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Adidas terminó el ejercicio 2023 mejor de lo esperado


02/04/2024

El CEO de Adidas, Bjorn Gulden, analiza los resultados en 2023 y hace un pronóstico optimista para 2024, aunque se mantienen las dificultades.

Bjørn Gulden, CEO de Adidas, ha comentado así los resultados de la empresa en el ejercicio 2023. «Aunque no fue lo suficientemente bueno, 2023 terminó mejor de lo que esperábamos».

En 2023, los ingresos se mantuvieron estables respecto al año anterior, pese a la caída de ventas pronosticada. Este resultado se debió al impulso del negocio subyacente de la empresa. Además, también se benefició de la venta parcial del inventario de Yeezy.

En euros, los ingresos disminuyeron un 5% hasta 21.427 millones de euros, frente a los 22.511 millones del año anterior. En general, los cambios de divisas fueron desfavorables y también seguirán pesando en 2024.

El desarrollo de los ingresos se vio afectado por una reducción significativa de las ventas al canal mayorista. Además, la discontinuación del negocio de Yeezy supuso un lastre de 500 millones de euros. La venta de partes del stock restante de Yeezy durante el segundo y tercer trimestre, en cambio, impactó positivamente en las ventas netas en unos 750 millones de euros en todo el año.

A pesar del importante impacto negativo de Yeezy, las ventas de calzado aumentaron un 4%, con alzas mayores en fútbol y otros deportes. El alza en Originals también contribuyó a la mejora de los ingresos en calzado. Los ingresos por prendas de vestir disminuyeron un 6%, ya que esta categoría se vio particularmente afectada por los altos niveles de inventario. Sin embargo, los ingresos en las categorías de outdoor y baloncesto crecieron a tasas de dos dígitos. Las ventas de accesorios, por último, aumentaron un 3%, con especial éxito en fútbol.

Comentarios de Gulden

«A pesar de perder muchos ingresos de Yeezy y de una estrategia de venta muy conservadora, mantuvimos la estabilidad en los ingresos. Esperábamos tener un resultado operativo negativo, pero logramos un beneficio de 268 millones de euros. Con un proceso de compra y comercialización muy disciplinado, redujimos nuestros inventarios en casi 1.500 millones de euros. Ahora tenemos inventarios saneados en todo el mundo, salvo en Estados Unidos».

Bjorn Gulden, Adidas, CEO
Bjørn Gulden, CEO de Adidas.

«Quizás lo más importante de 2023 sean las mejoras que hemos logrado en nuestras relaciones con consumidores y detallistas. Hemos lanzado y escalado algunos de los modelos de calzado más populares del mercado. Samba, Gazelle, Spezial y Campus se venden muy bien y también están creciendo en las búsquedas web. En 2024 continuaremos impulsándolos, pero también promoveremos nuevos modelos. Además, lanzaremos nuevos modelos en el segmento de perfil bajo y estilo de vida. Creemos que estamos en buena posición para crecer en calzado de estilo de vida, que tendrá un efecto positivo en las prendas del mismo segmento».

«En cuanto a artículos de rendimiento, hemos lanzado productos innovadores como la Adizero Adios Pro Evo 1. Ha establecido el récord mundial de maratón y ha ganado gran número de carreras».

«En fútbol, hemos reinterpretado la bota Predator. Nuestro negocio en calzado, indumentaria y accesorios para fútbol, está en una trayectoria muy positiva. En baloncesto, hemos lanzado con éxito las zapatillas Anthony Edwards 1 y Harden Volume 8. Y para el aire libre hemos introducido la Agravic Speed Ultra, que esperamos haga un buen papel en el mercado del trail running«.

Resultados por familias de productos

Adidas se benefició del fuerte impulso que supusieron muchos de sus nuevos productos. Además, la botas para exterior Terrex Free Hiker y las últimas versiones de Barricade tuvieron un excelente eco entre los consumidores. En running, la familia Adizero y especialmente la introducción del Adizero Adios Pro Evo 1 condujeron a resultados récord en carreras de maratón. Como resultado, las ventas de Adizero crecieron más del 50%.

Los ingresos en artículos lifestyle, en cambio, disminuyeron. La demanda extraordinaria de Samba, Gazelle, Spezial y Campus impulsaron una mejora en los ingresos brutos en Originals, así como un crecimiento de dos dígitos en skateboarding. Además, Adidas registró un aumento de ventas en baloncesto. Su colección de prendas para ese deporte y el lanzamiento de los productos Fear of God generaron entusiasmo y demanda entre los consumidores.

Como resultado de las iniciativas para reducir los altos niveles de inventario, las ventas mayoristas disminuyeron un 4% a pesar de un crecimiento de dos dígitos en América Latina y en China. Los ingresos DTC, por su parte, crecieron un 3% gracias al fuerte crecimiento en las tiendas detallistas de Adidas (+12%).

Las ventas online cayeron un 5% debido al impacto de Yeezy. Además, como Adidas redujo los descuentos en ese canal, las ventas a precio completo aumentaron a una tasa de dos dígitos.

Adidas, resultados del ejercicio 2023, planta de energía solar de Adidas
Planta de energía solar en la sede central de Adidas.

