Las marcas de moda más valiosas del mundo en 2023, por Kantar BrandZ
El ranking Kantar BrandZ 2023 incluye una sección exclusiva orientada a marcas de moda, liderada por Nike, Shein, Zara, Lululemon y Uniqlo.
Incluso las marcas de moda más fuertes del mundo enfrontaron dificultades financieras el año pasado. Esta categoría de producto trabajó para redefinir su identidad en un entorno minorista condicionado por el fin de la pandemia.
En términos generales, el valor total de las 10 marcas de ropa más valiosas del mundo disminuyó en 2023 un 21% con respecto al año anterior. Estas cifras representan una reversión del desempeño de la categoría en comparación con 2022, cuando el Top 10 aumentó su valor en un 20%. En aquel entonces, los inversores se mostraron optimistas ante el cambio de tendencia tras el Covid-19, viendo como las marcas se orientaban hacia una mayor digitalización y priorizaban los estilos informales surgidos a raíz del teletrabajo.
Hoy, sin embargo, parece evidente que las marcas occidentales aún tienen un largo camino por recorrer en la construcción de sus sistemas de inventario y comercio digital. Además, deben seguir enfrentándose al desafío de las interrupciones en la cadena de suministro y los recortes en los presupuestos de los consumidores.
Shein entra en el Top 10 y se coloca en segunda posición
El ascenso de Shein, que este año se une al Top 10 de la categoría “apparel” ocupando el puesto número dos, subraya la importancia de la digitalización. La marca china es conocida por su capacidad para llevar su ropa al mercado con tiempos muy cortos y venderla en grandes volúmenes a través de su tienda online. Miles de nuevos modelos debutan en el eCommerce de la marca cada día, a precios extremadamente bajos.
Además de Shein, otras tres marcas asiáticas han llegado al Top 10 de prendas de vestir:
- La japonesa Uniqlo de Japón
- Las marcas de ropa deportiva ANTA y Li Ning, de China.
El problema, hoy en día, no es tanto que a los consumidores chinos no les gusten las etiquetas de ropa y zapatillas occidentales. La mayoría de estas marcas, de hecho, han lanzado campañas de marketing exitosas para recuperar a los compradores. El kit de la cuestión radica en el punto álgido de las tensiones comerciales globales de 2021.
Las marcas chinas de ropa deportiva ANTA y Li Ning experimentaron un aumento del interés por parte de los consumidores y pudieron hacer frente a la situación ofreciendo productos innovadores y de alta calidad. Desde entonces, estas marcas han seguido ganando terreno en las percepciones de China en relación con sus competidores occidentales.
Uniqlo apuesta por el LifeWear
La estrategia de marca de Uniqlo se erige como contrapunto a la de Shein. En comparación con Shein, la propuesta de valor de Uniqlo no se basa en brindar acceso a una infinidad de prendas, sino en el concepto ‘LifeWear’, que promete ropa duradera y atemporal.
Levi’s
La atemporalidad, así como los temas relacionados de durabilidad, reparación y personalización, ha brindado a algunas marcas cierto prestigio en materia de sostenibilidad. La firma de denim Levi’s, por ejemplo, ha trabajado durante mucho tiempo en pro de la conservación del agua como piedra angular de su agenda de sostenibilidad. Además, una campaña reciente el motivo del 150 aniversario del Levi’s 501, ha destacado el atractivo duradero de los jeans de la firma; enfatizando cómo las personas han sido capaces de remezclar y reinterpretar estos resistentes elementos básicos de la ropa de trabajo a lo largo de los años.
Adidas, Zara y H&M refuerzan sus colaboraciones
La indumentaria es parte de la cultura y esta cambia constantemente. Con ese fin, tanto Zara como H&M están preparados para realizar más colaboraciones con diseñadores externos. En otoño de 2022, el buque insignia de Inditex lanzó una colección con el diseñador estadounidense Narciso Rodríguez y también se asociará con el diseñador chino Calvin Luo este 2023. Entretanto, H&M está revitalizando su programa de diseñadores invitados a través de una alianza con Mugler.
Para una marca como Adidas, este tipo de colaboraciones ha sido durante mucho tiempo una estrategia comercial central. Este año, la marca logró una colaboración con la diseñadora británica Grace Wales Bonner, que reinterpretó su zapato Samba. Además, lanzó una colección con la estrella de la música puertorriqueña Bad Bunny. Sin embargo, el colapso de su marca secundaria Yeezy obligó a Adidas a un período de reconstrucción, para ser dirigida por un nuevo CEO que anteriormente estuvo al mando de Puma.
