«Marketing Digital, el escaparate perfecto», un webinar de Roi Scroll y Cointega


La agencia de marketing Roi Scroll y Cointega, el Clúster Gallego del Textil/Moda, han dado a conocer las herramientas clave para sacarle el máximo partido al marketing digital.

|12.06.2020| En representación de Roi Scroll, Uxia Fontán, directora del área de social media e inbound marketing y Andrea Pereira, experta en performance Marketing, han arrojado luz en las enormes posibilidades del mundo digital. El objetivo del webinar, celebrado ayer día 11 de junio, fue ofrecer recursos para que las empresas lleguen a su público objetivo de forma eficiente.

Una crisis, una oportunidad

El Covid-19 ha modificado nuestros hábitos de comportamiento y de compra y ha propiciado la reorganización de nuestras prioridades. El confinamiento ha motivado a muchos usuarios a lanzarse al comercio online y obligado a numerosas empresas a digitalizarse a contrarreloj. Para hacerlo hay que huir de la improvisación y contar con datos para tomar las decisiones más acertadas y eficientes.

La crisis sanitaria ha fomentado el comercio local, ya que la situación nos ha hecho más solidarios y generosos. Sin embargo, somos de memoria débil y posiblemente la apuesta por los pequeños negocios de proximidad no durará mucho tiempo. Así pues, las PYMEs (igual que las grandes compañías) deben seguir trabajando para mantener o aumentar su cota de mercado.

¿Cómo salir reforzados de la crisis?

Según Uxia Fontán, las herramientas digitales permitirán conocer las necesidades de nuestros clientes en tiempo real, comunicarnos con ellos y adaptarnos a los cambios en el mercado. Podemos reconducir nuestra actividad a través de pequeñas acciones de comunicación en función de los cambios en las necesidades del consumidor.

Cabe desatar, además, que lo digital es compatible con otros formatos tradiciones como son las tiendas físicas. De hecho, es importante pensar siempre con la omnicanalidad en mente. Los clientes pueden llegar tanto desde el email como de la web, las RRSS, eCommerce, Marketplaces, plataformas de atención al cliente y tiendas físicas.

El eCommerce en cifras

El último trimestre de 2018 las ventas a través de eCommerce en España fueron de más de 10.000 millones de euros. En el caso de la moda el comercio a través de Internet representó un 7,4% de las ventas totales. Esto demuestra que la venta online es un mercado muy prometedor que merece la pena explotar, sentenció Uxia Fontán.

Además, aunque muchos usuarios no compren online, sí que consultan la web de una tienda para informarse y cerrar finalmente la compra en la tienda física. De hecho, el 66% de clientes usan los Marketplace para comparar precios e informarse sobre productos; el 48% van a la web de la marca directamente; y el 46% apuestan por los buscadores tradicionales. Así pues, si algo está claro es que merece la pena invertir en posicionamiento online.

El camino hacia la venta

El funnel de conversión es la evolución del embudo de ventas llevado al campo digital. Si imaginamos el comportamiento de un usuario y lo que el departamento de marketing de una empresa debería ir haciendo en consecuencia, las fases son:

  • Construir una marca y trabajarla para posicionarla y darla a conocer. Hay que llegar a un gran número de personas para captar posibles clientes. Algunas técnicas son, por ejemplo, el apartado de preguntas frecuentes en la web para resolver fácilmente cualquier duda.
  • A continuación, presentar a la marca propia como la mejor alternativa. En este apartado es clave posicionar la empresa como una de las candidatas más fuertes. Es esencial obtener leads y esto se puede lograr ofreciendo ideas e inspiraciones, enviar una newsletter o catálogo, asistir a ferias sectoriales y eventos, etc.
  • Después es necesario centrarse en incentivar la compra de forma directa, por ejemplo destacando los atributos de los productos y la firma y ofreciendo ventajas como descuentos. Se pretende convertir los leads en clientes y son esenciales la conversión y las ventas. Algunas acciones son la información sobre productos, las ofertas, la valoración por parte de los clientes y la opinión de prescriptores.
  • Finalmente, consolidar la marca y convertirla en una referencia para fidelizar al cliente a través, por ejemplo, de una experiencia de compra personalizada. Aquí entran el contenido exclusivo, las ofertas para clientes fieles, las encuestas de satisfacción, etc. El objetivo es lograr upselling, crosselling, compras recurrentes y recomendaciones.

La atención al cliente, por su parte, debe estar presente a lo largo de todo el proceso ya que se trata de una cuestión esencial. De hecho, el 54% de los consumidores asegura que ha realizado alguna compra gracias a las herramientas de atención al cliente.

Estrategias de Paid Media

Andrea Pereira, experta en performance Marketing, habló de las estrategias de Paid Media claves para llegar al público objetivo. Esta disciplina se encarga de analizar un negocio o marca, definir y encontrar a su audiencia e impactarla a través de todos los canales digitales.

El Paid Media parte siempre de un análisis del mercado, la firma y el público objetivo. A continuación se define la estrategia en base al perfil del cliente y se seleccionan los canales más adecuados. Seguidamente se segmenta la audiencia para poder personalizar el mensaje y, finalmente, se alcanzan los resultados gracias a un análisis y una actualización constante de las campañas.

Las ventajas del Paid Media son el alcance, la segmentación, la optimización y la medición. El confinamiento ha catapultado el uso de internet, por lo que la comunicación digital es muy eficiente para llegar a mucha gente. Además, esta disciplina de marketing digital permite invertir solo en aquellos usuarios que son afines a una marca y no malgastar recursos. La medición es una forma muy fidedigna de saber cómo avanzan las campañas y de aplicar cambios para lograr mejores resultados y ganar en eficiencia.

