Barcelona Fashion Summit: “Fashion 2030: A Brave New World”
El pasado jueves día 1 de febrero se celebró la sexta edición de Barcelona Fashion Summit, el foro que reúne anualmente a los principales ejecutivos del sector de la moda. Este año, el tópico alrededor del cual giraron las ponencias y mesas redondas fue la incertidumbre en el futuro de dicho sector.
06.02.2018.- El Auditori Fòrum de Barcelona fue el escenario en el que se celebraron, a lo largo de todo el día 1 de febrero, las diversas ponencias y mesas redondas de Barcelona Fashion Summit (BFS). El evento del sector de la moda acogió a ponentes de la talla de Jaume Miquel, del Grupo Cortefiel; Jaume Hugas, de Esade; Clemente Cebrián, de El Ganso; Josep Maria Bosch, de Tous; Adriana Domínguez, de Adolfo Domínguez; o Elena Carasso, de Mango.
Las brechas se reducen
A las nueve de la mañana y con la sala de conferencias llena, Federico Steinberg, del Real Instituto Elcano, dio el pistoletazo de salida a BFS18. En su intervención, Steinberg destacó el hecho de que la economía está avanzando desde un modelo centro-periferia hacia otro basado en nodos, según el cual se reduce la brecha entre países avanzados y emergentes. Federico prevé un futuro económico dominado por Asia que desplazará a Europa, acostumbrada a ser el centro, hacia una posición periférica.
Otro concepto que acaparó gran parte del protagonismo -no solo en el discurso de apertura sino durante toda la jornada organizada por Modaes.es – fue la Industria 4.0 y la necesidad de adaptar el sector de la moda a este nuevo escenario dominado por las nuevas tecnologías. Para acabar su discurso, Steinberg quiso dejar atrás la idea del estancamiento secular -según la cual no existe recuperación después de la severa crisis económica vivida durante los últimos años- y aseguró que tenemos por delante un futuro incierto pero, a la vez, repleto de retos y oportunidades.
“La inestabilidad es la nueva estabilidad”
Jaume Miquel, del Grupo Cortefiel, inició su discurso afirmando que la inestabilidad es la nueva estabilidad y que estamos ante la revolución más importante desde la Revolución Industrial. A partir de aquí, Miquel reflexionó sobre la intensidad y la velocidad de dicho cambio, sobre la importancia que está tomando en él el consumidor, y sobre la evolución desde el retail monolítico hacia la omnicanalidad. El cambio climático y la sostenibilidad fueron dos conceptos que también aparecieron en el discurso de Miquel: hay que lograr que la sostenibilidad sea rentable y asequible. Conseguir dar más por menos, ya que el cliente no está dispuesto a pagar más por tener prendas sostenibles.
Finalmente, el ponente cerró su discurso hablando sobre las innumerables oportunidades que tienen al alcance las empresas de moda. El ponente hizo hincapié en la necesidad de saber elegir tus batallas, es decir, estudiar las oportunidades, priorizarlas y apostar solo por las que más se adapten a la estrategia de la compañía. En el caso del Grupo Cortefiel, se ha apostado por los loyalties: gestionar a la perfección los datos del club de socios de la marca para conocer a sus clientes más fieles y ofrecerles exactamente lo que desean.
El sector de la moda español desde el extranjero
La primera mesa redonda de la jornada estuvo protagonizada por José Antonio Ramos, de Esprit; Andrés Contreras, de Bestseller; Manel Jadraque, de Jennyfer; José Gómez, de Etam; y Sever García, de SGN Group. Todos ellos, expertos y profesionales del sector de la moda afincados en el extranjero, hablaron sobre la situación que vive el sector en sus respectivos países y sobre la opinión que se tienes desde allí sobre el sector de la moda español. Una opinión compartida por todos fue que la inestabilidad no es nada nuevo. El cambio se ha implantado en nuestras vidas y hay que ser rápido para adaptarse a él.
Sever García hizo una observación entorno al consumidor: actualmente los clientes occidentales ya no compran por necesidad, sino por una cuestión emocional. Según Manel Jadraque, existen tres formas de estimular la decisión de compra del consumidor: ofrecer un producto más barato, más bueno o diferente al de la competencia. En opinión de Sever García, para acercarse al cliente son claves la personalización, la individualización y la digitalización.
Hablando sobre la visión que se tiene del sector de la moda español desde el extranjero, los ponentes coincidieron en que se considera un país líder en fast fashion gracias a empresas como Inditex, Cortefiel o Mango. La gestión empresarial es, según Ramos, uno de los puntos fuertes de las compañías españolas gracias a su rapidez, su capacidad de adaptación al cambio y su facilidad a la hora de improvisar. A pesar de todo, José Antonio Ramos reconoció que el sector de la moda español es todavía muy analógico en comparación con otros países como Alemania, donde las ventas a través de ecommerce suponen un 40% del total, o Estados Unidos y China, punteros en innovación.
