Ch. Walton: Innovaciones futuristas para el retail 2019


Chris Walton, redactor de Forbes y colaborador de Business of Fashion, ha propuesto cinco innovaciones conceptuales que el retail 2019 debería abordar

04.01.2018.- La distribución detallista de moda tiene por delante un 2019 lleno de interrogantes, que el mercado ha puesto sobre la mesa ya durante 2018, y especialmente durante sus últimos meses. Su mayor preocupación no debería ser crecer sino acelerar su transformación conceptual para seguir siendo relevante para los consumidores.

Chris Walton, CEO de Red Archer Retail y de Omni Talk y colaborador de Forbes, ha apuntado cinco innovaciones conceptuales del retail que pueden constituir una parte frundamental de la transformación por la que debería avanzar. Afectan a los detallistas independientes pero especialmente a las grandes cadenas. Walton es un experto con casi 20 años de experiencia en omnicanalidad detallista en diferentes sectores.

No todo lo que apunto aquí –asegura Chris Walton- alcanzará su desarrollo definitivo en 2019. Pero los detallistas que quieran sentirse vencedores en 2030 deben ir poniendo ya la semilla en esas direcciones. Las tendencias que señalo constituyen la hoja de ruta del Nuevo Retail.

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The Virtual Mall (El Centro Comercial Online)

De acuerdo con Survata, una brand intelligence platform, el 85% de todas las búsquedas de producto comienzan actualmente en Amazon o en Google. Por consiguiente, solo en el 15% restante los consumidores acuden a otras páginas web o directamente a las marcas o a los detallistas para iniciar su búsqueda del producto que desean. Y esta cifra disminuye cada año.

La tienda física como cauce para buscar o informarse sobre un producto está desapareciendo. El centro comercial (el mall, en inglés) tal como lo conocimos en los años ’80 y ’90, es actualmente un anacronismo.

The Rise Of Social Commerce (La Emergencia del Comercio Social)

Amazon y Google pueden liderar las búsquedas, que son la antesala de la compra, pero todavía no está claro quién liderará la venta. Para saber algo más, deberíamos considerar el comercio como un todo continuo, como una línea horizontal. En un extremo tenemos las plataformas comerciales (Amazon, por ejemplo); en el otro, las redes sociales (por ejemplo, Facebook). Quien sea capaz de conectar esos dos extremos tendrá la enorme ventaja, por lo menos a largo plazo, de conocer los datos.

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Foto Unsplash

Google y Amazon saben  perfectamente los gustos y deseos explicitados por los consumidores pero las redes sociales conocen sus gustos más implícitos. Saben lo que nos gusta, lo que comentamos, lo que almacenamos en la memoria. En otras palabras, las redes sociales nos conocen mejor que nosotros mismos. Por eso, por ejemplo, Amazon ha creado Amazon Spark y ha establecido una estrecha colaboración con Snapchat, que podría comprar en el futuro.

El ejemplo perfecto de esta dinámica es Glossier, la plataforma detallista de artículos de belleza. Comenzó siendo un blog, consiguió ser seguido por miles y miles de seguidores y al final se convirtió en un detallista online. Hoy en día, posee incluso sus propias tiendas físicas. Glossier es un ejemplo excelente de la relación entre plataformas comerciales y redes sociales. Es importante estudiar Glossier porque posee la capacidad de conseguir que los consumidores pasen del descubrimiento a la compra en milésimas de segundo y en su propia plataforma. Con ello podría desmontar el dominio actual de Amazon y Google, por lo menos en su sector.

Pop-Up Retail (Tiendas Pop-Up)

Tanto en el mundo físico como en el digital queda todavía mucho por descubrir. Todos sus gestores tienen todavía mucho que aprender.

Las tiendas o los almacenes han sido tradicionalmente un depósito de artículos con cinco funciones fundamentales:

  • Ofrecer información e inspiración a los clientes.
  • Permitir una compra de conveniencia.
  • Proporcionar una gratificación inmediata.
  • Permitir que los interesados tocaran y probaran los artículos.
  • Ofrecer una experiencia que el consumidor iba a recordar.

