El clúster catalán Modacc se ha interesado por la influencia de los asistentes de IA, como ChatGPT o Claude, en las decisiones de compras de calzado. Según su informe más reciente, elaborado en colaboración con Elogia Fashion y NitsNets, el 90% de las consultas a estos asistentes de IA analizadas contienen recomendaciones de tiendas y productos concretos.

La búsqueda de inspiración y tendencias ya no se descubre solo en Instagram, Pinterest o Google. Ahora, hay un nuevo actor en este proceso: los asistentes de IA. Modacc, el Clúster Catalán de la Moda, junto a Elogia Fashion y NitsNets, presentó el 15 de octubre en Barcelona su I Radiografía del Canal Digital del Sector Calzado 2026, en colaboración con Go2B y Correos Express. Un informe pionero que analiza, por primera vez en profundidad, cómo la inteligencia artificial transforma la manera en que los consumidores buscan, comparan y compran zapatos.

El canal digital está pasando de ser un simple punto de venta a una fuente de inteligencia para la toma de decisiones.

Según la investigación de Modacc, ChatGPT, Gemini y Google AI Mode ya no solo responden preguntas, sino que recomiendan productos, muestran precios y dirigen a los usuarios hacia la compra.

El estudio se ha elaborado a partir de 20 consultas de recomendación monitorizadas en estas plataformas. Los datos muestran que el 90% de los prompts analizados (18 de 20) generan carruseles con productos, precios y enlaces directos a tiendas. Así, los asistentes de IA se convierten en nuevos escaparates virtuales. Un cambio de paradigma que obliga a las marcas a replantearse su estrategia digital: ya no basta con tener una web optimizada o perfiles en redes sociales. Ahora, la visibilidad depende de cómo aparezcan en los resultados de estos sistemas.

La IA como nuevo estilista digital

El informe detalla que el 67% de las fuentes citadas por los asistentes de IA proceden de reseñas, blogs especializados y medios de comunicación. En cambio, las páginas oficiales de las marcas solo representan el 8%. Además, el 54% de las páginas enlazadas son comparativas y rankings, y apenas un 3% corresponde a fichas de producto originales. Esto significa que la autoridad externa y la presencia en contenidos comparativos son fundamentales para aparecer en las recomendaciones de la IA.

El estudio también observa que el 70% de las búsquedas web que los asistentes generan internamente para construir sus respuestas ya incluyen nombres de marcas o modelos. Esto apunta a que la visibilidad en IA se trabaja con antelación, incluso antes de que el usuario formule la pregunta. Una marca necesita estar presente de forma sostenida en las fuentes que alimentan estos sistemas, desde artículos en prensa hasta comparativas en marketplaces.

El online ya mueve el 32% de las ventas de calzado en España

El informe también confirma que el comercio electrónico representa ya el 32% de la facturación del sector en España, con 7,6 millones de compradores anuales y una penetración del 39%. Sin embargo, el proceso de compra sigue plagado de obstáculos. Según el estudio, el 80% de los compradores online de calzado encuentra fricciones durante el proceso, siendo la talla incorrecta el principal problema (citado por el 48%), seguido de la preocupación por las devoluciones (44%).

La Radiografía 2026 va más allá del ecommerce tradicional. El canal digital pasa de ser un simple punto de venta a una fuente de inteligencia para la toma de decisiones. Elegir qué productos lanzar, en qué mercados invertir o cómo gestionar el stock, entre otros indicadores. Al mismo tiempo, la integración entre canales sigue siendo desigual: ecommerce y retail propio están más evolucionados, mientras que el acceso al sell-out, el CRM wholesale y la automatización comercial siguen teniendo margen de mejora.

El B2B y la red comercial aparecen en el informe como uno de los grandes retos del sector. La oportunidad pasa por conectar ERP, catálogo, pedido, datos de cliente y actividad comercial en experiencias más ágiles, capaces de reducir tareas manuales y mejorar la visibilidad de lo que ocurre en el canal wholesale. La tecnología deja así de actuar solo como soporte y empieza a convertirse en una capa para reducir el riesgo de negocio y acelerar la toma de decisiones.

Marcas históricas y emergentes del calzado ante la IA

Tras la presentación del informe, Modacc presentó una mesa redonda con líderes de Munich, Casas, Naguisa y Muris. Cuatro modelos de negocio distintos para analizar cómo están adaptándose las empresas a este nuevo escenario. Desde una marca histórica con fabricación propia hasta un retailer multimarca, pasando por una firma independiente con fuerte presencia en marketplaces. Los participantes coincidieron en que la IA es una oportunidad, pero también un desafío.

Xavier Berneda, CEO de Munich, detalló la convivencia entre canales de venta para su marca. «En Munich ya estamos trabajando en cómo integrar nuestros datos en los asistentes de IA para que nuestras zapatillas aparezcan cuando los usuarios pregunten por calzado deportivo. Pero el verdadero reto es garantizar que la información sea precisa y actualizada, porque si la IA recomienda un producto que no está disponible, perdemos la confianza del cliente«.

Por su parte, Cristina Casas, e-commerce manager de Casas, destacó la importancia de la experiencia omnicanal. «El cliente no distingue entre online y offline. Si compra en nuestra web y luego quiere devolverlo en tienda, el proceso debe ser fluido. La tecnología debe estar al servicio de esa coherencia«.

Claudia Pérez, directora creativa de Naguisa, añadió que la creatividad también juega un papel clave en este nuevo paradigma. «La IA puede ayudarnos a identificar tendencias, pero el diseño sigue siendo el alma de una marca. Nuestra labor es usar la tecnología como herramienta, pero sin perder de vista la esencia humana que inspira cada prenda«.

Finalmente, Marta Farrés, directora de marca y marketplaces de Muris, abordó el impacto de la IA en los canales de distribución. «En un sector tan competitivo como el calzado, la visibilidad es vital. Las plataformas de IA están redefiniendo cómo los consumidores descubren productos, y por eso estamos invirtiendo en optimizar nuestra presencia en estos nuevos espacios«.

Nuevas reglas de competitividad para el calzado

La jornada ‘El sector del calzado en clave digital‘ es la primera reunión sectorial que MODACC organiza específicamente para las marcas catalanas de calzado. El clúster quiere dar continuidad a este encuentro, ampliar la participación de empresas del sector y actuar como punto de conexión entre marcas para compartir retos, generar proyectos conjuntos y abrir nuevas oportunidades de negocio.

La I Radiografía del Canal Digital del Sector Calzado 2026 concluye que el sector entra en una nueva etapa. La oportunidad ya no está únicamente en captar más demanda online, sino en operar con mayor rentabilidad, reducir las fricciones propias de la categoría y conectar mejor las decisiones entre canales. La aparición de la IA generativa añade ahora una nueva capa: la marca debe ser visible no solo para el consumidor y los buscadores tradicionales, sino también para los sistemas que seleccionan, comparan y recomiendan en su nombre.

Para más información: https://www.modacc.cat / https://radiografiacalzado.com

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