Zeeman: nuevo retailer holandés y low cost en España

Sidney Beekhuis, su responsable en España, explica a Pinker Moda la estrategia y los planes de la empresa, que cuenta con 1.280 tiendas en Europa, 25 de ellas en Cataluña

13.04.2018.- Zeeman inauguró ayer su tienda número 25 en España, ubicada en el Ensanche de Barcelona aunque no en una ubicación prime. Se trata de una empresa detallista holandesa de carácter familiar, especializada en productos textiles básicos, de buena calidad y a precios bajos. Las 24 anteriores están todas situadas en Cataluña, sobre todo en Barcelona.

Erik-Jan Mares, director general de la empresa desde este mismo año, asegura que en los últimos años hemos observado que cada vez más personas están descubriendo Zeeman gracias a sus bajos precios pero que, cuando prueban nuestros productos, se dan cuenta que la calidad es muy buena. Les gusta y por este motivo repiten. Nuestro diseño y nuevas colecciones han permitido llegar a nuevos públicos y, consecuentemente, nos han ayudado a expandir la empresa y abrir más tiendas en Europa.

En esa tienda de la calle Córcega charlamos con Sidney Beekhuis, que se incorporó a Zeeman en 2016 como responsable de ventas en España. Antes había trabajado –entre otras empresas- en Ikea, empresa que tiene un enfoque relativamente similar al de Zeeman: simplicidad a toda costa para poder ofrecer productos de calidad a precios muy competitivos. Es también el estilo de vida de sus respectivos fundadores, el de Ikea y el de Zeeman, que han vivido en un entorno luterano.

Simplicidad a lo largo de toda la cadena

Toda la actividad de la empresa está dominada por un concepto: la simplicidad en la organización, en la gama de productos, en las tiendas. Una simplicidad que, acompañada por la prudencia, supone ahorros de costes que permiten ofrecer productos de buena calidad a precios muy competitivos, solo comparables a los de Primark. De hecho, nos indica Sidney Beekhuis, que ningún año de su historia –a pesar de algunos reveses sufridos- ha registrado pérdidas.

La simplicidad es compatible con la calidad. Por ejemplo, una parte de nuestras prendas básicas se produce en fábricas que trabajan para Nike, que las producen con los mismos materiales, aunque pueden variar algunos detalles.

Dentro de este posicionamiento, la estrategia de Zeeman se basa en el concepto de tienda de barrio, en la que los clientes son habituales y suelen comprar entre una y dos veces al mes. De hecho, en la tienda vimos a este tipo de compradores: sobre todo, señoras del barrio que estaban de compras.

En cuanto a puntos de venta, Zeeman apuesta habitualmente por locales de unos 300 metros cuadrados. Como en las grandes ciudades no siempre es fácil conseguir un buen local de estas dimensiones, actualmente apuesta también por espacios algo más pequeños. La apariencia de esos locales es también muy importante. Tienen una instalación sencilla, clara y eficiente.

Zeeman no invierte en publicidad, ya que considera que no tiene suficientes tiendas para rentabilizar la inversión. Por el momento, se da a conocer a través de las redes sociales (sobre todo Facebook); de un catálogo en papel que está en los puntos de venta; y de un boletín electrónico semanal que informa sobre las ofertas, aunque algunos clientes –sobre todo los de mayor edad- o no tienen e-mail o no desean facilitarlo.

Historia de Zeeman

La primera Zeeman abrió sus puertas en 1967, en Alphen aan den Rijn, en Holanda. Desde entonces ha crecido hasta convertirse en la tienda de referencia para productos textiles y ropa básica de calidad para toda la familia, incluyendo ropa interior, calcetines, camisetas, toallas y panties, más algunos productos para el hogar.

Como trabaja con márgenes estrechos, el proceso de crecimiento orgánico ha sido lento, pero acelerado en algunos momentos por la compra de otras cadenas de tiendas, tanto en la propia Holanda, como en Bélgica y Alemania, que estaban en crisis. En algunos momentos se les han atragantado porque eran cadenas con problemas, por lo menos en algunas de sus tiendas, que Zeeman ha debido cerrar. En algunos casos esos cierres han afectado hasta al 40% de las tiendas que habían absorbido. Como bastantes de ellas estaban en localidades pequeñas, los cierres han sido provocado por la migración de los jóvenes desde esas localidades hacia las ciudades.

