el uso publicitario de sus resultados en el Índice Higg, que certifica materiales pero no artículos concretos 

27.06.2022.- La Norwegian Consumer Authority (NCA) ha actuado contra la marca Norrøna, de artículos para montaña, y ha amenazado también a H&M por su uso publicitario de los resultados en el Índice Higg. 

Norrøna es una empresa de origen noruego de equipamiento para alta montaña. Fue fundada en 1929 por Jorgen Jorgensen, fanático de los deportes al aire libre. Actualmente es una de las marcas más valoradas del mundo en su especialidad. 

Imagen de portada de la web de Norrøna

En ambos casos, la Administración noruega considera que el uso que hacen de sus resultados en el Índice de Higg para respaldar las afirmaciones de sostenibilidad es engañoso para los consumidores. Deben dejar de hacerlo inmediatamente. 

La decisión supone un golpe duro para el Índice Higg, un conjunto de herramientas desarrollado por Sustainable Apparel Coalition (SAC) y ampliamente utilizado en todo el mundo. 

Norrøna ha remitido el tema a la SAC para que haga sus comentarios. De momento, está revisando las conclusiones de la organización noruega del consumo. El Grupo H&M no ha contestado de momento a las alegaciones que ha recibido. 

Norrøna fue una de las primeras marcas en utilizar la herramienta introducida por la SAC el año pasado. A través de ella, utilizaba datos del módulo de materiales del Índice Higg para mostrar a los compradores el escaso impacto ambiental de sus camisetas de algodón orgánico en comparación con las hechas con algodón convencional. 

El organismo noruego considera que los datos proporcionados por el Índice de Higg engañan a los consumidores cuando se utilizan de este modo. Aunque el marketing de Norrøna transmite la impresión de que una camiseta de algodón orgánico tiene un impacto medioambiental menor que una hecha con algodón convencional, la autoridad dijo que no podía encontrar pruebas que demostrasen esa afirmación.

Norrøna, SAC, H&M

Un terreno resbaladizo que se presta a malentendidos 

La decisión de la NCA se debe principalmente al hecho de que el módulo de materiales del Índice de Higg proporciona información sobre el impacto medioambiental medio de un material concreto, pero no de un producto específico. Criticó asimismo las limitaciones de la metodología de Higg y el hecho de que los datos subyacentes están en parte obsoletos. En consecuencia, Norrøna debe cambiar o eliminar sus datos del Índice Higg en su marketing antes del 14 de agosto. 

El organismo noruego de control del consumo también ha escrito al grupo H&M. Le ha advertido que no puede prescindir de este marketing antes del 1 de septiembre o se arriesga a una sanción económica. H&M se encuentra entre las empresas que han utilizado los datos de Higg en el marketing dirigido a los consumidores. Por su parte, la SAC ha recibido una advertencia de que podría ser considerada responsable si sus miembros utilizan los datos de Higg como base de las afirmaciones medioambientales en su marketing. 

El conflicto se inscribe en un debate cada vez más amplio sobre lo que es moda sostenible y sobre las acreditaciones que lo evidencian. Como en el caso de SAC, muchas veces se trata de iniciativas comerciales cuya fiabilidad se presta a interpretaciones. La SAC, por ejemplo, ha posicionado el Índice Higg como un conjunto de herramientas que pueden respaldar las afirmaciones de sostenibilidad. Los críticos, sin embargo, argumentan que las herramientas no son adecuadas para su uso en los mensajes de marketing. Muchas otras acreditaciones y las empresas que las sustentan están abocadas al mismo problema. Recordamos, por ejemplo, los problemas que ha sufrido el último año una institución tan conocida y respetada como GOTS. 

+ Info: https://www.norrona.com/en-GB/ y https://apparelcoalition.org/