State of Fashion 2023: ante la inseguridad, resiliencia
A fines de cada año, BoF y McKinsey ofrecen en State of Fashion un análisis del año en curso y de las perspectivas para 2023
12.12.2022.- The Business of Fashion y McKinsey acaban de publicar su State of Fashion, su séptimo informe anual sobre el estado de la moda, que ha sido redactado por un equipo dirigido por Imran Amed y Achim Berg. Revela que el sector se encamina hacia una desaceleración global en 2023. Las tensiones macroeconómicas y la caída de la confianza de los consumidores merman las ganancias obtenidas en 2022. Igual que hemos hecho en años anteriores, presentamos un resumen amplio a nuestros lectores. Constituye, sin duda, uno de los documentos más completos y fiables para encarar el nuevo ejericio que comienza en pocas semanas.
Estabilización truncada
Justo cuando el sector de la moda estaba empezando a estabilizarse después del Covid-19, los últimos meses de 2022 están desviando el curso de marcas y detallistas. El deterioro de las condiciones macroeconómicas y geopolíticas ha pesado mucho en la segunda mitad del año y sigue dejando a las empresas en vilo de cara a 2023.
Sin embargo, gran parte del sector está entrando en este período con bases sólidas, gracias al crecimiento experimentado en 2021 y en la primera mitad de 2022. A medida que las economías de todo el mundo comenzaron a levantar las restricciones en 2021, la moda se benefició de un estallido de la demanda, a pesar de algunos desafíos, como las interrupciones de la cadena de suministro. Los ingresos del sector crecieron un 21% interanual en 2021. El sector continuó con buenos resultados a principios de 2022, con un crecimiento de los ingresos del 13% hasta junio.
Más del 50% de las empresas contribuyeron al beneficio económico del sector en 2021, frente a sólo el 32% en 2020. La proporción de empresas con resultado negativo cayó a su nivel más bajo desde 2013. Nuestra lista de superganadores -las 20 principales empresas cotizadas por beneficio económico- incluye muchos nombres del lujo y del deporte. Los pertenecientes al segmento del descuento también han subido.
Sin embargo, algunas de estas ganancias se vieron mermadas a medida que avanzaba el año 2022. La guerra de Ucrania desencadenó una crisis energética en toda Europa. En muchos países la inflación obligó a realizar subidas de los tipos de interés, en un intento de moderar el aumento de los precios y alejar la recesión.
Perspectiva para 2023: fragilidad
De cara a 2023, los directivos de la moda tienen muy presentes los factores que contribuyen a la fragilidad mundial. En la encuesta de BoF-McKinsey, el 85% de los prevén que la inflación seguirá siendo un reto para el mercado. Mientras tanto, las tensiones geopolíticas, específicamente en torno a la guerra en Ucrania, han interrumpido las cadenas de suministro y creado una crisis energética que el 58% de los ejecutivos considera que debilitará el mercado.
En conjunto, McKinsey espera un crecimiento global de las ventas de entre el 5 y el 10% para el lujo, y de entre el 2% y el 3% para el resto del sector. Las diferencias regionales serán pronunciadas. Espera que la economía estadounidense sea más robusta que otras grandes economías. Los brotes de Covid y las medidas para atajarlos continúan en China. Europa, por su lado, sufre una crisis energética y un euro debilitado frente al dólar.
En este contexto, el mapa mundial del crecimiento de nuestro sector está cambiando. Los mercados que antes mostraban potencial de crecimiento se enfrentan ahora a una gama más amplia de riesgos. Van desde las condiciones meteorológicas extremas hasta el malestar político o social. Otras regiones, como Oriente Medio, pueden convertirse en paraísos de crecimiento, que exigen a las marcas una mayor localización de los diseños, el marketing y el merchandising.