Ahora, 50 años más tarde, Zeeman cuenta con 1.280 tiendas repartidas por Holanda, Alemania, Bélgica, Luxemburgo, Francia, Austria y España. En 2012, además, Zeeman inauguró su tienda online en Holanda, y en 2016 lo hizo en Bélgica. Sus servicios centrales –incluido el almacén central- siguen estando en Holanda. En el resto de los países solo tienen un equipo de ventas.

Presencia en España desde 2015

En 2015 abrió la primera tienda en Cataluña, a la que siguieron muy pronto otras 24. De lo contrario, la logística hubiese resultado imposible. Sidney Beekhuis explica que está satisfecho de todas ellas, salvo de una que considera un error personal, por su ubicación, que tiene algunos problemas.

Nuestro interlocutor muestra confianza en el mercado español: por eso estamos invirtiendo en él. En concreto, los productos de bebé, niña y niño –que son muy importantes en el catálogo de Zeeman y suponen más del 30% de las ventas totales- son los que tienen más éxito en España. Este éxito se debe, en gran parte, a la escasa competencia que tiene en este segmento de producto, ya que la moda infantil y de bebé suele ser más bien de gama media y alta en España. Otra parte muy importante de las ventas corresponde a la ropa interior de nivel básico.

En los próximos años espera abrir nuevas tiendas en España. Probablemente las próximas serán media docena en Valencia y sus alrededores. La racionalización de su logística, que está centrada en Holanda, así lo impone.

Las ventas on line suponen ya un 40% del total de las ventas en la mayoría de los países. En España, en cambio, Zeeman no tiene todavía presencia comercial en Internet, aunque espera ponerla pronto en marcha. Actualmente, tiene solo una web con un catálogo informativo de productos. Antes de hacerlo quiere estudiar muy bien su política respecto a las devoluciones, que provocan un alud de gastos y pérdidas en otras empresas. Beekhuis, por ejemplo, no entiende la política comercial de Zalando, que ha basado sus campañas de promoción en que el cliente pida varios artículos, los pruebe en casa y devuelva después los que no le interesen.

Ahorro de costes que favorece al comprador y al medio ambiente

Para lograr vender productos de calidad a buen precio la empresa simplifica al máximo todo el proceso de diseño, producción y distribución, que contribuye a reducir su impacto medioambiental. El diseño lo realiza siempre el equipo interno de la empresa, con el mínimo de variantes para cada modelo; la producción se realiza siempre en países de costes bajos pero con proveedores estables y con buenos materiales; la comercialización corre a cargo de las tiendas, que son sencillas y eficientes; los embalajes están pensados ecológicamente para reducir costes y contribuir a la limpieza del medio ambiente. Todas las tiendas envían a Holanda todos sus residuos de papel, cartón, artículos invendidos, etc., donde se reciclan. El sistema de back office, por último, es muy sencillo, pero está conectado con sus oficinas centrales en Holanda, que funcionan como el cerebro de toda la organización y gestionan todas las filiales.

Cuando habla de su competencia, Sidney menciona a Lefties, que tiene una gama de calidad a buen precio y que últimamente ha cambiado la estrategia, que parece estar funcionando bien. Por ejemplo, vende las camisetas de interior en un pack con un polo, con lo que aumenta el ticket medio y ofrece una apariencia de mayor calidad. Por otro lado, se resiste a mencionar a Primark, porque aunque comparten nivel de precios, tiene un nivel de calidad muy distinto.

Sostenibilidad y protección medioambiental

La empresa se preocupa e invierte en la sostenibilidad de la empresa, en el mantenimiento del medio ambiente y en el fair trade. Supervisa, por ejemplo, las instalaciones de sus proveedores para que sean seguras, no tengan trabajo infantil, paguen salarios justos, etc. Sus tiendas usan iluminación LED. Y, como ya hemos indicado, todo el cartón y el plástico se devuelven a Holanda para su reciclado. Incluso la flota de vehículos que transporta sus mercancías dentro de cada país utiliza solo energía eléctrica. Las oficinas centrales de Zeeman son también ecológicas, ya que han instalado placas solares que alimentan todas sus instalaciones.

Por una parte, la mayoría de los artículos textiles ostenta el Standard 100 de Öko-Tex, que pronto llegará a todos ellos. Implementar esta certificación –nos explica Sidney Beekhuis- genera un coste extra de unos 60 céntimos por pieza. A pesar de todo, Zeeman no usa algodón orgánico, que supondría un coste bastante más elevado.

+ Info: www.zeeman.com