Canales de comunicación

El Paid Media cuenta con una gran diversidad de canales entre los que destacan:

  • Social Adds, publicidad dentro de las RRSS.
  • ETB o publicidad programática, un sistema de pujas a tiempo real. Hay que identificar al usuario que está detrás de la pantalla y mostrarle anuncios que le puedan interesar.
  • SEM o publicidad en buscadores.

Para elegir el canal más adecuado hay que tener claros los objetivos de la marca y del sector en el que estemos trabajando. Hay que centrar la estrategia en la audiencia y no en los canales. “Hay que comprar audiencia, no espacios”, sentencia Andrea Pereira. “De nada sirve poner un anuncio en una plataforma que no es visitada por nuestro público objetivo”, añade.

El éxito del Paid Media

Hay que definir una estrategia para cada fase del funnel, ya que la comunicación no puede ser la misma para un cliente potencial, para un comprador primerizo o para uno de fiel. Estas son las fases del funnel:

  • TOFU: hay que dar a conocer la marca. El alcance es clave. Hay que hacerlo, sin embargo, evitando hablar de la venta, ya que todavía es una fase muy inicial.
  • MOFU: el usuario ya está familiarizado con la marca y queremos que dé un paso más: visitar la web, descargar la App, suscribirse a la newsletter, etc. A pesar de todo, aún no es momento de hablar de compra. Sí que podemos, sin embargo, presentar la colección con la intención de generar interés.
  • BOFU: debemos incitar al usuario a finalizar la compra que ya tiene en mente. El call to action debe hablar de “compra ahora”, con textos directos y generar una sensación de urgencia con “últimas tallas”, por ejemplo.
  • POFU: una vez cerrada una venta hay que seguir trabajando para que el usuario se convierta en un cliente usual. Por ejemplo a través de descuentos, sugerencias de nuevos productos, etc.

Microsegmentación de audiencias

Consiste en dividir la audiencia en segmentos más pequeños. Por ejemplo, una empresa de calzado puede tener como público objetivo a mujeres de 30 a 50 años pero dentro de estas se pueden hacer pequeños grupos según el tipo de calzado en función del estilo o el precio. Gracias a estos subgrupos podemos emitir mensajes más personalizados con el objetivo de lograr un mayor impacto y efectividad.

Para llegar a la audiencia a través de Paid Media podemos hacerlo a través de los intereses, la demografía o geografía, las audiencias similares o las audiencias personalizadas:

  • Intereses: impactar a usuarios que estén interesados en moda, tendencias, etc. También podemos ir a buscar al público de nuestra competencia.
  • Demográfica y geográfica: dividir por género y edad, entre otros. Esto permite dirigirnos a un segmento de población muy concreto. Por ejemplo, a padres y madres de niños de entre 3 y 6 años.
  • Audiencias similares: identificar a usuarios interesantes para nuestra marca y generar audiencias similares a través de las distintas plataformas. Por ejemplo, coger todos los usuarios que han realizado una compra en nuestro eCommerce y volcar la base de datos en otra plataforma para encontrar usuarios similares.
  • Audiencias personalizadas: seguir en contacto con usuarios que ya han tenido relación con nuestra marca. En el caso de la moda es muy común entrar en un eCommerce y dejar el carrito de la compra pendiente y recibir después anuncios para incentivar el cierre de la venta.

 Social Selling: Facebook Shop

Instagram Selling es una herramienta que no cierra las ventas dentro de la propia plataforma (ya que redirige a un eCommerce exterior) pero es un escaparate para que los clientes potenciales conozcan los productos de una marca. Además, los influencers son ahora un catalizador con un gran potencial.

Sin embargo, ahora se está empezando a implantar una solución que sí permitiría cerrar las compras dentro de la propia red social, sin necesidad de contar con un eCommerce. Estamos hablando de Facebook Shop, una solución que promete ser clave en los próximos años.

Apto para PYMEs

Facebook Shop fue creado y presentado hace unas semanas para ayudar a pequeñas empresas a adaptarse al nuevo contexto marcado por el Covid-19 sin importar su tamaño o presupuesto. Se trata de una funcionalidad de Facebook que se lanzó hace varias semanas en EUA y ya está cruzando fronteras.

Facebook Shop permite que una empresa pueda tener una tienda online dentro de la propia red social y cerrar el proceso de venta directamente desde FB, sin redireccionar al usuario a ningún eCommerce externo. Así pues, lo interesante es que Facebook Shop permite que las empresas que no disponen de eCommerce digitalicen su catálogo, personalicen su escaparate y lo dividan en secciones y cierren el proceso de venta directamente desde Facebook Shop.

Ratios de conversión elevados

Entre las ventajas de esta plataforma destacan la configuración gratuita, el poder prescindir del eCommerce, la cercanía con el cliente y la posibilidad de personalizar la apariencia de la oferta (dividirla por secciones de producto, destacar artículos, etc.). Además, una única Facebook Shop será visible en diferentes plataformas como Instagram, Messenger, Facebook y posiblemente en un futuro en WhatsApp.

Por todo lo mencionado previamente, se espera que los ratios de conversión sean más elevados que en otras plataformas, ya que el customer journey será muy sencillo y cómodo. En España todavía no está habilitada la opción de pagar en Facebook Shop pero se prevé que llegue en los próximos meses.

Para más información: https://www.roiscroll.com/ y http://www.cointega.com/

Pinker Moda

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