“El eCommerce se mantiene fuerte en España una vez superados efectos de la pandemia”. Así se desprende del Informe de la moda online en España 2023, elaborado por Kantar y Modaes con el patrocinio de Lectra.

En 2022, la cuota de mercado del eCommerce de moda en el país subió tres décimas en comparación con el año anterior, hasta situarse en el 21,1% de las ventas, un nuevo máximo histórico. Del mismo modo que en 2021, la subida es moderada tras el gran boom de ventas online en 2020. Sin embargo, resulta particularmente significativo por el paso atrás que la moda online ha dado en los otros grandes mercados europeos.

España: el tercer gran mercado europeo en comercio online

Según datos del Informe de la moda online en España 2023, elaborado por Kantar y Modaes con el patrocinio de Lectra, nuestro país ha superado por primera vez la cuota de ventas online en moda que se da en Francia, tal y como ocurrió con Italia el pasado año. De esta forma, España se convierte por primera vez en el tercer gran mercado europeo (tras Reino Unido y Alemania) donde las ventas online tienen más importancia para el sector de la moda.

En el caso de Francia, la cuota de mercado del eCommerce en moda bajó en 2022 al 20,2%, frente al 22,5% el ejercicio anterior. En el caso de Italia, la gran caída de las ventas online se produjo en 2021, subiendo un 2,5% en 2022 hasta alcanzar el 16,5% del total de las ventas.

El calzado encabeza el ranking

En España, el calzado se afianza como la categoría del sector de la moda donde las ventas online son más importantes. Concretamente, la cuota de ventas a través del eCommerce pasó del 27,1% en 2021 al 27,8% en 2022. También subió la cuota de mercado del canal online en los accesorios (pasaron del 21,1% al 21,9%) y en el textil hogar, con una subida de 3,5 puntos (hasta el 16,4%). En cambio, en las prendas de vestir la cuota se estabilizó, con una bajada de una décima con respecto al año anterior, representando el 18,9% de las ventas totales.

Nuevos compradores y repetidores

Este nuevo incremento en el peso de las ventas online en la moda en España se produce a pesar del frenazo en la llegada de nuevos compradores al canal. La penetración (ratio de consumidores que compraron online en 2022) se situó en el 46,7%, una décima menos que en 2021. También bajó la ratio de repetidores (consumidores residentes en España que realizaron al menos dos compras), que pasó del 67,9% en 2021 al 67,7% en 2022.

Aumento en el gasto medio

Uno de los pilares de este crecimiento fue el aumento en el gasto medio realizado por los compradores activos en el eCommerce de moda. Estos desembolsaron de media 213,4 euros a lo largo del año, lo que supone una subida del 9,1% en comparación con 2021.

En el caso de las mujeres, el gasto por compradora online se elevó a 230,5 euros, un 13,9% más, mientras que los hombres destinaron una media de 188,3 euros en sus compras de moda a través de Internet, un 2,4% más.

Volumen de productos

En volumen de productos adquiridos, el eCommerce de moda se recuperó en 2022 tras la caída del ejercicio precedente. En total, las compras online llegaron al 16,9% de artículos de moda adquiridos en España, frente al 15,7% de 2021 y el 16,1% que se había alcanzado en el año del estallido de la pandemia. De media, los compradores de moda online adquirieron 10,8 artículos, frente a los 10,1 del ejercicio anterior. Y lo hicieron en 5,2 compras de media por comprador online, frente a las 5,1 acciones de compra completadas en 2021.

Menos descuentos y más pure players

El Informe de la moda online en España profundiza en su edición de 2023 en las promociones realizadas por los operadores online. Por ejemplo, señala que entre los principales operadores la tasa de productos con descuento en los primeros meses de 2023 oscila entre el 33% y el 46% del inventario de productos en la tienda online.

Con todo, el porcentaje de artículos comprados con algún tipo de promoción volvió a bajar en 2,1 puntos, hasta el 44,3% de los productos de moda adquiridos online. En 2019, antes del estallido de la pandemia, esta ratio llegaba al 61,4% de las ventas online.

Por otro lado, los pure players continuaron ganando en 2022 parte del terreno perdido en los últimos años en cuota de mercado frente a los retailers tradicionales. Los nativos digitales, que hasta 2015 concentraban más de la mitad de las ventas de moda por Internet, concentraron el 40,2% de las ventas de moda online en 2022, frente al 38,7% de 2021 y al 32,5% del año anterior.

Para más información: https://www.kantar.com/es

Pinker Moda

12.06.2023