Análisis por zonas geográficas y otros conceptos

América del Norte se vio particularmente afectada por Yeezy y el enfoque conservador de venta. Los ingresos en esa zona disminuyeron un 16% ya que se vio particularmente afectada por el impacto negativo de Yeezy. Las ventas en China aumentaron un 8%. En EMEA, los ingresos se mantuvieron estables. El aumento de las ventas en los canales DTC quedó compensado por una disminución en el comercio mayorista. Los ingresos en Asia-Pacífico y en América Latina crecieron un 7 y un 22% respectivamente.

Los gastos de marketing y punto de venta disminuyeron un 8% hasta 2.528 millones de euros, ya que la empresa limitó sus inversiones cuando la actividad promocional era ya alta. Al mismo tiempo, siguió invirtiendo en campañas de marca en torno a los eventos deportivos más importantes. Además, Adidas conectó con los consumidores a través de gran cantidad de actividades de base y llevó a cabo una campaña Originals de mucho éxito. La compañía apoyó la introducción de nuevos productos, y realizó lanzamientos con algunos socios.

Los gastos generales de explotación aumentaron un 1% hasta 7.541 millones de euros. Entre ellos hubo los costes relacionados con la revisión estratégica y con sus donaciones. Como porcentaje de las ventas, los gastos generales operativos aumentaron 1,9 puntos hasta el 35,2%. En 2022 habían supuesto un 33,3%.

Beneficio operativo de 268 millones

El beneficio operativo de la empresa alcanzó los 268 millones de euros en 2023, que refleja un margen operativo del 1,3%. En comparación con las previsiones iniciales que preveían una pérdida operativa de 700 millones de euros, el beneficio operativo fue bastante superior a lo esperado. Además, la decisión de la compañía de vender una parte significativa del inventario restante de Yeezy impulsó el aumento de las ganancias operativas.

La venta de partes del producto restante Yeezy en el segundo y tercer trimestre impactó positivamente en el beneficio operativo por una cantidad de alrededor de 300 millones de euros. Al mismo tiempo, el beneficio operativo de la compañía incluye gastos extraordinarios de más de 340 millones de euros. Incluyeron los costes extraordinarios relacionados con la revisión estratégica que la empresa llevó a cabo en 2023, así como sus donaciones y provisiones para futuras donaciones.

La pérdida neta de las operaciones corrientes fue de 58 millones de euros, cifra que refleja una tasa impositiva muy alta.

Las existencias disminuyeron en casi 1.500 millones de euros -un 22%-, hasta 4.525 millones de euros a finales de diciembre de 2023. Ello se debió a la gestión de inventario, la reducción de los volúmenes de compra y la reutilización del inventario existente. Todo ello refleja principalmente el esfuerzo de venta para reducir los niveles de inventario.

El gasto de capital de la empresa disminuyó un 27% hasta los 504 millones de euros. Las inversiones en tiendas nuevas o remodeladas, propias o en franquicia, así como presentaciones shop-in-shop de los productos Adidas representaron casi la mitad del total. El resto consistió principalmente en inversiones en TI y logística.

Perspectiva de Adidas para 2024

En 2024, Adidas prevé que persistirán los desafíos macroeconómicos y las tensiones geopolíticas. En este contexto, Adidas planea ampliar sus franquicias de éxito, introduciendo otras nuevas y aprovechar cada vez mejor su gama de productos, cada vez más amplia y profunda. También espera que las mejores relaciones con los detallistas, las iniciativas de marketing y sus actividades en torno a los principales eventos deportivos contribuyan al aumento de las ventas.

«Nuestra gama de productos para 2024 –ha asegurado su CEO– es buena, igual que nuestras campañas de marketing. Nuestro negocio de indumentaria deportiva fortalecerá la distribución en los canales comerciales, al mayor y en DTC».

«2024 también será un gran año para mostrar nuestra marca en los Juegos Olímpicos, Paralímpicos, la EURO 24, la Copa y los demás eventos deportivos. Deberíamos ver algo de crecimiento ya en el primer trimestre, pero espero que el crecimiento sea más fuerte en la segunda mitad del año».

Como resultado, Adidas espera que las ventas crezcan medio dígito. En ellas incluye el inventario restante de Yeezy al costo, con un importe de 250 millones de euros.

El desarrollo de las ventas se acelerará a lo largo del año, aunque en el primer semestre se verá afectado por iniciativas para reducir los inventarios en América del Norte. En la segunda mitad del año, su negocio subyacente crecerá a un ritmo de dos dígitos. El negocio subyacente de Adidas crecerá significativamente en casi todos los segmentos del mercado en 2024. Las ventas neutrales en América del Norte disminuirán en torno a medio dígito. En cambio, en China y en América Latina crecerán a una tasa de dos dígitos. Los ingresos en Europa, en los mercados emergentes y Japón/Corea del Sur crecerán también a un solo dígito.

Los efectos cambiarios desfavorables pesarán en la rentabilidad de la compañía en 2024. En todo caso, Adidas espera generar un beneficio operativo de alrededor de 500 millones de euros, al que contribuirá la venta de artículos de Yeezy. Pese al aumento en las inversiones en marketing y ventas, crecerán los ingresos brutos y el margen bruto.  Como la venta del inventario de Yeezy se realizará al costo, su venta no tendrá ningún efecto en las ganancias operativas.

Para más información: https://www.adidas-group.com/en/

Pinker Moda

02.04.2024