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Adidas presenta Own the Game, su plan estratégico hasta 2025


Adidas desea fortalecer su credibilidad, aumentar sus sostenibilidad y consolidar sus inversiones para ser más fuerte, sostenible y digital

21.05.2021.- En su reciente jornada con medios e inversores, Adidas presentó Own the Game, su hoja de ruta estratégica hasta 2025. Viene a ser la continuación de la hoja de ruta previa (Creating the New), que ha cubierto el periodo entre 2016 y 2020. Su aspecto más fundamental es el fortalecimiento de su credibilidad para crear una experiencia única a sus clientes y acrecentar su sostenibilidad. El papel lo aguanta todo, pero lo que hemos leído son ha parecido convincente.

Own the Game -resumió Kasper Rorsted, CEO del grupo- es una estrategia de inversión y crecimiento que nos llevará a un futuro lleno de éxitos. Es una estrategia enraizada en el deporte, que pone al cliente en el centro y que será realizada por nuestro equipo. Nos proponemos, sobre todo, aumentar la credibilidad de nuestra marca y la sostenibilidad de nuestros productos. Para todo ello, seguiremos invirtiendo en nuestros empleados, en nuestra marca y en nuestra transformación digital.

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Kasper Rorsted, CEO del grupo Adidas

Aumentar las ventas

Adidas desea aumentar sus ventas entre un 8 y un 10% anual entre 2021 y 2025. En 2025, el margen bruto estará en torno al 55% de los ingresos y el margen operativo entre el 12 y el 14%. Los ingresos netos crecerán entre el 16 y el 18% anual. La mayor parte del cash-flow será repartida entre los accionistas.

El grupo se propone afinar su presencia en el mercado del deporte y del estilo de vida. En el primero se centrará especialmente en fútbol, running, training y outdoor, que a fines de 2025 deberían generar más del 95% de la facturación.

En el segmento de lifestyle, se centrará en sportswear/athleisure, donde ampliará su línea Originals como segmento Premium.

Adidas se propone también atraer más clientes femeninos. Las ventas a este target aumentarán en torno al 15% anual hasta 2025.

El grupo planea hacer inversiones fuertes en su equipo humano, incluida la política de diversificación e inclusión. Por lo demás, las mayores inversiones se dedicarán a desarrollo de producto, marketing, patrocinios y digitalización. Este último apartado consumirá más de un billón de euros hasta 2025.

Conseguir mayor cuota de mercado

Adidas se propone ampliar sustancialmente su estrategia DTC (Direct to Consumer), sobre todo a través de la fidelización de sus clientes. Estas ventas deberían suponer ya la mitad de las totales del grupo en 2025 y generar más del 80% del aumento de ingresos.

Los ingresos netos de su e-commerce deben doblarse desde los 4 billones anuales actuales hasta los 8 o 9 billones. Para todo ello ampliará su programa de fidelización, pasando de los 150 millones de clientes actuales a los 500, e invertirá en su plataforma digital.

También se propone doblar el número de Key Cities, que ahora son seis. Les añadirá México, Berlín, Moscú, Dubai, Beijing y Seúl. Por otro lado, aumentará su presencia en sus principales áreas de influencia (China, EMEA y América del Norte), donde invertirá más que en otras zonas del planeta.

Ofrecer más sostenibilidad y circularidad

Desde hace 20 años la sostenibilidad forma parte integral del perfil de Adidas. En el próximo futuro su compromiso dará pasos importantes adicionales. Actualmente, 6 de cada 10 artículos están fabricados con materiales sostenibles. En 2025 serán 9. Para ello usará tres enfoques, que denomina: recycled loop (artículos hechos con materiales reciclados), circular loop (artículos fabricados para ser reutilizados) y regenerative loop (artículos producidos con materiales naturales y renovables).

Además, se propone usar poliéster reciclado a partir de 2024 e instaurar programas de recogida de productos. En definitiva, en 2025 habrá reducido en un 15% la huella ambiental de sus productos, en colaboración con sus proveedores, y alcanzado la neutralidad climática de sus actividades propias.

Avanzar en digitalización e innovación

 La implementación de Own the Game se apoyará en la progresiva digitalización del grupo, que absorberá más de un billón de euros entre 2021 y 2025. Permitirá digitalizar el proceso creativo, el aprovisionamiento, las ventas, etc. También está invirtiendo en un nuevo sistema ERP, el S/4HANA. Gracias a ello, en 2025, la gran mayoría de productos habrán sido creada y vendida digitalmente.

Por supuesto, Adidas seguirá innovando, como ha hecho recientemente con la tecnología Boost, con su colaboración con Parley for the Oceans, con el diseño de las zapatillas Futurecraft, con el lanzamiento de la Stan Smith veganas, etc.

En las Olimpiadas y en los principales maratones del mundo competirá con la Adios Pro2, que es la nueva versión de la Adios. En los próximos meses, aumentará la distribución de la Ultraboost DNA Loop, de formato circular.

Adidas
Zapatila Ultraboost DNA, de Adidas con Parley for the Oceans

Creating the New, base para el futuro hasta 2025

Creating the New estuvo centrado en tres prioridades: colaboraciones Open Source, Key Cities y velocidad en el desarrollo de productos. En 2017 se les añadieron la digitalización, el posicionamiento de Adidas en América del Norte, la estandarización de los procesos y la mejora del catálogo de marcas.

En consecuencia, entre 2015 y 2020 Adidas dobló las ventas en América del Norte y en China y multiplicó por siete las ventas en Internet. Los buenos resultados financieros permitieron que sus acciones triplicaran su valor en ese periodo.

Kasper Rorsted resumió: junto con nuestros 60.000 empleados espero ejecutar con éxito nuestro nuevo plan estratético. Own the Game nos permitirá seguir creciendo, ganar cuota de mercado y crear valor para nuestros accionistas. En 2025, Adidas será más fuerte, sostenible y digital que nunca.

+ Info: https://www.adidas-group.com/en/