El valor financiero de las marcas según su reputación en materia de sostenibilidad
02/02/2023
Según un estudio pionero de Brand Finance, “una buena reputación en sostenibilidad aumenta miles de millones el valor de las marcas”.
Un estudio pionero en su género, elaborado por Brand Finance, ha revelado el valor financiero de las percepciones de sostenibilidad de las mayores marcas del mundo. El Índice de Percepción de la Sostenibilidad de Brand Finance, publicado en colaboración con la Asociación Internacional de Publicidad en el Foro Económico Mundial de Davos, desvela que grandes marcas mundiales como Amazon, Tesla, Apple y Alphabet tienen miles de millones de dólares supeditados a la gestión cuidadosa de una reputación de compromiso con la sostenibilidad. Entre las españolas Santander, Mercadona y Zara son las que poseen mejor puntuación en el ranking.
Pilar Alonso Ulloa, Managing Director de Brand Finance Iberia (España, Portugal) y Sudamérica comentó: “Medir la reputación en sostenibilidad de las marcas es ahora más importante que nunca. Con esta nueva herramienta las marcas pueden establecer sus estrategias de sostenibilidad en función del valor financiero que aportan”.
Top 10 marcas españolas con mayor valor de percepción en sostenibilidad
Santander es la marca española mejor posicionada en cuanto a valor en sostenibilidad (puesto 126). Le siguen Mercadona (puesto 198) y Zara (puesto 227). Completan la lista Movistar (puesto 244), El Corte Inglés (puesto 262), BBVA (puesto 325), Repsol (puesto 378), Iberdrola (puesto 428) y CaixaBank (puesto 466). Esto nos indica que todas ellas tienen una parte importante de su valor de marca supeditado al valor de la percepción de sostenibilidad. Entre otros muchos, el Indicador de percepción de sostenibilidad (SPS en sus siglas en inglés) es uno de los drivers más importantes.
7 de ellas (Santander, Zara, Movistar, BBVA, Mercadona, CaixaBank y Repsol) son además las españolas más valiosas del mundo en el recién publicado ranking Brand Finance Global 500 2023.
La influencia de la reputación en sostenibilidad en el momento de la compra
La sostenibilidad no influye por igual en todos los sectores. La percepción de la sostenibilidad en sectores como automóviles de lujo (22,9%), bebidas (13,7%) y supermercados (12,6%), influyen mucho en la decisión de compra de los consumidores.
Sorprendentemente, en el sector de automóviles de lujo varias marcas obtuvieron excelentes resultados en términos de percepción de la sostenibilidad. La investigación de Brand Finance ha revelado la importancia de la percepción de sostenibilidad entre los consumidores del sector, lo que se refleja en una puntuación media del 22,9%. Es probable que esto se deba a que el impacto negativo que los coches y la industria automovilística han tenido tradicionalmente sobre el medio ambiente está en la mente de los consumidores a la hora de comprar. Este es el caso, sobre todo, de los consumidores que hacen compras discrecionales en el mercado de automóviles de lujo y que están menos limitados por el presupuesto.
Las marcas percibidas como más sostenibles a nivel mundial
Amazon es la que más se juega, con un valor de percepción de sostenibilidad de 19.900 millones de dólares. Otras marcas notables que encabezan la clasificación son Tesla (17.800 millones de dólares), Apple (14.650 millones de dólares) y Google (14.600 millones de dólares).
Como parte del análisis, Brand Finance determina la importancia relativa de la sostenibilidad como motor de valor para las marcas. Según esto, la marca Tesla es especialmente sensible desde el punto de vista financiero hacia las percepciones de sostenibilidad. El 26,9% del valor de marca de Tesla está asociado a su reputación de sostenibilidad. Entre las marcas españolas del ranking, las más sensibles financieramente hacia las percepciones que el consumidor tiene sobre la sostenibilidad son las pertenecientes al sector distribución: El Corte Inglés con un 13,8% y Mercadona con un 12,7%.
De hecho, en el sector de los automóviles de lujo hay varias marcas que obtienen muy buenos resultados en cuanto a percepción de sostenibilidad, como Porsche y Mercedes-Benz. La investigación ha revelado el importante papel de la percepción de la sostenibilidad a la hora de impulsar la elección entre los consumidores del sector, lo que se refleja en una puntuación media del 22,9%.
