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AGILITY

El sector de lujo sufrió una caída en las ventas del 22% en 2020


EAE Business School ha publicado el informe “La industria del lujo 2020 y 2021: Durante y saliendo del Covid”.

|16.07.2021| Del estudio se extrae que el sector del lujo ha sufrido en el 2020 “un duro revés” de 300 billones de euros; lo que representa una caída de ventas del 22%. Sin embargo, en 2021, se han recuperado las cifras previas al Covid-19, gracias al relevo generacional de nuevos consumidores, destacando los millones de millenials chinos. Además, la consolidación de la digitalización en el sector está facilitando las alternativas online ante la disminución de la movilidad y el turismo.

La crisis persiste en Europa

La crisis, sin embargo, todavía persiste en Europa debido principalmente a la alta exposición del sector al turismo asiático. En 2020, el mercado europeo se encogió un 33,6% y el español, en la misma línea, un 35%. En el primer semestre del 2021 “mejoró levemente”, pero el mercado español sigue con un déficit del 25% respecto al periodo pre-covid, como el resto de la Europa continental.

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La crisis del Covid-19 evidentemente ha afectado a la industria del lujo. Sin embargo, la fortaleza financiera, la profesionalidad de su gestión, la capacidad de adaptación digital y la diversificación de categorías y mercados han hecho posible salvar esta crisis”. Son palabras de Ramon Solé, autor del estudio y director del Master en Luxury Brand Management MBA de EAE.

Recuperación generalizada

Las grandes empresas y grupos del lujo como LVMH, Kering, Chanel o Richemont cerraron 2020 con caídas inferiores al 20%, incluso Hermes con una suave caída del 7%, tal y como recoge el informe de EAE. En este primer semestre de 2021, todos ellos están alcanzando las cifras de 2019 a nivel mundial. El primer trimestre de 2021, el grupo LVMH ha crecido un 8% respecto al mismo periodo de 2019 a nivel mundial. Sin embargo, hay diferencias notables entre categorías de producto y son los complementos los situados a la vanguardia del crecimiento.

“El alto nivel de consumo doméstico en el mercado chino, con un crecimiento superior al 45%, ha promediado la grave caída. Esto ha ocurrido principalmente en el mercado europeo, logrando que consolidadamente a nivel anual en 2020 se haya quedado en una caída del 22% a nivel mundial”, explica Solé.

Motas de optimismo

El informe también apunta otros factores para “amortiguar” la caída. Estos son: el crecimiento superior al 100% del comercio online respecto a 2019, con un incremento exponencial en Asia y América; y la recuperación de parte del cliente local, especialmente en Europa. En España, el canal online en perfumería ha pasado del 4% al 10% en un año. La pandemia también ha favorecido el fenómeno de las sneakers” que han destacado sobre otras tipologías de producto del mundo del lujo, a pesar de que ya era una tendencia muy visible desde 2017.

Digitalización y nuevos consumidores

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En este sentido, la cotidianidad en el eCommerce para artículos de lujo se ha duplicado en 9 meses; pasando del 12% al 25% de cuota de mercado, obligando a las empresas a una acelerada adaptación de sus procesos operativos. El informe cita dos palancas para el desarrollo del canal online: las plataformas de las propias marcas y una “short list” de operadores digitales como Farfetch, MyTheresa o TMall.

“La digitalización en la distribución con el gran incremento de las transacciones online, en eCommerce y marketplace ha encontrado en los millenials y en la generación Z, todos ellos nativos digitales, la confianza para generar el crecimiento en el negocio online. A su vez los otros segmentos de edad superior han integrado dicho canal por ser absolutamente fiable y viable”, detalla Solé.

El poder de las RRSS

“Las marcas de lujo han reaccionado con gran velocidad llevando a las redes sociales al punto central de su estrategia de comunicación; a través de la googlelización y el social media como sus ejes de relación con el cliente, estableciendo una multiplicidad de mensajes en diferentes soportes a fin de generar una relación positiva hacia la marca”, añade.

Tal y como recoge el estudio, según la empresa de investigación de Social Media, NetBaseQuid, las marcas de lujo con mayor conocimiento de marca y filiación son Louis Vuitton (1), Chanel (2) y Gucci (3). Para su comunicación, las marcas usan Instagram, seguido de Twitter. Sin embargo, Facebook ocupa un lugar testimonial.

Responsabilidad social y medioambiental

Por último, el informe indica que la mayor sensibilización en los temas relativos a la proximidad y sostenibilidad conllevará la extensión de la vida útil de los productos y, por tanto, generará el incremento de la venta de artículos de lujo y moda de segunda mano, como ilustra el caso de Vestiare Collective que ocupa el puesto 67 en el ranking 100 de marcas de lujo.

Conclusiones principales

Sintetizamos a continuación las principales conclusiones del estudio:

  • – El mercado español sigue con un déficit del 25% respecto al periodo pre-covid, como el resto de la Europa continental
  • – A pesar de que Europa sigue lastrada por la falta de turismo, el lujo sale reforzado gracias a la demanda creciente de los millenials, el crecimiento del mercado chino y la digitalización
  • – Europa ha sido el área más castigada por el covid, con una caída del 33,6 % en 2020, lastrada por la ausencia de turistas asiáticos. El mercado español, en línea con el europeo, tuvo una caída promedio del 35%
  • – Empresas y grupos de lujo como LVMH, Kering, Hermes, Chanel o Richemont cerraron 2020 con caídas inferiores al 20% a nivel mundial
  • – Hermes cerró 2020 con una suave caída del 7%
  • – En el primer semestre de 2021, todas las grandes marcas han alcanzado las cifras de 2019 a nivel mundial
  • – El mercado interior chino ha crecido un 45% en 2020 y proyecta ser la zona de mayor consumo doméstico mundial
  • – El relevo generacional con los millenials se ha acelerado con el covid alcanzando el 44% de cuota de mercado, liderando ampliamente la demanda
  • – El comercio online en el sector del lujo ha superado el 100% de crecimiento en 2020, pasando del 12% al 25% de cuota de mercado a nivel mundial
  • – En España, el canal online en perfumería y cosmética ha pasado del 4% al 10% en un año
  • – Las marcas de lujo con mayor conocimiento de marca y filiación son Louis Vuitton, Chanel y Gucci, que han sido pioneras en la digitalización y conexión con los millenials, y han consolidado su liderazgo durante el covid-19.
  • – El eCommerce seguirá integrándose rápidamente en el mercado del lujo con la complementariedad necesaria del valor retail que aporta la experiencia extendida
  • – Los productos, servicios y el story-telling de las marcas combinarán la omnicanalidad: offline y online con mayor eficacia.
  • – La googlelización y el social media se han convertido en los ejes de relación con el cliente
  • – Nuevas marcas irrumpirán con fuerza en el mercado, fruto de la inmediatez de la digitalización en comunicación y distribución, encajando con el relevo generacional y sus valores.

Para más información: https://www.eae.es/

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