The State of Fashion 2021 traza las líneas de actuación en 2021
09/12/2020
En su informe The State of Fashion 2021, McKinsey y BoF repasan brevemente lo sucedido en 2020 y apuntan sugerencias para 2021
09.12.2020.- La consultora McKinsey y The Bulletin of Fashion (BoF) acaban de publicar su informe The State of Fashion 2021, el siguiente de una serie que viene publicando desde hace un lustro y que constituye un documento valorado por el sector. Este año, además, publicó durante el primer semestre, una actualización del de 2020 teniendo en cuenta las consecuencias de la pandemia.
Primero nos haremos eco de lo más importante de su contenido, tal como aparece en su resumen ejecutivo. Después, de su análisis sobre los principales parámetros para el año 2021.
Dejaremos de lado, sin embargo, las aportaciones relativas a algunos gigantes del sector, como son Shahi Exports, el mayor exportador indio de confección; el grupo H&M, que se ha recuperado ya en buena parte de las pérdidas sufridas en la primera parte del año; Alibaba, que en 2021 usará un modelo tridimensional de retail; Louis Vuitton, que desea recuperar los valores tradicional del lujo; Jumia Nigeria, que pretende ser el Amazon africano; Selfridges, que ha cultivado el servicio al cliente local; y Kering, que desea acelerar su digitalización.
Portada de The State of Fashion 2021
Dos escenarios posibles
El año 2020 -comienza señalando el informe- supuso un cambio total para el sector de la moda. La pandemia consiguió que el 75% de las empresas de nuestro sector cotizadas en Bolsa perdieran dinero, que cambiaran los hábitos de los consumidores y que las cadenas de suministro se fueran a pique. Además, acabamos el año en plena segunda ola, esperando quizá la tercera para después de las fiestas navideñas, a pesar de las vacunas. Las empresas están buscando agarraderos para sobrevivir también al año que ahora empieza.
De acuerdo con el McKinsey Global Fashion Index, durante 2020 las empresas de moda redujeron un 90% sus beneficios, después de haber disfrutado de un aumento del 4% en 2019. A la vista de la inseguridad general, nuestras predicciones para 2021 se sitúan en dos escenarios distintos.
El primero, que es el más optimista, estima posible una contención del virus y, con ella, un descenso de solo entre el 0 y el 5% de las ventas. El sector, sin embargo, no volvería a los niveles de actividad de 2019 hasta el tercer trimestre de 2022.
El segundo, más pesimista, supone que el virus seguiría campando a sus anchas a pesar de las medidas de contención. Las ventas bajarían entre un 10 y un 15% respecto a las de 2019. La recuperación solo se produciría en el cuarto trimestre de 2023.
En ambos escenarios, el comercio del sector seguiría resultando difícil a lo largo de todo 2021, por lo menos en algunos países. Sufriremos un número elevado de bancarrotas, cierres de tiendas y pérdidas de puestos de trabajo. La pandemia, en todo caso, acelerará los cambios que ya estaban en marcha antes de la crisis, como el crecimiento de los entornos digitales y la búsqueda de la justicia y la sostenibilidad por parte de los consumidores.
No existen soluciones standard
No existen soluciones standard para todo el sector. Cada empresa deberá ajustar sus estrategias a sus prioridades, mercados y capacidades específicas. Los principios clave para todas serán la flexibilidad y la agilidad, junto con la resiliencia operativa. Los datos y su análisis serán claves para adoptar decisiones porque les informarán de cambios en la demanda por países, categorías de producto, canales de venta, etc.
Los hábitos de los consumidores ya cambiaron sustancialmente durante el año 2020, debido sobre todo a los confinamientos, a las restricciones de los viajes y al cierre de las tiendas. En la medida en que el consumo digital siga creciendo en 2021, las empresas deben desarrollar experiencias para conectar con los consumidores. Los canales digitales de ventas deberán añadir valor medible.
Imagen que aparece en el documento original de McKinsey y BoF
Con el turismo y los viajes todavía muy limitados, las empresas deben descubrir nuevos nichos de demanda y pensar más en los consumidores locales.
Con la mayor conciencia en torno al bienestar de los trabajadores de las empresas y en sus cadenas de suministro, el sector debe mantener un alto nivel ético y evitar modelos de negocio que lleven a la explotación de las personas y del planeta.
El sector debe apuntar a metas muy altas y atrevidas, a un nueva y mejor normalidad en todos sus aspectos. Las empresas necesitan nuevas estrategias en su gama de productos, con colecciones más simples y de menor volumen, reduciendo los descuentos. También, deben gestionar mejor el ROI de las tiendas e implementar en ellas un verdadero enfoque omnicanal.
2021 mantendrá la presión sobre el sector y sobre sus empresas
Como la pandemia continuará presionando las cadenas de suministro, sus ejecutivos deben estar preparados para afrontar nuevos retos en 2021. Las marcas deben asegurar una producción fiable y de alta calidad, e ir derivando su estrategia hacia modelos de negocio centrados en la demanda. En las cadenas de suministro deben apoyar la estabilidad financiera de sus proveedores y demostrar la credibilidad de sus compromisos éticos.
El año 2021 será difícil para una parte de las empresas y marcas del sector. A otras, en cambio, les abrirá nuevas oportunidades. El futuro más brillante corresponderá a las que aprovechen mejor los canales digitales y se expandan por la región Asia/Pacífico.
