El director de producto digital de Mango ofreció una ponencia en eShow Barcelona el 14 de mayo, donde habló de las estrategias de personalización y experiencia de usuario en marcas globales.
«Think globally, act personally«. Bajo este título partía la ponencia de Marc Hernández, director de producto digital de la firma Mango, en eShow Barcelona, feria de referencia en ecommerce y marketing digital.
En su intervención, Hernández explicó cómo deben actuar las marcas globales para ganar público y mantener a sus clientes, ofreciéndoles «una experiencia de usuario valiosa y memorable«. Uno de los principales retos en este sentido es la personalización de esta experiencia, teniendo en cuenta que compañías como Mango tienen millones de clientes, cada uno de ellos con sus preferencias y necesidades individuales.
Localizar y diferenciar al cliente y sus prioridades
Para ofrecer esta experiencia de usuario relevante, es necesario distinguir entre distintos tipos de cliente, haciendo clasificaciones diversas y teniendo en cuenta varios factores. De entrada, Hernández habló de la importancia de los touchpoints entre el cliente y la marca. «Identificar cuáles son nuestros puntos de interacción es crucial para elaborar una estrategia de éxito y satisfacer al cliente en todos los canales«, comentó el directivo. Una vez se tienen claros estos puntos, se puede personalizar el approach de la marca en cada uno de ellos y transmitir el mensaje de la firma de un modo coherente y relevante.
En el caso de Mango, Hernández estableció cinco touchpoints: los canales de marketing, los CRM, la atención al cliente, su ecommerce y sus tiendas físicas. A través de estos canales, pueden conocer a su cliente, así como sus demandas y reclamos.
Experiencia diferencial
Una de las claves de marcas globales como Mango es su presencia internacional, en decenas de mercados distintos y con dinámicas completamente diferentes. Para atraer y mantener clientes en cada uno de ellos, es necesario «localizar la experiencia«, según comentó el director digital. Así, es necesario adaptar el idioma de la página web, la moneda del ecommerce, los métodos de pago, el SEO, los canales de información y las redes sociales, adaptar el programa de fidelidad de la marca, así como conocer las dinámicas de ese mercado.
Además, hay que tener en cuenta las diferencias regionales dentro de un mismo mercado. Hernández puso el ejemplo de Estados Unidos, en que no buscará lo mismo un cliente de Nueva York, Florida o Seattle, teniendo en cuenta factores como el clima y el estilo de vida de cada estado.
La clave está en los datos
A nadie pillará por sorpresa que, para conseguir adaptar estas experiencias con éxito, los datos son fundamentales. «Conocer al cliente pasa por saber cómo usa nuestros canales digitales, sus hábitos de navegación y los elementos más buscados«, añadió Hernández. Así, el primer paso para conseguir esta navegación y experiencia personalizada es capturar datos, poniendo énfasis en los zero-party y first-party, según apuntaron desde Mango.
Una vez obtenidos, es importante definir qué se tiene, qué se sabe y cómo se puede usar para mejorar la tienda online. Para ello, Hernández recomienda crear segmentos, tanto por tipos de clientes como por tipos de productos o servicios ofrecidos. Teniendo esta clasificación, se pueden ir uniendo las categorías similares para recomendar unas u otras a cada tipo de cliente, en función de sus intereses y búsquedas previas.
Finalmente, habrá que aplicar esta personalización y categorización en cada uno de esos touchpoints mencionados al inicio. «En Mango, nos definimos como marca orientada al cliente. Siempre hemos querido poner al usuario en el centro, ofrecerle lo que quiere y lo que busca. Creemos que ese es el único modo de conseguir verdaderamente fidelizar al cliente«.
eShow Barcelona
La feria cerró el mismo martes su 12ª edición, reuniendo a más de 8.400 asistentes y aumentando un 11% la presencia de aquellos con perfil C-Level. Asimismo, acudieron más de 130 empresas expositoras, lo que supone un crecimiento del 10%, y más de 150 speakers nacionales e internacionales de marcas de referencia en su sector.
Para más información: https://shop.mango.com/es / https://eshow.es/barcelona
15.05.2024
