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Guía de Formación

Zalando superó los 50 millones de clientes en 2022


08/03/2023

Zalando ha dado a conocer sus resultados económicos de 2022, destacando el aumento en el número de clientes, el servicio de Partner Program y los afiliados a Zalando Plus.

La plataforma online del sector de la moda y el lifestyle avanza en su estrategia para hacer crecer su base de clientes y profundizar las relaciones con ellos. En este sentido, el número de clientes activos creció un 6% hasta alcanzar los 51 millones el año pasado. Además, el programa de fidelización Zalando Plus duplicó con creces su número de miembros hasta superar los 2 millones.

“El hecho de que pudiéramos continuar aumentando nuestra base de clientes en el entorno económico actual demuestra que nuestra estrategia principal está funcionando” afirma Robert Gentz, codirector ejecutivo de Zalando. “Queremos que nuestros clientes sean fieles a Zalando. Por eso estamos profundizando nuestra relación con ellos. Comprender sus necesidades y gustos es crucial para que regresen a nosotros y se queden más tiempo”.

Avanzar en tiempos desafiantes

Riccardo Vola, director general para Italia y España de Zalando, explica que “2022 fue un año difícil tanto para el mundo como para la industria de la moda. A pesar de todo, Zalando alcanzó muchos hitos importantes: superar los 50 millones de clientes, lanzar una colección de moda adaptativa o lograr la inversión mayoritaria en Highsnobiety”.

Desde una perspectiva local, 2022 fue también un año importante. Vola recuerda que Zalando celebró su 10º aniversario en el mercado español y que alcanzó la primera posición como plataforma online más relevante a nivel nacional. “Ambos hechos nos han demostrado que centrar nuestra inversión y poner el foco estratégico en España como mercado clave fueron decisiones correctas”.

Otra de las acciones emprendidas en 2022 fue el impulso de su oferta de Streetwear, la categoría más popular entre los clientes españoles. En este aspecto, Zalando colaboró con marcas nacionales e internacionales para ofrecer al consumidor más opciones de compra y variedad en su portfolio.

Zalando Privé y Zalando Fulfillment Solutions

Zalando Privé es otro de los canales que más ha crecido en España en los últimos años. Esto le ha permitido a la compañía seguir profundizando su relación con los clientes. Riccardo Vola explica que “de cara al futuro, seguiremos enfocados en conseguir nuestro objetivo de ser el punto de partida de la moda en España, la plataforma a la que el cliente español acude en primer lugar cuando piensa en moda y lifestyle».

La empresa continuará invirtiendo en prioridades estratégicas, impulsando la atención del cliente en las marcas que integran Zalando y ayudando a los socios a impulsar su negocio. La proporción de socios que contribuyeron en Fashion Store GMV fue del 36%, un aumento del 6%. Zalando Fulfillment Solutions, por su parte, envió el 58% de los artículos de los socios, un aumento del 3% en el cuarto trimestre con respecto al mismo periodo del año anterior.

Cifras financieras de 2022

Las cifras financieras clave de 2022 estuvieron dentro de los rangos de la empresa a pesar de un contexto económico de lo más desafiante. El GMV creció un 3% hasta los 14.800 millones de euros en 2022 con unos ingresos estables en 10.300 millones de euros en comparación con hace un año. El beneficio ajustado antes de intereses e impuestos (EBIT ajustado) fue de 184,6 millones de euros.

El crecimiento de clientes en Zalando es un dato muy positivo teniendo en cuenta que estamos en un año en el que se ha desacelerado el comercio electrónico y la situación económica ha empeorado. A medida que los consumidores volvieron a comprar en las tiendas físicas tras la pandemia, la apuesta por el comercio electrónico se revirtió más de lo esperado inicialmente (aunque se mantienen unos niveles más altos que antes del Covid-19).

“Los desafíos de 2022 exigieron que nos concentráramos en el crecimiento rentable. Actuamos de manera rápida y decisiva con medidas que mejoraron los márgenes. Entre dichas medidas destaca la introducción de valores mínimos de pedido”, explica la directora financiera de Zalando, Sandra Dembeck. “Este balance positivo nos permite continuar invirtiendo en nuestras prioridades estratégicas. Ya sea fomentando el entusiasmo de los clientes en torno a marcas y surtidos o ayudando a los socios a impulsar su negocio B2C a través de la omnicanalidad”.

Perspectivas para 2023

Para garantizar un crecimiento rentable en 2023, la empresa seguirá trabajando para mejorar su margen. Lo hará simplificando la organización e invirtiendo selectivamente a lo largo del ciclo para aprovechar las oportunidades de crecimiento. La empresa inició un programa en febrero de 2023 para reducir la complejidad de su estructura y adoptar la simplicidad, el pragmatismo y la frugalidad. Esto ha obligado a Zalando a eliminar centenares de funciones generales y a efectuar los consiguientes despidos.

Para captar y retener la atención de los clientes, Zalando está mejorando la relevancia y la calidad de su oferta. Con la ayuda de Highsnobiety (empresa que Zalando adquirió el año pasado), destaca la moda a través de la narración de historias, creando una experiencia que fortalece el vínculo emocional con los clientes. Zalando ha realizado más de 80 lanzamientos de productos seleccionados desde el comienzo de la colaboración con Highsnobiety. Estos fueron vistos por más de 7 millones de usuarios únicos, que mostraron una mayor participación con tasas de clics mucho más altas”.

Para aumentar la fidelidad de los clientes, Zalando los anima a comprar en las diferentes categorías de productos: moda y lifestyle, belleza, diseñador y salón. La proporción de clientes que compran en más de una categoría de producto es cercana al 20% y sigue creciendo. De media, el gasto de estos clientes es más de tres veces superior al de los que solo compran en una categoría. Del mismo modo, los clientes Plus, miembros del programa de fidelización, suelen gastar alrededor de tres veces más que los miembros no plus.

Multi-Channel Fulfillment

Otra oportunidad de crecimiento a largo plazo para Zalando es producir su infraestructura de comercio electrónico para permitir otros negocios digitales en toda Europa. En octubre de 2022, Zalando lanzó una prueba piloto de su nueva oferta para marcas de moda y estilo de vida llamada Multi-Channel Fulfillment. Hasta la fecha, la empresa solo ofrecía servicios de logística a las marcas que vendían a través de la plataforma de Zalando. Ahora, sin embargo, amplía sus soluciones logísticas para las marcas que venden a través de otras plataformas o de sus propias tiendas online. La oferta ha generado mucho interés.

Escenario de futuro

Si bien la demanda de los consumidores es difícil de predecir en el entorno actual, la ambición de Zalando sigue siendo superar al segmento general de la moda online en términos de crecimiento. Se espera que su GMV crezca entre un 1% y un 7% este año y que los ingresos evolucionen en un rango de -1% a 4% en comparación con el año pasado.

Zalando seguirá centrándose en el crecimiento rentable y en la progresión de los márgenes mientras continúa invirtiendo a lo largo del ciclo para el crecimiento futuro. La compañía espera que el EBIT ajustado esté entre 280 millones de euros y 350 millones de euros en 2023. Además, prevé acercarse al extremo superior de su objetivo de margen EBIT ajustado del 3-6% para 2025 y alcanzar márgenes de dos dígitos a largo plazo.

Para más información: https://corporate.zalando.com/en

Pinker Moda

08.03.2023