Pensamos que 2021 seguirá ofreciendo oportunidades a los segmentos de valor y del lujo. El primero se aprovechará de los consumidores dispuestos a encontrar propuestas asequibles; el segundo, de la fuerte recuperación que experimentarán algunos mercados, como China.
Sea cual sea su posicionamiento, los actores más fuertes tendrá oportunidad de capturar nuevas cuotas de mercado, incluso comprando a sus rivales a precios de saldo. Será un mercado muy competido donde las empresas deberán meditar muy bien sus estrategias. No todas las ilusiones despertadas por la crisis, sin embargo, se transformarán en oportunidades reales de negocio, y menos en oportunidades duraderas.
Los 10 parámetros de 2021
A continuación, The State of Fashion 2021 analiza 10 parámetros del próximo año, agrupados en tres secciones: economía global, cambios en el consumo y estructura del sector. En cada uno de ellos, a partir de una breve revisión de lo sucedido en 2020, apunta las actitudes que deben tener las empresas a lo largo de 2021.
Una tienda de Ch. Dior, tal como aparece en el informe
Economía global
Convivencia con el virus. La crisis del Covid19 ha impactado la vida de millones de personas, además de desorganizar el comercio internacional, los viajes, la economía y la conducta de los consumidores. Para gestionar tal nivel de inseguridad durante 2021, las empresas deben revisar por completo sus modelos de negocio para que sean más flexibles y rápidos y sepan equilibrar la velocidad con la disciplina.
Disminución de la demanda. Después de sufrir en 2020 la recesión más profunda que ha visto el mundo en varias décadas, la economía global debería recuperarse en 2021. El crecimiento eonómico, sin embargo, seguirá estando por debajo del de los años anteriores a la pandemia. Dado que la demanda de moda se recuperará poco debido a la disminución del poder adquisitivo y a la creciente desigualdad social, las empresas deben aprovechar nuevas oportunidades y reducir las actividades, los canales o los mercados que tengan poco rendimiento.
Cambios en el consumo
Acelerón digital. La digitalización ha crecido mucho durante la pandemia. Muchas marcas han entrado ya en el online. Los consumidores también han abrazado las herramientas digitales. A medida que la penetración del online se acelera y que los consumidores exigen mayor interacción digital, los fashion players deben optimizar su experiencia online y encontrar maneras de integrar en ella el toque humano.
Búsqueda de la justicia. Los consumidores han cobrado consciencia de la vulnerabilidad de los trabajadores del sector (trabajadores de fábricas confeccionistas, ayudantes de ventas, etc.). A medida que crecen las campañas contra la explotación laboral, los consumidores preferirán marcas que aseguren la dignidad, la seguridad y la justicia para sus trabajadores, también en su cadena de suministro.
Interrupción de los viajes. El travel retail y las localidades turísticas especialmente durante 2020. Como el año próximo el turismo internacional seguirá sufriendo trabas importantes, las empresas deben volcarse más en sus clientes locales, invertir en los mercados que se recuperen mejor y abrir nuevas oportunidades de compra a sus clientes.
Estructura del sector
Menos es más. El sector ha demostrado ya que el aumento del número de colecciones y de productos no equivale a obtener mejores resultados financieros. El Covid-19 ha subrayado la necesidad de adoptar un nuevo enfoque de la rentabilidad. Las empresas deben reducir su complejidad y encontrar maneras de aumentar las ventas a precio completo para reducir el inventario, al tiempo que mejoran su reactividad en productos y reaprovisionamiento.
Inversiones oportunísticas. Durante la pandemia se ha acelerado el abismo entre las empresas mejores y las regulares o peores. Algunas empresas ya han quebrado; otras se sostienen gracias a las ayudas públicas. Durante el año 2021 esperamos buen número de fusiones y adquisiciones en favor de las empresas que deseen aumentar su cuota de mercado, aumentar su capacidad o aprovechar nuevas oportunidades.
Mayor colaboración interempresarial. La crisis ha puesto de manifiesto la vulnerabilidad de los suministros y los riesgos de un aprovisionamiento concentrado en pocas manos. Las empresas han acelerado los cambios para equilibrar su cadena de suministro. Para suavizar futuros problemas, las empresas deben abandonar los acuerdos puramente transaccionales en favor de colaboraciones más estables, pero que ofrezcan mayor agilidad y responsabilidad.
El ROI del retail. El retail físico ha ido reduciendo su importancia desde hace años. Durante 2021 seguirán cerrando sus puertas bastantes tiendas, lo cual obligará a todo el sector a replantear su presencia en el retail. Las empresas deben mejorar su ROI a nivel de tiendas, integrando la digitalización también en ellas.
Revolución laboral. Debido a los cambios sufridos durante la pandemia, las empresas deben abordar nuevos modelos de trabajo, redefiniendo la relación entre sus diferentes canales de venta. También deben actualizar la formación de sus plantillas, que deben compartir los objetivos de la empresa.
Los trabajadores de los países emergentes exigen cada vez mayor atención
McKinsey Global Fashion Index
Al final del State of Fashion 2021 aparece una nota informativa sobre la quinta edición del McKinsey Global Fashion Index. En ella informa sobre las inversiones y la creación de valor de las empresas, las pérdidas ocasionadas por el Covid-19 y la evaluación de sus cotizaciones en Bolsa. También permite consultar un glosario muy interesante con la definición de términos económicos, geopolíticos, técnicos, etc. usados frecuentemente en nuestro sector.
Terminamos sin dejar de aconsejar una vez más la consulta del documento original, cuyo link aparece a continuación.
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