Sever, afincado en los Estados Unidos, explicó que, desde allí, Europa se concibe como un bloque, sin tener en cuenta los distintos países que la integran. Así pues, los escenarios inciertos como el Brexit o la situación en Cataluña afectan a la visión de Europa en su conjunto. Aun así, a pesar de que algunos aspectos generen incertidumbre, Manel Jadraque y Sever aseguran que España sigue despertando un gran interés a los inversores extranjeros.
Un vistazo hacia el futuro
Jaume Hugas, de Esade, aseguró que estamos antes un nuevo paradigma de la logística en el que los distribution centers quedarán relevados a un segundo plano en favor de los fulfillment centers (centros que permiten que los ecommerce externalicen las funciones de almacenamiento y envío). Por su parte, Massimiliano Caraffa, de The Carlyle Group, hizo el ejercicio de imaginar el futuro del retail de moda y destacó la globalización y la transformación digital como dos elementos esenciales. En su previsión, Caraffa destacó que, aunque los Big Players serán muy importantes, no dominarán el futuro del sector. Además, mencionó la imagen de marca, la omnicanalidad, el Big Data, y las redes sociales como elementos clave en la concepción de las firmas por parte de los consumidores.
La segunda mesa redonda de Barcelona Fashion Summit contó con la presencia de Clemente Cebrián, de El Ganso; Pablo Badía, de Delpozo; Adriana Domínguez, de Adolfo Domínguez; Josep Maria Bosch, de Tous; y Luis Lara, de KPMG. Todos ellos coincidieron en que se está produciendo un cambio en la mentalidad del consumidor que, Adriana Domínguez ejemplificó de la siguiente manera: antes la compra era una actividad lúdica y hoy en día se prefiere invertir el tiempo libre en otro tipo de tareas. A la práctica, esto se traduce en la necesidad de llamar la atención del comprador a través de experiencias y personalización.
Luis Lara, por su parte, habló sobre la deflación de precios que se ha producido como consecuencia de las marcas low cost y los descuentos y rebajas permanentes. Y es que, según el mismo Lara: nunca había sido tan barato comprar moda. Este escenario es peligroso, ya que llega un momento en el que los márgenes de beneficio son demasiado estrechos. Por este motivo, los ponentes afirman que hay que aportar valor a las prendas y concienciar al consumidor de la necesidad de pagar por ellas. Lograr que el consumidor empatice con la marca, apostar por la generación de experiencias en los puntos de venta, y por la humanización e individualización de los productos. Andy Payne, de Interbrand, afirmó que es esencial reducir la brecha entre las expectativas que se crea un cliente y la realidad a la que se enfrenta cuando compra un producto. Para lograrlo hay que conocer la propia marca, explotar al máximo los puntos fuertes y corregir los débiles.
De omnicanalidad a unicanalidad
En la tercera y última mesa redonda de BFS2018 participaron Elena Carasso, de Mango; Luis Monserrate, de Alibaba Group; Sergio Odriozola, de Zalando Group; Inma Ponce, de Scalpers; y Antonio Ibáñez, de Deloitte. Algunas de las conclusiones que se pudieron recoger a partir de sus intervenciones fueron la falta disrupción en el sector de la moda español; la evolución exponencial de las TIC ante la linealidad de la humana; el gran potencial de la Inteligencia Artificial y del Big Data a la hora de estudiar el comportamiento del comprador y de cazar tendencias; y la necesidad de avanzar hacia un consumo más sostenible.
Los ponentes estuvieron de acuerdo en que el canal es cada vez menos importante en sí mimo y empieza a funcionar como una herramienta al servicio del consumidor. Y es que el mismo cliente que un día compra online, puede decantarse por la tienda física en otra ocasión, o bien tomar la decisión de compra a través del ecommerce y realizar el pago en una tienda a pie de calle. Por este motivo, es esencial sacarles el máximo partido a ambos canales de venta, potenciando la rapidez y la comodidad del online y la humanidad y el contacto físico del retail tradicional.
RFID: Identificación por radiofrecuencia
Iván Escudero, de Inditex, habló sobre el potencial de la RFID en el retail. La identificación por radiofrecuencia es más rápida y más precisa que los códigos de barras tradicionales. En el caso de Inditex se empezó a implementar la tecnología RFID en Zara el año 2011. Después de barajar varias opciones, el sistema de identificación se colocó en las alarmas de las prendas para garantizar la trazabilidad de los productos. Gracias a esta tecnología se pueden conocer las existencias a tiempo real, lo cual permite ser muy eficiente en la presentación de los artículos en tienda, en los probadores y en la atención al cliente.
Se puede concluir, pues, que el porvenir del sector de la moda es incierto y lleno de oportunidades que se deben aprovechar. Un reto que todas las empresas deben afrontar en alianza con las nuevas tecnologías para sacarle el máximo partido tanto al mundo físico como al online y mantener su presencia en un mercado cada vez más disputado.