A mediados de los años ’90, sin embargo, aparecieron e-Bay y Amazon con su enfoque digital, posteriormente potenciado por la tecnología móvil y las redes sociales. Les dijeron a los consumidores: nosotros podemos hacer ya tres de las cosas que hemos mencionado: ofrecer inspiración, conveniencia y gratificación inmediata.

Y lo están haciendo: Amazon es la tienda total (the everything store). Prácticamente no existen limitaciones para lo que un cliente puede comprar allí. Quedan, sin embargo, dos funciones que todavía la diferencian de una tienda física: el contacto directo con el producto y la experiencia personal.

 

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Foto Unsplash

La experiencia es lo que motiva la aparición de las tiendas pop-up. Su objetivo es dar a los consumidores la experiencia tactil, que llega más allá que la experiencia digital. Bastantes plataformas online han creado también tiendas físicas, a veces permanentes y a veces solo temporales.

Incluso algunos miembros de la vieja guardia detallista están también cabalgando la ola del pop-up. Su nuevo formato (The Market@Macy’s) da a los consumidores la experiencia del producto, que no pueden tener en otros formatos. Esto puede constituir el mayor Caballo de Troya de la historia del retail.

El retail en formato pop-up crecerá bastante en 2019, sobre todo de la mano de startups. El retail pop-up es divertido, pero no habrá resuelto nada si sigue el modelo del retail más conservador. Por esto es muy importante prestar atención a las dos tendencias que siguen.

Checkout-Free Retail

El Checkout-Free Retail es una tienda que a través de una app facilita la entrada a los clientes y les cobra su compra. Para vehicular esta fórmula, Amazon ha creado ya Amazon Go, dedicado a yuppies que tienen muy poco tiempo disponible y que solo compran durante el almuerzo o antes o después del trabajo. En esas tiendas el cliente entra con la app y paga también a través de ella, sin escanear manualmente los productos que toma.

Pero Amazon no se conforma con el formato Go. Existen otras aplicaciones de este retail adaptadas a otras situaciones. Un buen ejemplo lo constituye su GH Lab en el Mall of America pero también hay otros ejemplos, como Hema, Bingobox, Standard Cognition, Trigo o AVA Retail. Esta tecnología reduce el personal, el stock e incluso los hurtos. Al mismo tiempo, mejora la experiencia de compra para los consumidores. Será un ingrediente clave que distinguirá a los vencedores de los vencidos en el futuro paisaje del retail.

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Foto Rawpixel en Unsplash

Micro-warehousing (Tiendas con Micro Inventario)

Si la tecnología checkout-free es un ingrediente clave para el futuro del retail, el micro-warehousing es como el propagador de la llama que se añade al carbón.

Es una dinámica que da vida a la omnicanalidad. Facilita todo lo que hemos explicado hasta ahora para que los detallistas no tengan que preocuparse del sitio en que el consumidor compra un producto. Es una consecuencia de una mentalidad nueva. Es el resultado del convencimiento de que ir de tiendas y comprar (shopping/buying) ya no serán lo mismo.

Imaginemos una tienda Ikea que ahora mismo separa lo que ven los clientes de todo lo que está detrás. Ya constituye un  micro-warehouse, al final del cual los clientes han de hacer cola para pagar y recoger su compra. Ahora pensemos en una tienda Ikea diferente, tecnológicamente avanzada. En lugar de ir dando vueltas y anotando en algún papel los nombres impronunciables de sus artículos, el cliente los registrará en una app. Mientras avanza por la tienda, su tecnología le preparará el pedido y la factura.

Este mundo está viniendo hacia nosotros. Y ya comienzan a utilizarlo detallistas como Walmart, Albertsons y Stop & Shop. Comenzará a aplicarse en tiendas de comestibles, pero pronto pasará a otros sectores. Al final, los centros comerciales se verán obligados a rediseñar su estructura y su funcionamiento de acuerdo con este enfoque. A fin de cuentas, la tienda del futuro ya no será una experiencia lineal y física, sino que será omnicanal. Poseerá una infraestructura física, digital y humana, en medio de un mundo donde la compra ya no estará directamente relacionada con ir de compras.

+ Info: www.omnitalk.blog

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