Robert Haigh, Director de Estrategia y Sostenibilidad de Brand Finance
El Director de Estrategia y Sostenibilidad de Brand Finance, Robert Haigh, comentó: «por primera vez, las empresas pueden ver el valor financiero vinculado a su reputación en materia de sostenibilidad. Tanto si se las considera campeonas de la sostenibilidad como si no, cientos de millones de dólares del valor de las marcas más importantes del mundo depende de lo sostenibles que se las perciba».
Haigh añadió: «puede parecer contradictorio que las marcas asociadas a un alto consumo de combustible dependan tanto de su reputación de sostenibilidad. Sin embargo, nuestro estudio ha revelado que, en todos los sectores, la sostenibilidad desempeña un papel muy importante. En los automóviles de lujo, donde la compra es discrecional y la marca se expresa públicamente, el papel de la sostenibilidad es aún mayor».
Dagmara Szule, Directora General de IAA Global
Dagmara Szule, Directora General de IAA Global, comentó: «consideramos que se trata de una herramienta increíblemente potente para incentivar la acción en favor de los ODS de las Naciones Unidas y los objetivos del Pacto Mundial de las Naciones Unidas. Al poner de relieve el valor financiero que depende de la percepción de la sostenibilidad, esperamos aprovechar el afán de lucro de las empresas, haciéndolas pasar del punto en el que ven la sostenibilidad como un «factor de higiene» a un punto de acción rápida y concertada».
Valor de percepciones de sostenibilidad
Como parte del análisis, Brand Finance también evaluó el grado de sostenibilidad que se percibe de cada marca, asignando una «Puntuación de Percepción de Sostenibilidad». Esto elimina el impacto de los ingresos para ver qué marcas creen los consumidores que están más comprometidas con la sostenibilidad. Tesla, IKEA y Patagonia obtuvieron buenos resultados en una amplia gama de mercados. Lush y The Body Shop obtuvieron una puntuación muy alta en el Reino Unido. En Francia, destacaron Yves Rocher y la marca de neumáticos Michelin, mientras que el gigante brasileño de la cosmética Natura obtuvo una puntuación alta en su mercado nacional.
Según los estudios de mercado de Brand Finance, los consumidores suelen confiar bastante en la comunicación de las marcas sobre sostenibilidad, y el 62% cree en las afirmaciones sobre sostenibilidad que hacen las marcas. Sin embargo, el 79% de los consumidores también afirmaron haber reducido su consumo de una marca al descubrir que actuaba de forma insostenible, lo que refuerza la necesidad imperiosa de que las marcas comuniquen de forma clara, auténtica y precisa.
Robert Haigh concluyó: «no comunicar con claridad los temas ESG pone en riesgo el valor. Los consumidores confían relativamente en las afirmaciones de sostenibilidad y valoran claramente el compromiso de las marcas con la sostenibilidad, por lo que una comunicación insuficiente o un «silencio ecológico» es una oportunidad perdida. Por otro lado, la comunicación debe ser auténtica y estar respaldada por la acción, ya que las afirmaciones exageradas o el «lavado verde» exponen a la empresa a cientos de millones de dólares de daño reputacional».
Acceda al informe Brand Finance Sustainability Perceptions Index completo a través de ESTE ENLACE.
Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies ConfigurarAceptarRechazarPolítica de cookies
Privacy & Cookies Policy
Resumen de privacidad
Este sitio web utiliza cookies para mejorar su experiencia mientras navega por el sitio web. Fuera de estas cookies, las cookies que se clasifican según sea necesario se almacenan en su navegador, ya que son esenciales para el funcionamiento de las funcionalidades básicas del sitio web. También utilizamos cookies de terceros que nos ayudan a analizar y comprender cómo utiliza este sitio web. Estas cookies se almacenarán en su navegador solo con su consentimiento. También tiene la opción de optar por no recibir estas cookies. Pero la exclusión voluntaria de algunas de estas cookies puede afectar su experiencia de navegación.
Las cookies necesarias son absolutamente esenciales para que el sitio web funcione correctamente. Esta categoría solo incluye cookies que garantizan funcionalidades básicas y características de seguridad del sitio web. Estas cookies no almacenan ninguna información personal.
Las cookies que pueden no ser particularmente necesarias para que el sitio web funcione y se utilizan específicamente para recopilar datos personales del usuario a través de análisis, anuncios y otros contenidos integrados se denominan cookies no necesarias. Es obligatorio obtener el consentimiento del usuario antes de ejecutar estas cookies en su sitio web.
