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Moda ecológicamente responsable: lo que (realmente) pensamos al respecto, un estudio de la Cátedra IFM-Première Vision


Tras estudiar el comportamiento de los consumidores respecto a la moda sostenible, Première Vision y el Institut Français de la Mode (IFM) concluyen que el 90,5% de los encuestados tiene la intención de cambiar la forma en que compra ropa en un futuro próximo.

|06.07.2022| En el último estudio realizado por la Cátedra IFM-Première Vision participaron 6.000 personas en 5 países (Francia, Reino Unido, Italia, Alemania y Estados Unidos). Dicho estudio -dirigido por Gildas Minvielle, Director del Observatorio Económico de IFM- muestra varias tendencias clave:

  • El auge de un mercado que ya representa un tercio del presupuesto de la industria de la confección.
  • Las grandes expectativas de los consumidores que están decididos a seguir avanzando hacia artículos producidos de manera más responsable.
  • Gran falta de información sobre materiales y métodos de producción que actualmente están mal identificados.

Moda ecológicamente responsable: lo que (realmente) pensamos al respecto, un estudio de la Cátedra IFM-Première Vision
Moda ecológicamente responsable: lo que (realmente) pensamos al respecto, un estudio de la Cátedra IFM-Première Vision

Un mercado que no puede ser ignorado

La moda eco-responsable ya no es solo una tendencia, sino que representa una parte cada vez mayor de las compras de ropa. Según un estudio de 2019 realizado por IFM-Première Vision Chair, el 43,4 % de los encuestados alemanes y el 45,3 % de los franceses dijeron que habían comprado al menos un artículo de moda eco-responsable ese año. En 2022, la cifra de consumidores europeos que cuentan con este tipo de productos ha aumentado hasta 2 de cada 3 (65,4% franceses, 65,3% alemanes, 56,9% británicos y 58% estadounidenses). En cuanto a la inversión destinada a los artículos sostenibles, actualmente representan un tercio del gasto total en moda. Concretamente, el 30% y el 21% de los encuestados franceses, alemanes y estadounidenses, respectivamente.

El Covid-19 y la transición hacia la moda sostenible

Aunque es, por naturaleza, complejo y multiforme, el impacto de Covid en la dinámica del mercado parece estar bien establecido. En este sentido, el caso de Italia es el más asombroso. Si bien en el estudio anterior de IFM-Première Vision Chair, realizado en 2019, el país estaba rezagado en el consumo de moda eco-responsable, ahora se ha puesto al día. Concretamente, en 2019 el 45% de los italianos dijeron que habían comprado un artículo de moda eco-responsable, mientras hoy en día el porcentaje alcanza el 78,4%. El impacto de la pandemia no debe subestimarse: las prendas sostenibles están presentes en casi la mitad de los armarios italianos.

Precio, comodidad y calidad

El movimiento verde no ha alterado los tres criterios más determinantes a la hora de elegir una prenda: precio, comodidad y calidad. Este año 2022, el precio ocupa el primer lugar, justo por delante de la calidad para los europeos y la comodidad para los estadounidenses. En cuanto al estilo, solo el 12% de los encuestados franceses dijo que el estilo puede ser un obstáculo para una posible compra eco-responsable.

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En los próximos meses, parece evidente que la principal barrera será el precio. “Con el regreso de la inflación y unos presupuestos familiares cada vez más ajustados (a medida que suben los precios de los combustibles y los alimentos), la decisión de comprar ropa podría volverse más compleja”. Así lo asegura Gildas Minvielle, director del Observatorio Económico del Instituto Francés de la Moda.

Materiales y “Made in”: dos pilares de la eco-responsabilidad

En tres países de los cinco estudiados, los materiales utilizados se perciben como la principal palanca para una industria de la Moda más responsable. En Alemania, el Reino Unido e Italia, uno de cada tres consumidores mencionó los materiales como la principal motivación para comprar ropa sostenible. Concretamente el 30,1 % de los británicos, 31,5 % de los alemanes y 38,6 % de los italianos.

Los materiales aparecen así como una consideración clave para los consumidores, quienes notan otra dimensión que ha cobrado impulso en los últimos meses: el lugar de producción (“Made in…”). En dos de los países estudiados una prenda eco-responsable es ante todo un artículo producido localmente. Así lo aseguran el 33,4% de los encuestados franceses y el 42,6% de los estadounidenses.

Para estos consumidores, la fabricación nacional parece reunir varios puntos clave:

  • Menor impacto en el medio ambiente, ya que el transporte se realiza en proximidad.
  • Sensación de seguridad, gracias a las regulaciones nacionales que se consideran intransigentes. Otras certificaciones ambientales en la industria de la moda, en cambio, están mal identificadas (solo entre el 3% y el 9% de los encuestados pueden nombrar una).
  • Soberanía industrial y artesanal: este punto, ya presente en el estudio de 2019, parece haberse multiplicado por diez desde el inicio de la pandemia.
  • Responsabilidad social del proceso de producción, citado por 12 a 18% de los encuestados.

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¿Dónde compramos nuestra ropa?

