Marks & Spencer está sufriendo la mayor caída de ventas en los 10 últimos años, sobre todo como consecuencia de la estrategia de su actual CEO, Steve Rowe, de reducir su dependencia de su tradicional política de descuentos y oportunidades.

19.07.2016.- Entre enero y marzo de 2016, el descenso de las ventas de confección y textilhogar  en Marks & Spencer alcanzó el 8,9%, solo comparable a la crisis de fines de 2008, como consecuencia del colapso de Lehman Brothers.

Steve Rowe ha comentado al respecto: no son las cifras que me hubiese gustado ver, pero son las que esperaba ver. Rowe, que lleva solo unos pocos meses en su puesto, considera que los precios de los productos deberían ser más asequibles y que deberían reducirse sustancialmente las ofertas y descuentos, porque se había llegado a una situación en la que los clientes comprababn mayoritariamente cuando encontraban una campaña de este tipo. Durante 2015, el 40% de todas las ventas se hicieron con rebajas. Estoy convencido de que debemos romper este círculo vicioso porque está dañando nuestro modelo de negocio.

En su presentación de los resultados del año pasado, Rowe insistió en que M&S debía afinar más los precios, depender menos de las tendencias de las pasarelas y reducir la importancia de las promociones porque -a pesar de algunos éxitos puntuales, como el de la colección creada por Alexa Chung– las ventas del grupo han ido siempre a la baja durante los últimos cinco años. El problema es que esta estrategia solo puede dar resultado a medio plazo.

Marks & Spencer, grandes almacenes, brexit, londres, gran bretaña, retail, moda, comercioSabemos que esta política reducirá por ahora nuestro volumen de ventas, pero ya estamos viendo algunos efectos positivos. Las ventas de medias, por ejemplo, han crecido un 149% después de una reducción de precios. En el pasado, M&S había ofrecido abundantes descuentos sustanciales, sobre todo al final de cada trimestre, para alcanzar los objetivos de ventas. Ahora ya no practicaremos este juego.

Rowe comparó la situación actual con la de porimavera de 2005, cuando su predecesor en el cargo, Stuart Rose, también quiso reducir las ventas con descuento, cancelando por ejemplo los denominados Mega Days, que en un primer momento redujeron las ventas un 11,2%, pero que después tuvieron un efecto muy positivo.

Rowe destacó también que el referendum sobre la salida de Gran Bretaña de la UE había debilitado la confianza de los consumidores estos últimos meses, pero que después de la victoria del Brexit no había observado ningún daño adicional. De todas formas, todos los detallistas británicos de moda se están enfrentando a unas condiciones difíciles porque las ventas globales están decreciendo por primera vez en los seis últimos años. Hace unos días, Primark ha confesado estar sufriendo un descenso en las ventas, pero culpó de ello sobre todos a las condiciones atmosféricas.

Como consecuencia de todo ello, las acciones de M&S han caído más de un 40% durante el último año, como consecuencia a corto plazo de la nueva estrategia del grupo y, por supuesto, del Brexit y de la relativa devaluación de la libra, que encarece las importaciones, aunque también facilita las ventas a los turistas.

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