Las marcas que más incrementarán su cuota de mercado en 2021

Brand Finance identifica las 10 marcas españolas más demandadas en 2021: Mercadona, Correos, Iberia, El Corte Inglés, Zara, Estrella Damm, San Miguel, Mapfre, Día y Movistar.

|17.12.2020| BrandBeta España 2021, de Brand Finance, anticipa cuales son las marcas que aumentarán su cuota de mercado el próximo año. A través de este informe, la consultora ha analizado el mercado español, siendo capaz de prever con precisión la participación de mercado y los cambios en los ingresos de las marcas año tras año.

Las marcas más reputadas

Paradores, Iberia, El Corte Inglés, Correos, Mapfre, Iberdrola y Movistar son las marcas españolas con mejor reputación en 2020 y líderes sectoriales en su categoría. Cuatro de ellas, Paradores, Iberia, Mapfre y Movistar, repiten como líderes en sus respectivos sectores y aumentan su reputación respecto del previo periodo analizado.

Pese a que el sector hoteles ha estado literalmente parado por la pandemia, Paradores no se rinde e incluso sigue abriendo nuevos establecimientos como el reciente Parador de San Marcos en León para lo cual ha realizado una inversión de 15 millones de euros. Por su parte El Corte Inglés, los grandes almacenes españoles, crecerá en 2021 hasta un 20% al igual que otros retailers como Cortefiel o Pronovias apoyados en el canal online como principal generador de demanda según Moody’s.

Las mejores cuotas de mercado

• Tres españolas, Mercadona, Correos e Iberia en el TOP 10 de las marcas que más consumiremos en España en 2021.
• Google es el producto que más hemos consumido en España en 2019 y 2020 y mantendrá este puesto en 2021.
• Si solo tenemos en cuenta a marcas españolas, las TOP 10 serán Mercadona, Correos, Iberia, El Corte Inglés, Zara, Estrella Damm, San Miguel, Mapfre, Día y Movistar.

Atributos de marca y cuota de mercado

En la mente de consumidores y clientes resaltan unas marcas sobre otras porque han oído hablar de ellas y comienzan a tenerlas en consideración en su proceso de decisión de compra. En la carrera de ganar cuota de mercado es necesario que las marcas no olviden lo básico, tentadas a veces por desarrollar su propósito y reputación, antes que su oferta de valor.

El primer paso es ser consciente de la marca, su conocimiento, haber oído hablar de ella. Del conocimiento, resultado de la visibilidad, se pasa a la familiaridad, es decir, saber de la marca: a qué sector pertenece, qué productos o servicios ofrece, cómo trabaja, sus valores…

Esto se consigue a través de un estratégico plan de visibilidad y relación con los stakeholders clave. El siguiente paso, la consideración o estar en el top of mind de los públicos específicos requiere generar una conexión con ellos. Conexión que, junto a las necesidades y otros elementos como la calidad, el precio y la promoción, materializan la compra y consiguen ser la marca elegida. Con ello se aumenta la cifra de negocio y cuota de mercado.

Por lo tanto, esa oferta de valor hay que ponerla en el mercado haciendo uso de la visibilidad. Es el primer paso para poder hablar de familiaridad, consideración y preferencia, indicadores clave del desempeño futuro de las marcas. En este estudio, queremos llamar la atención sobre la consideración, ya que, según nuestro análisis, la consideración tiene una relación muy estrecha con el aumento de la cuota de mercado, es decir, con el crecimiento de ventas y por tanto del negocio. La dificultad está en convertir la consideración en adquisición. Más aun, en prever y poder adelantarse a lo qué podría ocurrir.

BrandBeta

BrandBeta es un modelo capaz de prever el crecimiento de las ventas como resultado del patrimonio de marca y el conocimiento de marca a largo plazo. El BrandBeta se calcula con el proceso estadístico de análisis de regresión, que estudia la relación entre los atributos de marca familiaridad y relevancia así como su impacto en la cuota de mercado.

Teresa de Lemus, Directora Gerente de Brand Finance España, “nuestro análisis de regresión nos da base estadística para entender no solo como se comporta la marca en sí, sino la correlación de sus drivers información extremadamente relevante a la hora de gestionar una marca”. Según la directora, “el resultado del análisis demuestra que la relación entre familiaridad y relevancia explica más del 80% de las variaciones en la cuota de mercado dentro de las categorías contempladas en el estudio”.

Al analizar el impacto de cada resultado de familiaridad y relevancia, vemos que la familiaridad supone alrededor del 60% de la variación en la participación, mientras que la relevancia es aproximadamente el 40%. BrandBeta es, por lo tanto, una combinación de las dos medidas en una relación 60:40. Esta combinación crea una puntuación de 10 que el análisis adicional muestra que puede usarse para prever el crecimiento de la cuota de mercado de cualquier marca y en cualquier sector.

Brand Finance

Es una consultora  independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente. A través de su base de datos de valor de marca permite crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU.

Acceda al informe Brand Finance BrandBeta España 2020 completo AQUÍ

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