En el marco del estudio, la Cátedra IFM-Première Vision preguntó también qué marcas aprueban en términos de respeto por el medio ambiente. Las respuestas en los cinco países encuestados son muy homogéneas. Destacaron las reconocidas multinacionales textiles –especialmente aquellas fabricantes de artículos deportivos y cadenas de moda rápida- se ubicaron entre las 5 mejores marcas sostenibles. Sin profundizar en los esfuerzos reales o supuestos de cada una de estas marcas, cabe señalar el impacto de su influencia. “La prioridad dada al desarrollo sostenible en su comunicación durante los últimos años parece haber sido fructífera”, reconoce Minvielle.

Educación sobre materiales

Para seguir creciendo, la industria de la moda se enfrenta ahora a un nuevo reto: la educación. El 40,2% de los consumidores franceses que aún no compran moda sostenible dicen que es por a falta de información. Esta cifra se eleva al 49% en Estados Unidos. En la misma población, más de un cliente de cada tres afirma no saber dónde encontrar dichos productos. Esto destaca el segundo gran obstáculo para el crecimiento de las empresas de moda sostenible. Finalmente, cabe destacar que 9 de cada 10 personas dicen que tienen la intención de cambiar la forma en que compran ropa, pero aún no han actuado al respecto porque carecen de información.

Conocimiento versus percepción: el caso del cuero

El conocimiento en el campo de los textiles es dispar. Cuando se trata de los materiales con los que se fabrica una prenda, las respuestas de los encuestados dependen tanto de la percepción cultural como de una evaluación objetiva de su impacto. En este sentido, el caso del cuero es muy esclarecedor.

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El cuero es el primer material reciclado de la historia; es una forma de aprovechar los residuos que produce la industria alimentaria; y tiene una resistencia que alarga significativamente la vida de una prenda. En principio, la piel reúne todas las características de una prenda sostenible. Sin embargo, es profundamente divisivo. En todos los países encuestados, el cuero se encuentra entre los cinco materiales criticados: el 27 % de los encuestados franceses lo ven como «el material con el impacto más negativo sobre el medio ambiente», al igual que el 35 % de los encuestados británicos y más del 40 % de los italianos.

Por supuesto, el cuero todavía tiene un lugar predilecto en el guardarropa: más del 50 % de las mujeres italianas y el 58,5 % de los hombres estadounidenses han comprado al menos una prenda de cuero en los últimos 12 meses. Sin embargo, la imagen que transmite el cuero delata un desconocimiento de los métodos de producción. En Francia, el 28 % de las personas que se niegan a comprar cuero citan el sufrimiento animal como motivo de su negativa (35% en Italia). Además, el 23,1% se niega a comprar cualquier producto de origen animal. Al mismo tiempo, solo 1 persona de cada 2 sabe que el cuero proviene de animales destinados al consumo de carne…

La negativa a comprar cuero se basa en elementos sociológicos complejos: la confusión entre cuero y piel, la falta de conocimiento de los procesos de fabricación y el auge del movimiento vegano participan en una gran mezcla de conceptos y realidades.

También es en torno a este tipo de material donde las diferencias culturales se hacen más visibles. Los Estados Unidos, donde la cría y el cuero reinan supremamente, así como Alemania, ven mucho más favorablemente el cuero. Más del 70% de los encuestados cree que se puede considerar como un material eco-responsable. Sumado a esto, se evidencia otra brecha dentro de cada país, con una brecha de 10 puntos —cifra edificante en una muestra de este tamaño— entre las mujeres, más escépticas sobre la posible eco-responsabilidad del cuero, y los hombres.

Cultura: más allá de los materiales

Como hemos visto, nuestra relación con diversos materiales es el resultado de una constante lucha entre el conocimiento y la percepción. Por un lado están los materiales sintéticos: el discurso ha estado en curso durante mucho tiempo y, por lo tanto, el público está bastante bien informado. Entre los materiales citados como dañinos para el medio ambiente, el poliéster, el acrílico y la poliamida ocupan el primer lugar. Otros materiales, como el algodón, a pesar de la agricultura intensiva que implica, siguen transmitiendo una fuerte carga simbólica ligada a la infancia y la suavidad. Esto explica una relativa indulgencia hacia sus métodos de producción en ambos lados del Atlántico.

Entre los otros materiales, se prefieren el lino y la lana, y se clasifican alternativamente en las primeras posiciones en los cinco países estudiados, por delante de la seda por un pequeño margen.

Narrativa de innovación

Por último, pero no menos importante, están los nuevos materiales orgánicos, reciclados o de origen vegetal. El estudio Première Vision x IFM muestra que solo los conocedores y especialistas los conocen, y que es particularmente urgente presentarlos al público en general.

Por ejemplo, solo el 5,2% de los encuestados franceses y el 3,7% de los alemanes conocen los materiales derivados de los residuos agrícolas. Los biopolímeros (textiles sintetizados a partir de recursos renovables) son conocidos por muy pocas personas en los cinco países estudiados: 1,8% en Francia, 1,5% en Alemania, 3% en Italia y Estados Unidos, y apenas 2,1% entre los británicos.

Para más información sobre IFM y Première Vision: https://www.premierevision.com/en/ y https://www.ifmparis.fr/

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