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Adidas casi dobla sus ventas online en el segundo trimestre de 2020


Adidas sufrió en el primer semestre, pero tiene buenas expectativas para el segundo, aunque todavía no será comparable con el de 2019

10.03.2020.- El segundo trimestre de 2020 –ha explicado el CEO de Adidas– nos ha presentado unos retos sin precedentes porque muchas regiones del mundo estaban confinadas y el tráfico de consumidores se redujo drásticamente. El esfuerzo de nuestros equipos nos ha permitido adoptar decisiones correctas respecto a nuestros clientes y socios. También hemos buscado oportunidaded en esa situación, como refleja el aumento de nuestras ventas online, que casi se doblaron. Ahora ya vemos la luz al final del túnel porque también nuestras ventas físicas han recomenzado en la mayor parte de los mercados.

El coronavirus provocó el cierre de más del 70% de los puntos de venta de Adidas. A pesar de eso, sus ventas totales crecieron ligeramente gracias al aumento del 93% en las realizadas online.

Apoyo crucial de las ventas online

En esos tres meses, Adidas disfrutó un aumento excepcional de las ventas online, que constituyeron más de un tercio de las ventas totales a través de dioferentes plataformas ajenas y de la suya. A pesar de eso, los ingresos totales de la empresa descendieron un 42%, cifra que refleja su especial exposición al mercado estadounidense.

En el punto más álgido de la pandemia, en torno al 70% de sus puntos de venta estuvieron cerrados debido al confinamiento decretado por las autoridades. En mayo, la marca comenzó a reabrir sus tiendas. A fines de junio, el 83% del total estaba ya operativo, aunque en algunos casos con horarios reducidos. Aunque el tráfico en las tiendas fue inferior al de otros años, el porcentaje de conversión creció porque los consumidores que entraban tenían ya bastante clara su decisión de compra.

Adidas, balance 2020, Covid-19
Las zapatillas deportivas, una de las famjilias de productos más importantes para Adidas

Durante el confinamiento, las ventas online casi se doblaron porque era el único canal que seguía operativo. En abril y may casi se triplicaron. Y, cuando las tiendas físicas volvieron a abrir, el canal online mantuvo un comportamiento excelente.

Durante el segundo trimestre las ventas se vieron especialmente afectadas en América Latina (-64%) y en los países emergentes (-60%). En Europa bajaron un 40%, en Norteamérica un 38% y en Rusia y su zona de influencia un 34%.

El margen bruto se redujo

Durante el segundo trimestre el margen bruto de la empresa bajó al 51%, desde el 53,5 en 2019. El crecimiento de las ventas online, el mix de productos y los menores costes de aprovisionamiento no consiguieron compensar la situación, que se agravó por culpa de los stocks de producto. Como es natural, durante este trimestre también se redujeron los gastos en marketing y en los puntos de venta, aunque crecieron los de marketing digital.

Los gastos generales crecieron un 2%, sobre todo por el mayor coste de la logística y los costes asociados al coronavirus. Las pérdidas operativas se situaron en 333 millones de euros: en 2019 habían registrado un beneficio de 643. Las pérdidas netas fueron de 306 millones, frente al superavit de 462 en 2019.

Analizando ahora el primer semestre del año, vemos que los ingresos cayeron un 26% y que el margen bruto descendió un 3,4%.

El stock de productos al final del segundo trimestre creció un 46%, hasta alcanzar un valor de 5.213 millones de euros, un 20% más que al final del primero. En consecuencia, el capital circulante aumentó un 6%.

El capital disponible de la empresa bajó un 18% respecto al mismo momento del año anterior, pero fue muy parecido al existente a finales del primer trimestre. Se compensó con medidas a corto plazo y con el uso de las líneas de crédito disponibles. A finales del segundo trimestre la deuda neta, por último, se situó en 792 millones de euros, el doble que en la misma fecha de 2019.

Perspectivas para el segundo semestre del año

Adidas ha ido mejorando sus cifras desde finales del segundo trimestre, con las ventas online creciendo a doble dígito y con el 92% de los puntos de venta ya totalmente operativos. Ha de contar, sin embargo, con algunos fenómenos negativos, como el menor tráfico global, la necesidad de la distancia social, horario comercial reducido, etc.

Adidas, balance 2020, Covid-19

El tercer trimestre mejorará la situación de los dos anteriores, pero seguirá estando por debajo de la de 2019. El resultado operativo se situará probablemente entre 600 y 700 millones de euros positivos. En todo caso, depende de si consigue reabrir todos sus canales de venta y si no debe afrontar nuevos confinamientos, que podrían tener parcialmente lugar en algunos países donde hay muchos rebrotes del Covid-19.

La empresa, en todo caso, asegura no poder hacer pronósticos respecto a los resultados globales de 2020 porque existe demasiada incertidumbre en el mercado.

Kasper Rorsted ha resumido así las expectativas a corto plazo: por lo que sabemos en estos momentos, nuestra recuperación seguirá en el tercer trimestre del año. En los mercados en los que trabajamos –a través de nuestras tiendas físicas o con canales online- la demanda es elevada. Es una base sólida para construir nuestro futuro a largo plazo. Las previsiones, en resumen, son optimistas.

+ Info: https://www.adidas.es/