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Shein, un secreto chino descubierto solo a medias


Shein trabaja con un algoritmo que le informa sobre la evolución del mercado. Lanza 500 nuevos productos diarios con un lead-time de 3/7 días

23.08.2021.- A primeros de junio publicamos una información sobre la marca de moda Shein, que está arrasando en medio mundo. Su presencia en el mercado era destacada por un informe de General Mobile, realizado a partir de datos recogidos por Smartme Analytics. Ahora disponemos de mayor información que queremos transmitir a nuestros lectores. Parte de ella procede de un informe de CNN Business.

El público joven que sigue esta marca coincide en buena parte con los seguidores de Tik Tok. Su actividad en el mercado se basa en su app que recientemente ha superado a Amazon en número de descargas, que parece estar por delante de Zara y de H&M. Ofrece nuevos artículos a mayor velocidad que ellos y utiliza recursos digitales novedosos para mantener y multiplicar sus seguidores. Da puntos –traducibles en descuentos- a los visitantes de su app por el solo hecho de abrirla, de ver sus videos y de participar en concursos de moda. Se trata, en resumen, de un modelo muy adictivo, como el propio Tik Tok.

Erin Schmidt, analista de Coresight Research, piensa que han cambiado el modelo de negocio de la fast fashion gracias a su mayor velocidad, a sus imbatibles precios para los productos más básicos y a organizar sus ofertas a partir de los datos.

Shein
Imagen de Shein tal como aparece en su página web

Marca fundada en 2008

Parece que Shein fue fundado en China en 2008 con el nombre ZZKKO por Chris Xu, que trabajaba como con consultor en SEO (Search Engine Optimization), una disciplina fundamental de la informática actual. Esto le permitió crear el algoritmo que es su corazón.

Al comienzo vendía solo trajes de novia pero pronto se abrió a la moda femenina en general, con el nombre Sheinside. En 2015 cambió su nombre al actual Shein porque quería un nombre más fácil de recordar y de usar en Internet.

La pandemia del Covid-19 le ha proporcionado un crecimiento exponencial. De hecho, se ha convertido en una de las pocas marcas chinas de moda conocidas en todo el mundo. A fines de 2020, según Euromonitor International, era ya la plataforma digital de moda –sin tiendas- con mayores ventas en el mundo.

Estrategia global, volcada a la exportación

Shein compite con Zara y H&M entre los consumidores que quieren la última moda al menor precio posible, aunque ambas van a una gama más amplia de clientes y con precios superiores a los de Shein. Competidores más directos suyos son los grupos británicos Boohoo y Asos, que ofrecen artículos muy asequibles, sobre todo al público femenino.

En la primera mitad de 2021, los consumidores han descargado más de 81 millones de veces la app de Shein. Durante el mes de mayo el número de descargas superó a las de Amazon.

En los últimos meses, Shein ha seguido explotando –sigue diciendo Schmidt-. Mucha gente quiere informarse sobre esta empresa, pero probablemente quedará decepcionada porque es muy secreta, aunque es una de las mayores empresas privadas chinas. Su página web, por ejemplo, no proporciona ninguna información sobre su historia ni ubicación geográfica, aunque sí destaca el lanzamiento de 500 productos nuevos cada día. Obviamente, tampoco da detalles sobre su sistema de producción ni sobre su cadena de suministro.

En todo caso, es evidente que quiere apartar su imagen de sus raíces chinas. Matthew Brennan, fundador de la consultora China Channel, declara que esto es lógico vista las actuales tenciones entre China y los países occidentales: Shein solo quiere hacer negocio; no meterse en disputas políticas.

Según Pitchbook, la valoración de Shein estaba en verano de 2020 en 15 billones de dólares, pero este verano se ha situado ya en 30. Bloomberg ha sugerido que sus ingresos anuales se sitúan en los 10 billones. Parece que cuenta con el respaldo financiero de grupos como Sequoia Capital China y Global. Actualmente, Shein vende en 220 países o regiones.

Marketing basado en su app

Su marketing está basada en su app y en la colaboración de algunos influencers, como Katy Perry y Nick Jonas, con los que mantiene programas de afiliación. Es especialmente popular entre los compradores de la generación Z, que viven en Tik Tok.

La empresa es también habilidosa para mantener a sus usuarios en su plataforma, que mezcla con habilidad contenido comercial y actividades de entretenimiento.

Quizá la diferencia clave con sus competidores está en su velocidad de creación y distribución de productos, que los analistas denominan real-time retail, en parte gracias a la capacidad manufacturera china. Aseguran que el algoritmo de Shein analiza toda la Red –incluida la base de datos de sus clientes- para averiguar qué artículos están más de moda, saber cómo reacciona su competencia y decidir su estrategia. Algunos expertos aseguran que pueden lanzar 500 productos nuevos cada día. Boohooo, por ejemplo, tarda una semana en hacerlo. Su lead-time está entre 3 y 7 días frente a las tres semanas de algunos de sus competidores, como Zara. Sus proveedores usan también un software que les proporciona información en tiempo real sobre los clicks y los pedidos de los consumidores. Sus precios, por otro lado, pueden verse fácilmente en la versión española de su página web, con tops a 6 euros y vestidos mini a 9.

Han integrado sus propios sistemas con los de sus fábricas –asegura Schmidt-. Así, su información del mercado –no tendencias teóricas, sino clicks y pedidos reales- se transforma automáticamente en lanzamientos de producción, eliminando todos los pasos intermedios.

Otros proveedores chinos usan sistemas parecidos. El año pasado, por ejemplo, Alibaba inauguró un sistema de inteligencia artificial para simplificar y agilizar la producción de sus empresas proveedoras.

Cautela comercial y sostenibilidad

Al mismo tiempo, Shein actúa con prudencia comercial. Fabrica solo partidas pequeñas de cada nuevo artículo hasta comprobar que tiene una buena demanda. Solo cuando un modelo se vende deprisa -asegura Coresight Research- Shein pone en marcha un pedido grande. Y si no lo hace, liquida los restos de su primera edición y abandona ese modelo.

Naturalmente, algunos consumidores están preocupados por la sostenibilidad del sistema, su sobreproducción y su gestión de los desechos, pero tampoco hay información fehaciente sobre este aspecto de su actividad.

Curiosamente, el mercado interior chino no es una de sus prioridades, sobre todo porque allí tendría que competir con Alibaba. No les compensa vender en su país, porque sus productos –que en Occidente consideramos baratos- no lo son tanto allí.

Por eso, se concentra en la exportación a Europa, Estados Unidos y Oriente Medio, aunque no ofrece datos sobre sus ventas y cuotas de mercado en esos países. También tiene una presencia fuerte en América Latina. Entre junio de 2020 y de 2021 las descargas de su app crecieron un 988% en Brasil. También tiene mucho éxito en India aunque el pasado verano su app fue prohibida allí. Hace un par de meses volvió al mercado aprovechando el Amazon Prime Day, provocando el entusiasmo de sus fieles.

En cierta medida, la emergencia de Shein puede compararse con la de Tik Tok, como refleja un libro de Brennan: Attention Factory: The Story of TikTok and China’s ByteDance. Veo muchas similitudes entre ambas iniciativas. Mucha gente pensó que el video de lanzamiento de su app era un entretenimiento frívolo y que iba solo destinado a la Generación Z. Sus competidores no le dieron la importancia que tenía. Creo que plataformas como YouTube o Instagram ahora lo están lamentando.

+ Info: https://es.shein.com/