Segran/Chaben en CeoWorld: ¿adiós al retail espectáculo en 2019?


Dos expertas denuncian en CeoWorld los abusos del retail espectáculo para atraer a los clientes a las tiendas y plantean un cambio en su concepto de diseño

07.01.2019.- Nadie quiere más tiendas diseñadas para Instagram. Por favor, marcas, tenedlo en cuenta. No queremos más tiendas con paredes cubiertas con papel kitsch que parecen hechas para servir de fondo de selfies. Queremos visitar tiendas, no una cabina de fotos de gran tamaño. Tampoco nos impresionan las instalaciones artísticas de tercera categoría colgadas del techo. Si queremos ver arte, iremos a un museo de verdad. Todos recordaremos el año 2018 como el año en que visitar tiendas dejó de tener interés.

En lugar de centrarse en la presentación de los productos y en la experiencia del visitante, las tiendas han dedicado demasiado esfuerzo a transformar su diseño en un espacio carnavalesco destinado a las redes sociales. De hecho, muchas marcas han parecido inspiradas por cosas como el Museo del Helado o la Candy-Topia, que no tienen más utilidad que servir de telón de fondo para que la gente se haga selfies.

El problema con este retail inmersivo y experiencial es que a menudo tiene poca relación con la marca que está vendiendo. Puede ser divertido, pero al final no es más que un truco que no mejora la vida de los consumidores. Solo les proporciona una buena ocasión para fotografiarse.

Elisabeth Segran, Katherine Schaben, CeoWorld, Instagram, diseño del retail

Foto Marcel Kempa, en Unsplash

A pesar de todo, el número de compradores disminuye

Estas experiencias han sido un esfuerzo desesperado para atraer a los consumidores hacia las tiendas. Desde hace años ha habido una disminución en el número de compradores que entran en ellas, tendencia que se ha mantenido en 2008. Como respuesta, muchas marcas se han volcado en ideas extravagantes. Al comienzo, estas nuevas tiendas coloristas y entretenidas atraían la atención de los consumidores. Cuando se han hecho más corrientes, han perdido buena parte de su efecto.

Pensamos que 2019 será ya el momento de que algunas desaparezcan. Las marcas vencedoras se centrarán menos en las instalaciones superficiales y más en las partes de las tiendas que realmente sirvan para solucionar las necesidades de los consumidores. Hay algunas tiendas, por ejemplo, cuyos dependientes pueden obtener el perfil online del cliente que atienden para conocer fácilmente sus gustos y medidas. En el fondo, en efecto, lo que hace falta es resolver mejor los problemas de los consumidores que gastar dinero y esfuerzo en montar espectáculos. En concreto, hay cuatro tendencias del retail que deberían comenzar a desaparecer.

La tienda pop-up Instagramable

Estamos ya cansados de tiendas pop-up pensadas para Instagram. Las marcas han pasado demasiado tiempo diseñando tiendas fotogénicas, que ahora ya se parecen todas.

La tienda de velas Candle Power, en el Soho de Nueva York, fue creada para provocar una experiencia multisensporial, con una serie de espacios inspirados en pasajes de Alicia en el País de las Maravillas. Muy cerca de ella, Prive Reveau, una tienda de óptica, abrió otra pop-up con un concepto similar. ¿Qué tenía que ver todo ello con las velas o con las gafas? Ambas tiendas tenían un aspecto divertido pero no eran demasiado diferentes de otras tiendas parecidas en la misma zona de la ciudad. Su decoración no ayudaba a los posibles clientes a comprender porqué sus velas o sus gafas eran diferentes a las otras existentes en el mercado.

No basta con atraer la atención del consumidor. La marca debe transmitirle el  significado de la marca y de sus productos. O mejor: ir más allá del storytelling, y crear un producto que mejore la vida de las personas y presentarlo a los consumidores en la tienda.

La tienda monocromática

Algunas marcas han creado tiendas que juegan con el color y especialmente con el monocromatismo. Le White, en París, tiene una tienda que es totalmente blanca. COS tiene tiendas solo en tonos neutros y grises. Las tiendas más recientes de Glossier utilizan el rosa, que es su color corporativo. A veces los productos no están ordenados por categorías sino por colores, lo cual dificulta su búsqueda por parte del cliente.

Aunque las tiendas monocromáticas transmiten el aire de una galería moderna de arte, constituyen ya un cliché aburrido. Puede ocurrir que su forma –en este caso, su color- sea más importante que su función.

Tiendas con experiencias efectistas

Elisabeth Segran, Katherine Schaben, CeoWorld, Instagram, diseño del retail

Foto de Anna Dzinbinska en Unsplash

Bastantes marcas y tiendas estrán intentando atraer a los compradores usando experiencias, preferiblemente experiencias que después compartan en las redes sociales. El rey de esta tendencia es Casper, que abrió recientemente en el Soho un bar para dormir, The Dreamery. El cliente paga 25 dólares para echar una cabezada de 45 minutos. El aspecto positivo es que Casper animaba a los clientes a interactuar con sus productos. Pero la experiencia requería esfuerzo y dinero por parte del consumidor. Lo puede hacer alguna vez para colgarlo en Instagram, pero no parece que constituya un modelo realista de negocio.

Tiendas con nombres demasiado creativos

Nike ha abierto en Nueva York una tienda denominada House of Innovation, que desea anticipar el futuro del retail. Está ligada a una app, que permite reservar prendas, que estarán a disposición del cliente en la tienda, sin ni siquiera hablar con nadie. Pero en el fondo es solo jerga para describir lo que no es más que una tienda muy grande.

Llamar a las tiendas de formas nuevas es una locura. Apple, por ejemplo, llama a sus tiendas Town Squares. La razón es que los formatos comerciales más tradicionales están en baja y las marcas no quieren atarse a ellos sino buscar un lenguaje metafórico. Durante 2019 esta jerga debería desaparecer.

+ Info: www.ceoworld.biz

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