×
FERIA 080

23 OCT 2021 Temas del día: Milano Unica Shanghai Teijin Cordley Oeko-Tex Euratex y la UE

Nike confía en sus superestrellas del deporte para remontar sus pérdidas



Las empresas norteamericanas de calzado deportivo facturan cada año 8.000 millones de dólares, más de 1,2 billones de pesetas, la mitad de la facturación total mundial. Sus productos, como las grandes superproducciones cinematográficas, están dirigidos a los adolescentes. Y la publicidad con superestrellas es básica en su estrategia. Reebok, que solía patrocinar a 130 jugadores de baloncesto, ha limitado su lista a veinte. Recientemente llegó a un acuerdo con Shaquille O’Neal, el pivot de Los Angeles Lakers, para no renovarle su contrato de quince millones de dólares. Otras marcas de primera fila, como Converse y Fila, también están aligerando sus carteras. También Nike se apunta al carro: se trata de quedarse sólo con los mejores y recortar gastos.El efecto de la crisis japonesaEl primer trimestre de 1998 Nike anunció pérdidas por primera vez en los últimos trece años. La principal causa de los problemas de la compañía es la crisis asiática. Ha salido especialmente mal parada por causa del frenazo en el consumo japonés. Pero Nike tampoco atraviesa sus mejores momentos en Estados Unidos. Los modelos que lanzó en 1997 se vendieron mal y deshacerse del inventario sobrante, cinco millones de pares de zapatillas, le ha salido muy caro. Muchos de los clientes que utilizaban las zapatillas de Nike se han pasado a los zapatos deportivos de cuero de marcas como Timberland, que no se promocionan con jugadores de baloncesto o de fútbol. Y a todo esto hay que sumar la piratería, el escándalo de los niños empleados en Paquistán e incluso una campaña contra el gas que utilizan las cámaras de aire de las zapatillas (ver, por ejemplo, la protesta en la web especializada Shoeworld).

Ahora, Nike está actuando también en el difícil mercado de la ropa deportiva. Para esta batalla sólo ha contado con sus buques insignia: Michael Jordan y Tiger Woods, dos superestrellas que, en los términos de Hollywood, han sido capaces de sostener sus productos. Europa, la soluciónNo obstante, Nike insiste en que no va a recortar sus patrocinios deportivos. La mejor oportunidad para la agresiva estrategia promocional de Nike podría estar en Europa. El Mundial de Fútbol fue una gran ocasión y su presencia superior a la de su rival Adidas. Nike destinó a este evento trescientos millones de dólares, con los que compró, por ejemplo, al equipo brasileño, Ronaldo incluido. Entre las inversiones de Adidas se encontraban los arietes del equipo holandés, del italiano y un centrocampista del equipo inglés. Todos ellos fueron eliminados en la primera fase. El inglés David Beckham ha sido considerado responsable del fracaso de su equipo y Adidas ha canceló la emisión de los anuncios en los que aparecía.Queda por ver si Nike podrá superar sus problemas a golpe de talonario, inversión en famosos y apuesta por la imagen.