Las empresas de moda tendrán que replantearse sus operaciones. Muchas de ellas actualizarán sus estructuras organizativas, introduciendo nuevas funciones o elevando las existentes para centrarse en las oportunidades de crecimiento. Las marcas también pueden optar por ver 2023 como un momento para asociarse con sus fabricantes. Esto puede implicar la deslocalización para responder mejor a los cambios en la demanda o apoyarse más en el análisis de datos y la tecnología para gestionar mejor el inventario.
Distribución reevaluada
Las combinaciones de canales de distribución también están maduras para ser reevaluadas. A medida que el crecimiento del comercio electrónico se normaliza tras su auge pandémico, el modelo digital directo al consumidor que impulsó a muchas marcas durante la última década ha empezado a perder su brillo. Con el levantamiento de las restricciones, los compradores han dejado claro que, aunque siguen valorando los canales online -sobre todo en el sector del lujo, donde seguirán impulsando el crecimiento-, los compradores también quieren experiencias en tiendas físicas.
Las marcas también tendrán que tener en cuenta el regreso de los viajes internacionales a tasas anteriores a la pandemia, que se verán favorecidas por la fortaleza del dólar estadounidense. La venta al por mayor y el comercio físico tienen un nuevo papel en la renovación de los viajes de los clientes, lo que requiere que las marcas miren más allá de las ciudades de primer nivel para estar físicamente más cerca de los consumidores.
Las marcas tendrán que esforzarse para seguir siendo atractivas para los consumidores, dado el difícil entorno económico. El comportamiento de los consumidores en 2023 dependerá en gran medida de los ingresos familiares. Mientras que los hogares con mayores ingresos se verán menos afectados por las presiones económicas y es probable que sigan comprando artículos de lujo, los hogares con menores ingresos probablemente recortarán o incluso eliminarán el gasto discrecional, incluida la ropa. Algunos se decantarán por los detallistas de valor, los artículos rebajados y los canales de precio reducido. Las marcas de primera calidad y las marcas masivas, por otro lado, evitarán el precio completo.
Estrategias innovadoras de marketing
Todo esto eleva la importancia de las estrategias de marketing. Las marcas deben aprovechar 2023 para innovar en su marketing digital. Los presupuestos se desplazarán a canales alternativos que podrían generar un mejor retorno de la inversión que los anuncios pagados en las redes sociales. Al tiempo, se construirán comunidades de marca más fuertes. Esto repercutirá en los canales de distribución, ya que las marcas deberán buscar márgenes más altos y reunir más datos de los clientes.
Las marcas líderes desplegarán estrategias realistas pero audaces que combinen un cuidadoso control de los costes con inversiones estratégicas.
La forma en que las marcas gestionen y comuniquen los temas que son importantes para los consumidores también será fundamental. Debido a nuevas normativas y la mayor conciencia ambiental de los consumidores, las marcas tendrán que estar muy atentas a la forma en que hablan de sus iniciativas sostenibles para asegurarse de que no están haciendo greenwashing que podría dañar su reputación.
Las marcas que superen con eficacia los retos del sector en 2023 estarán mejor posicionadas para aprovechar las tendencias de los consumidores. Después de la pandemia, los códigos de vestimenta formal siguen alterados, obligando a las marcas a replantearse la vestimenta para la oficina y las ocasiones especiales. Los consumidores comprarán cada vez más a través de las categorías de género.Las marcas que puedan adaptar sus estrategias de comercialización podrán fortalecer sus relaciones con una gama más amplia de consumidores.
Las marcas líderes desplegarán estrategias realistas pero audaces que combinen el control de costes con inversiones estratégicas. Aquellos que reconozcan que el crecimiento será imprevisible o moderado, pero que sigan invirtiendo en innovación, se encontrarán en una posición más fuerte para acelerar sus negocios cuando la incertidumbre y la fragilidad disminuyan.