Nike domina el ranking
Este año, los problemas de Yeezy en Adidas le han dado a Nike la oportunidad de dominar temporalmente el mercado. De hecho, Nike se ha vuelto cada vez más audaz, yendo más allá de su posicionamiento tradicionalmente deportivo para lanzar colaboraciones con Drake, Tiffany y Off-White. Además, Nike ha lanzado colecciones con más nichos como el colectivo británico de ropa urbana Corteiz, la marca japonesa Ambush y la creadora de tendencias británica Martine Rose (quien reinventó las suelas Shox de la marca como una especie de deportivo mini tacón).
Según informes corporativos, Nike también ha hecho avances importantes con los consumidores de la Generación Z en China. Lo ha hecho, en parte, al presentar versiones locales de sus zapatillas Air Force 1 y Dunk con motivos chinos.
Sin embargo, Nike también se encuentra en un año de transición: sus ejecutivos han hablado sobre el desafío de liquidar el exceso de inventario de la era de la pandemia y la marca ha reorganizado recientemente el liderazgo de su equipo de tecnología.
Fenty x Puma con Rihanna
En el futuro, se librará una batalla en una categoría que se considera inestable. Puma, por ejemplo, se está preparando para un impulso colaborativo renovado, cuya pieza central consiste en reintroducir su colaboración Fenty x Puma con Rihanna.
Lululemon, la segunda marca de ropa deportiva más grande del mundo
Mientras tanto, Lululemon es la segunda marca de ropa deportiva más grande del mundo. Además de un gran impulso en China que vio el debut de la marca en sitios de comercio electrónico como JD.com, Lululemon también se ha movido más directamente al territorio de Nike después de la introducción de tres nuevos modelos de calzado.
Puntos de acción – desarrollo de marcas de moda
REPENSAR LA ESTACIONALIDAD
En 2022, algunos de los mayores desafíos de inventario de las marcas de moda estuvieron relacionados con los patrones climáticos impredecibles e inusuales. Para las marcas, estas anomalías subrayan la importancia de la sostenibilidad y enfatizan los riesgos comerciales del cambio climático.
Este clima impredecible podría ser un impulso para repensar la estacionalidad y empezar a diseñar productos adaptados a una mayor cantidad de climas y microclimas. Además, la «nueva estacionalidad» podría permitir encontrar nuevas formas de desvincular las tendencias de la moda de los patrones climáticos.
Una marca como Uniqlo se ha dado más margen de maniobra en este sentido al vender sus propuestas de moda junto con prendas interiores que pueden ser «resistentes al invierno» o «resistentes al verano». Así, por ejemplo, una misma camisa Marni x Uniqlo puede ajustarse a un clima de montaña en combinación con ropa interior Heattech de manga larga, o hacerse resistente al sudor para climas húmedos en combinación con una camiseta Airism.
APOSTAR POR EL OUTDOOR
Las marcas «todoterreno» tradicionales, como Patagonia y The North Face, ya se han beneficiado del agude de la tendencia «gorpcore». Dicha tendencia combina una apreciación por la estética de la ropa exterior de los 90 con un rendimiento técnico mejorado. En China, la filial de ANTA, Arc’teryx, ha jugado un papel importante en la popularización de los deportes al aire libre en este país asiático.
Al mismo tiempo, muchas de las principales marcas de moda para running han evolucionado del asfalto al sendero, ofreciendo opciones mejoradas para hacer deporte en la montaña. Entre estas: Adidas, Asics, Puma y Nike, la última de las cuales ha desarrollado su oferta de corredores Nike Trail, que se complementa con su submarca ACG, más centrada en el senderismo. La apuesta es que la reputación de rendimiento y estilo de estas marcas sirva como atributo en sus modelos para los espacios al aire libre más salvajes.
Según un ejecutivo de Puma, si bien el trabajo inicial en una gama Trail fue impulsado por el cierre de gimnasios y estudios durante la pandemia, «sabíamos que este sería un comportamiento duradero, y que la gente estaba buscando equipos que funcionaran al aire libre».
HACIA LAS TENDENCIAS DIGITALES
Gran parte del éxito de Shein se ha atribuido a su velocidad de fabricación y precios bajos, los cuales superan los parámetros de la llamada «moda rápida». Estos atributos por sí solos hacen que Shein aporte un «gran valor» a ojos de los consumidores. Sin embargo, el ingrediente secreto del retailer chino es que cuenta con su propio motor de tendencias, ya que es capaz de identificar los looks más virales tan pronto como aparecen en TikTok y otras RRSS que mueven a la Generación Z.
La inversión en tendencias digitales no debe tratarse como un esfuerzo adicional, sino que debe colocarse en el centro de las infraestructuras de productos, marketing, logística y comercio electrónico de las marcas de moda.
Para más información sobre las marcas de moda más valiosas del mundo en 2023: https://www.kantar.com/
20.06.2023