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Ketchum analiza los cambios de actitud entre los consumidores USA


El estudio de Ketchum deduce que están perdiendo la lealtad a las marcas y que tienen muy en cuenta las actitudes sociales de sus empresas

25.07.2020.- La agencia de comunicación Ketchum realizó a mediados del pasado mes de junio un estudio –Brand Reckoning 2020: How Crisis Culture Is Redefining Consumer Behavior, Loyalty and Values– sobre los hábitos comerciales en Estados Unidos en aquellos momentos. La encuesta abarcó entrevistas a más de 3.000 ciudadanos estadounidenses. Era el primer estudio de campo que intentaba analizar a los consumidores de ese país en razón de sus reacciones a la actual situación.

El objetivo de Ketchum –agencia y consultora en comunicación empresarial- era explorar temas que son clave para sus equipos y sus clientes. ¿Hasta qué punto están los ciudadanos dispuestos a conectarse de nuevo con el mundo exterior? ¿Qué podemos aprender de las diferencias en las actitudes entre ellos? ¿Cómo ha cambiado la crisis actual los hábitos de compra? ¿Seguirá existiendo la lealtad a las marcas? ¿Hasta qué punto les importa a los consumidores si las marcas de comportan correctamente?

Ketchum, hábitos compra post-Covid
Las mascarillas constituyen todo un símbolo de la pandemia del Covid-19, que está acelerando los cambios en los hábitos de consumo

El mercado, muy abierto

Los resultados del estudio indicaron que casi la mitad de los estadounidenses había sido infiel por lo menos una vez a su marca preferida. El 62% estaba convencido de que sus preferencias de marca iban a cambiar antes de que acabe la pandemia. Los motivos pueden ser morales -como la justicia social- o más pragmáticas –fallos en las cadenas de suministro-. En todo caso, la principal conclusión es que el mercado está totalmente abierto.

El 45% de los encuestados afirmó que con la crisis del Covid-19 había cambiado sus preferencias de marca. El 75% de ellos había comprobado hasta qué punto eran innecesarias muchas de las compras que hacían. La lealtad a las marcas y las marcas en sí mismas han perdido peso en la conciencia de los consumidores. El 63% de los participantes en el estudio indicó que a partir de ese momento iban a comprar más marcas blancas.

Los consumidores se estaban haciendo bastantes más preguntas que antes de la pandemia sobre la actitud de las empresas que están detrás de las marcas. El 88% señaló que el coronavirus había aumentado la importancia de que las empresas tengan un comportamiento ético. Un 74% indicó que las recientes protestas contra la injusticia racial había aumentado la importancia de la diversidad y de la inclusividad. Un 72% señaló que era importante apoyar con sus compras a los negocios propiedad de minorías étnicas. La preocupación de las empresas por la seguridad de sus empleados y clientes encabezaba la lista de las preocupaciones de los consumidores, al mismo nivel que su política de precios.

Nuevos perfiles de consumidores

Las empresas que mantengan en su gestion la normalidad anterior a la pandemia pueden echar a perder la lealtad de sus clientes, una parte de sus ventas y la posibilidad de conquistar nuevos clientes. Las empresas, por lo tanto, deberían cultivar un enfoque evolutivo, por ejemplo comprendiendo mejor a su clientela.

Otro objetivo del estudio fue categorizar los distintos tipos de consumidores que están apareciendo como resultado de la situación actual. Ketchum los definió con ayuda de dos ejes: el mayor o menos cambio en los valores de los consumidores, y su disponibilidad para volver a comprar. Los cuatro tipos resultantes fueron los siguientes:

  • Los Tradicionalistas (Retro-Reengagers), dispuestos solo a volver al mundo tal como lo conocíamos antes de la pandemia (33% del total de encuestados).
  • Los Exploradores de Mente Abierta (Open-Minded Explorers), que tienen nuevas prioridades para el mundo que comienza ahora (22%).
  • Los Conservadores Preocupados con los Cambios (Worried Withholders), que son consumidores difícilmente influenciables, que prefieren mantenerse en su zona de confort (20%).
  • Los Prudentes (Cautious Questioners), que guardan sus distancias hasta que sepan cómo va a quedar todo (25%).

Las marcas que analicen las creencias y actitudes de su target pueden tener sorpresas que influirán poderosamente en sus decisiones de compra. Es importante tener claro que estas conclusiones no son inmutables. Los individuos pueden pasar fácilmente de un perfil a otro. En todo caso, las estrategias de las empresas deben estar alineadas con el cambiante ambiente de la sociedad.

Ketchum, hábitos compra post-Covid
El consumo privada tenderá a evitar las compras innecesarias y a conventrarse en artículos más sencillos, duraderos y polivalentes

Disminuye la lealtad a las marcas

El estudio demuestra que la lealtad de marca es y será más frágil que nunca. La fidelidad a una marca puede desvanecerse si un día los compradores no encuentran su artículo preferido de esa marca en el comercio. Quizá querrían ser fieles a ella pero en este caso descubrirán otras marcas que lo pueden sustituir. Los datos también demuestran que los consumidores pueden boicotear fácilmente una marca de alimentación si se enteran de que su empresa manifiesta unos valores políticos que chocan con sus creencias.

Por último, el estudio también muestra una mayor preferencia por marcas que conectan con la situación actual de una forma que parezca auténtica. Un 25% de los encuestados, por ejemplo, manifestó hacer comenzado a comprar un producto debido a la conducta de su empresa o de su líder.

Las marcas deben conocer siempre, y en tiempo real, los cambios que se están produciendo en la sociedad. Para ello son útiles las herramientas para saber que piensa la gente y el análisis de los datos de mercado. Se trata de predecir, monitorizar y responder con la mayor agilidad posible a los cambios. Todo sabemos que las cosas cambian, pero ahora lo están haciendo a una escala y a una velocidad hasta ahora inimaginables.

+ Info: https://www.ketchum.com/