Diez temas que marcarán la agenda en 2023
1. Fragilidad global
En medio de la mayor inflación en una generación, el aumento de las tensiones geopolíticas, las crisis climáticas y el hundimiento de la confianza de los consumidores, la economía mundial se encuentra en un estado volátil. Las marcas de moda necesitarán una cuidadosa planificación para navegar por las numerosas incertidumbres y riesgos de recesión que se avecinan en 2023.
2. Realidades regionales diferenciadas
Entender dónde invertir a nivel mundial nunca ha sido fácil, pero la creciente incertidumbre geopolítica y las irregulares recuperaciones económicas post-pandémicas, entre otros factores, lo harán aún más difícil en 2023. Las marcas pueden reevaluar sus prioridades de crecimiento regional y adaptar sus estrategias a las geografías en las que operan.
3. Gasto: dos vías diferenciadas
Los consumidores pueden verse afectados de forma diferente por las turbulencias económicas de 2023. Dependiendo de factores como los niveles de renta disponible, algunos pospondrán o reducirán las compras discrecionales. Otros, en cambio, buscarán gangas, aumentando la demanda de reventa, alquiler y precios reducidos. Loas empresas deben adaptar sus modelos de negocio para proteger la lealtad de los clientes y evitar que sus marcas se diluyan.
4. Moda fluida
La moda fluida está ganando adeptos en medio del cambio de actitud de los consumidores hacia la identidad y la expresión de género. Para muchas marcas y detallistas, la difuminación de las líneas entre las prendas masculinas y las femeninas requerirá repensar el diseño de sus productos, el marketing y las experiencias de compra en la tienda y en el ámbito digital.
5. La ropa formal se reinventa
La vestimenta formal está adquiriendo nuevas definiciones. Esto ocurre a medida que los compradores se replantean su forma de vestir para el trabajo, las bodas y otras ocasiones especiales. Mientras que las oficinas y los eventos probablemente se vuelvan más informales, las ocasiones especiales pueden estar dominadas por trajes llamativos que los consumidores alquilan o compran para destacar cuando deciden vestirse.
6. El cálculo de DTC (Direct-To-Consumer)
Aunque las marcas de todos los segmentos de precios y categorías han adoptado los canales digitales directos al consumidor, los crecientes costes del marketing digital y los reajustes del comercio electrónico han puesto en duda la viabilidad del modelo DTC. Para crecer, es probable que las marcas tengan que diversificar su combinación de canales, incluyendo la venta al por mayor y los mercados de terceros, junto con el DTC.
7. La lucha contra el greenwashing
A medida que la moda sigue lidiando con su impacto, consumidores y reguladores pueden examinar mejor la forma en que las marcas comunican sus credenciales de sostenibilidad. Si las marcas quieren evitar el greenwashing, deben demostrar que están realizando un cambio significativo y creíble, al tiempo que cumplen con las nuevas normativas.
8. Fabricación a prueba de futuro
Las continuas interrupciones en las cadenas de suministro son un catalizador para la reconfiguración de la producción mundial. Los fabricantes de productos textiles pueden crear nuevos modelos de cadena de suministro basados en la integración vertical, la deslocalización y la producción de lotes pequeños, gracias a las posibilidades técnicas que ofrece una mayor digitalización.
9. Marketing digital recargado
Las recientes normas están impulsando un nuevo capítulo para el marketing digital, ya que la orientación al cliente se vuelve menos eficaz y más costosa. Las marcas adoptarán campañas creativas y nuevos canales para lograr un mayor retorno de la inversión en marketing. Así podrán reunir datos de primera mano que puedan aprovecharse para profundizar en las relaciones con los clientes.
10. Revisión de la organización
En 2023, el éxito de las estrategias dependerá en parte de la alineación de la empresa en torno a sus funciones clave. Las empresas necesitan una nueva visión de la organización del futuro, centrándose en atraer a los mejores talentos. También, en elevar los equipos y los roles críticos de los directivos para ejecutar las prioridades como la sostenibilidad y la aceleración digital.